小红书，把「失业线」压到了32岁

2024-06-28创新

商界导读 ：小红书向来是热门话题发源地。

残酷的「35岁失业线」，被小红书压到了32岁。

近日据猎头爆料，超32岁进小红书基本没戏。此前，也有前字节员工在网上吐槽，去小红书面试时因年龄超过了32岁被拒，另有优酷前员工表示，因为年龄超35岁导致没拿到小红书销售岗的Offer。

这映射出，优化员工年龄已是小红书内部约定俗成的做法。

优化不止发生在招聘阶段，近年来小红书频繁裁员，从普通员工到管理层无一幸免。一切都在指向小红书内部的决策摇摆、商业化难题，以及外部的内卷白热化，让其变得焦虑。

但公司战略走歪，不是拿「高龄」员工开刀的理由。多 数员工只是执行者，而非决策者，无论招多少20岁年轻人进来，都难从根本上化解小红书的困境。

长成了年轻人讨厌的模样

「最初加入小红书是为了能做个人，现在选择离开也是想重新做个人。」

6月初，一位网友在社交平台上写下这句话，吸引了不少前员工在评论区吐槽——「加班严重到没有加班概念，9点10点下班是家常便饭。」「能待6个月已经很牛了，我待了3个月感觉阳寿已尽。」

最初的小红书，凭年轻化、专注生活、美学价值等内容标签，与B站并列成为年轻人的向往之地。「主打一个听劝」的内部管理方法，也一度被视为反PUA的模板。

2013年，毛文超和瞿芳在创立小红书前，便先谈好了合作的规则——未来公司里的任何岗位都要留给最胜任的人，老板的能力不能成为公司的天花板，同时，耳朵要打开、要倾听彼此。

但11年后的小红书，长成了年轻人和创始人都讨厌的模样。

【财新周刊】报道显示，小红书是近年来互联网行业中极少数仍在大量招聘人员的公司，BOSS直聘上至今还挂着超2300个岗位。但同时，也在大量裁员，2022年4月小红书便因被爆裁员20%上了热搜，被裁的以试用期员工、校招应届生和80后老员工为主。

目前据小红书员工介绍，公司平均司龄仅约半年，甚至有许多人只干了三、四个月就主动或被动地离开。曾有小红书前员工表示，自己所属的团队里超过两年工龄的人不到1/5。

员工主动离职的原因，除了加班严重、大小周等措施不断蚕食员工个人时间和情绪，经营战略「反复横跳」导致的业务线优先级模糊，也让部门与部门之间、人与人陷入极限拉扯。

运营复盘会议上，时常会上演商业团队希望社区团队配合变现，但后者认为这有损内容质量而拒绝让步的剧情。周而复始的内耗，以及被频繁调整的职能，均让员工感到无法适应。

公司裁员则与招聘「卡年龄」行为殊途同归， 官方解释是，为保证团队活水，追求组织年轻化，希望打造一支充满生机、活力、创造性和并贴近年轻人精神世界的团队。实际上，是通过不断换新来探索更合适的商业化道路，刺激公司业绩增长。

就连高管，也只是「探索的垫脚石」。 早些年，小红书陆续从谷歌、百度、阿里、B站等大厂挖来郄小虎、刘炀等人才，担任社区内容、产品、电商等业务线的负责人，曾帮助小红书完成从人工编辑推荐过渡至机器算法分发、自研深度学习平台等工作，基于小红书首次放弃电商业务等原因，许多高管选择离开。

人换了一批又一批，但商业化难题，依旧粘附于小红书。

两次错过商业化机会

小红书向来是热门话题发源地。

2023年，诞生于小红书的City Walk成为现象级热词，光是在去年国庆中秋长假期间，该词条内容数量增长率便超过1700%。截至目前，小红书上的City Walk笔记超326万篇，并衍生出「城市漫步」「记录浪漫生活」「街头松弛感」等周边热词。

流量效应迅速辐射到了露营、陆冲、徒步等线下运动产业，小红书由此看到红利，推出「马路生活节」等活动，搭建与品牌、实体店合作的桥梁。

可见，小红书是具备营销造势与变现能力的，而且发家于「内容种草」这条与卖货密切挂钩的赛道，但业绩一直增长缓慢。

即便在历史性的2023年，小红书首次扭亏为盈，实现营收37亿美元，仍与抖音的1100亿美元营收有很大差距。在用户活跃度方面，截至2023年末，小红书月活为3.12亿，甚至不及微博的5.98亿和B站3.41亿。

市场号召力与收入相悖的局面，源于小红书自成立以来，基于自身的小资腔调定位而展现出对「铜臭味」的抗拒，两度错过商业化机会。

2014年，小红书首次入局电商赛道，成立的自营跨境店铺「福利社」，主营美妆、时尚等类目商品。上线第一年，福利社销售额便突破3亿元，是彼时国内首年销售额增速最快的电商平台。

面对淘宝等电商平台「平价战略」，小红书认为国人具备消费力，坚持主攻中产消费，这一部分底气来自其用户画像——女性占7成，一半以上用户来自一、二、三线城市，70%以上是90后，消费习惯有享受型特点。

但伴随市场低价心智成熟，以及天猫国际等挤入海外市场，小红书电商业务以失败告终，于2023年关闭福利社。同年，其另一个自营电商「小绿洲」也停止运营。

2019年，小红书在问世6年后，才组建起一支三人小团队负责广告业务，对接到第一个广告主——来自美国彩妆品牌 Bobbie Brown 的投放。但小红书担心这则广告的展现位置太靠前会影响社区氛围，最终将其延后至第6条笔记的位置。

2022年，小红书估值在私募市场大跌近半，从2021年的200亿美元，跌至介乎100亿-160亿美元之间。压力之下，其才首次将流量池开放给电商业务，并提出要把「种草心智抓回来」。 小红书拥有丰富度极高的种草内容生态，如果小红书在创立的2013年便有此举，将与商家、博主联合起来，或不会有今天的窘迫。

但近年，用户已养成「在小红书种草后，去淘宝或拼多多购买」的习惯，直接在小红书下单的行为尚不算主流，后者仍处于「为他人做嫁衣」的尴尬局面。

能靠店播自救吗？

小红书仍在摸索商业化的解题思路。

伴随广告产业下行，单纯通过接广告投放赚钱这条路是走不通了。QuestMobile数据显示，2023年，互联网广告市场规模增速较2021年大幅放缓，即便是深受广告主喜爱的抖音，在2022年的广告营收仍同比增速下降，2023年的增速料将继续放缓。

小红书把目光转向「再战电商」。

2023年起，其在广告、电商、本地生活、文旅多渠道发力，并押注买手电商，计划借买手建立起直播带货心智后，丰富店播供给，形成买手直播和店铺直播并行发展的状态，实现「人」和「货」的统一，达到提升变现效率的效果。

店播确实是又一个风口。店播是指品牌官方在自己的直播间展开直播带货的行为，区别于在李佳琦、薇娅等主播直播间带货的「达播」，能规避主播翻车、主播间流量采买成本高企、转化效果出现落差等风险。

2021年，抖音店播在所有电商直播中的占比达到了58%左右，同比增长近100%。2023年，截至11月11日零点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中店播占6成。

但小红书的店播业务距离培养成熟，还有一段长路。

优质主播资源不足，是最大的限制。 去年夏天至今，小红书只推出了董洁、章小蕙两位出圈主播，而且两人的直播频率均不高。

如何说服广告主放弃全域流量，转而投放小红书广告，也是一个问题。小红书充当了近10年的「内容引流」角色，如今有意切断与其他电商平台的连接、变为平台内种草+购买的模式，意味着在小红书投放的广告主，只能获得平台内的闭环流量。在小红书电商还未形成规模效应前，其对广告主都难具吸引力。

此外，小红书的数据匹配精准度不及抖音等平台，一定程度上削弱了变现率。比如，小红书投流给出的大部分标签仅浮于基础层面，如地域、直播间人数、停留时长等，并未深入研究用户画像，导致一部分流量因错误分发而浪费掉了。