后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
谁能想到，2024年了，品牌界的「李逵」和「李鬼」还有升级版，连天王巨星周杰伦都牵扯在内。
最近，辽宁沈阳的某位老铁买了一瓶冰红茶，喝的时候怎么看怎么不对劲。
以为自己买的是康师傅冰红茶，代言人还是周杰伦，但仔细一看，代言人的名字其实是周口杰伦，冰红茶的名字叫亮赢。
▶ 图源：小红书
再看生产厂家，叫「达利园饮品 （辽宁） 有限公司」。
难道是我们熟知的达利园没落了，开始玩山寨这一套了？
先别着急开骂，此达利园并非彼达利园。
我们从小吃到大的达利园，全称是「达利食品集团有限公司」，早在1989年就成立了，属于老牌国货。
而冠以「辽宁」之名的达利园饮品，则成立于2022年8月，法定代表人显示为汪丹，主要从事食品销售、酒类经营等。
有人是不是已经糊涂了？
其实一句话概括就是，这个来自辽宁的新品牌，厂家撞脸了达利园，冰红茶撞脸了康师傅，代言人还撞脸了周杰伦。
营销中我们经常提到一个词叫「碰瓷」，是说品牌可以通过向更大、更知名的品牌借势，从而提升自身的影响力。
「辽宁达利园」显然就把这个道理学会了，不仅要碰瓷大的，还要碰瓷好几个大的，真的是勇气可嘉。
不过，事先声明，我并没有要说「辽宁达利园」的冰红茶就是山寨品。
在面对记者采访时，达利园饮品 （辽宁） 有限公司的相关负责人已经放狠话了，表示针对网友称其公司疑似「山寨」达利园，「我正在与律师联系，正在准备起诉。我们并非山寨，而是该款饮品的经销商。」
其他品牌被质疑是山寨品，往往避之唯恐不及，而达利园饮品 （辽宁） 有限公司敢于律师函警告，不是没有道理的。
不像康帅傅、人白兔、大个核桃、雪雷等山寨品牌往往是「三无产品」，这款叫亮赢的冰红茶有很多光环加持。
首先，有明星代言人。
虽然「周口杰伦」是因为模仿周杰伦走红网络，但多少算是个名人。
而且，在冰红茶包装上，写明了「李非非」本名，和「网红周口杰伦」，并没有欺骗消费者。
在网红周口杰伦直播间，当网友询问是否有售卖冰红茶时，周口杰伦就回应称，「冰红茶 （直播间） 没有。冰红茶是搞推销的。」
▶ 图源：抖音
其次，冰红茶瓶身还出现了「央视广告品牌」字样。
对此，达利园饮品 （辽宁） 有限公司相关负责人表示，有手续的，并提供了相关证明资料。
再次，「亮赢」是有商标注册的。
国家知识产权局商标局中国商标网显示，商标「亮赢」于2019年10月22日注册，注册人为盖州市信通饮品制造厂。
▶ 图源：上海新闻广播
达利园饮品 （辽宁） 有限公司相关负责人介绍，该公司为盖州信通的委托商，其出示的央视广告播出证明材料显示，盖州信通的亮赢品牌广告，于2023年6、7月在CCTV7、CCTV17播出。
而随着网友的深扒，发现该企业不仅仅是冰红茶看起来脸熟，还有「大窑冰爽」、「青梅绿茶」、「脉劲爽」、「雪柠檬」、「小可乐」等看起来「熟悉又陌生」的产品，多个产品均由「周口杰伦」代言。
▶ 图源：上海新闻广播
只是，即使资质手续齐全，「辽宁达利园」也无法真正有备无患。
资料显示，今年4月，达利园饮品 （辽宁） 有限公司就卷入一起侵害商标权纠纷案，原告为知名品牌「冠芳」母公司天津冠芳可乐饮料有限公司，目前该案件已被立案。
而有律师表示，达利园饮品 （辽宁） 有限公司仍然有可能构成侵权。
由于达利食品集团有限公司系「达利园」的商标注册人，该商标在饮料市场具有一定的知名度，为社会公众所知悉。
依据【商标法】，经营者将达利集团的注册商标作为企业名称中的字号使用，误导公众的行为，将可能构成不正当竞争行为。
只是，面对「碰瓷」，达利食品集团有限公司相关负责人回应称，「此款产品并不是我司生产的产品，目前公司相关部门已经启动打假工作。」
态度听起来甚至没有「辽宁达利园」强硬。
如今的达利食品，确实今非昔比了。
事实上，达利食品旗下拥有诸多我们耳熟能详的产品，如「达利园」糕点、「好吃点」饼干、「可比克」薯片、「和其正」凉茶、「达利园」花生牛奶、「乐虎」功能饮料，「豆本豆」豆奶、「美焙辰」短保面包等，绝对的「零食大王」。
▶ 图源：豆本豆豆奶官微
2015年11月，达利食品在港交所主板挂牌上市，发行价是5.25港元。股价最高峰时，达利食品的市值接近千亿门槛，创始人许世辉的身价水涨船高，自2016年起多年蝉联福建首富。
然而，在2018年1月出现峰值6.86港元/股后，达利食品的股价开始逐渐下跌，到2023年6月1日，直接腰斩到了2.43港元/股。
此外，达利食品的业绩也波动明显。
2020年至2022年，达利食品营收分别为209.62亿元、222.94亿元、199.57亿元，公司净利润更是连续三年出现下滑，2020年至2022年分别为38.49亿元、37.25亿元、29.90亿元。
▶ 图源：可比克官微
2023年7月，停牌近一周后，达利食品复牌并发布公告称，公司拟启动私有化退市。
退市后的达利食品，除了守江山，可能还要警惕，被后来居上的达利园饮品 （辽宁） 有限公司所取代。
品牌发展史上，这样的例子并不少见。
比如拥有100多年历史的奥利奥，就是通过模仿一款名为Hydrox的饼干品牌，打造出了黑色夹心饼干。
奥利奥通过改变饼干花纹和口味，再加上营销攻势，把Hydrox压了下去，成就了饼干史上的经典。
▶ 图源：奥利奥官微
再比如火遍全国的霸王茶姬，最早也被认为是茶颜悦色的效仿者，但如今，茶颜悦色逐渐衰落，霸王茶姬成了「真霸王」。
不过，在信息传播高度发达的互联网时代，消费者对真正的山寨模仿者，并没有很大的宽容度。
尤其是山寨重灾区的女性手包，在中国国家质检总局的一项调查显示，28岁至35岁之间的中国女性中，95%的人表示会因为使用仿冒的手提包感到尴尬。
麦肯锡的一项调查显示，对服装和皮革制品的仿冒品有需求的中国消费者的数量也在下降，从2008年的31%下降到2010年的15%。
换句话说，即使是品牌模仿者，也要走出自己的风格，讲出独有的故事。
齐白石先生那句「学我者生，似我者死」，放在今天同样适配。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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