在茶飲屆，「雪王出征，寸草不生」的說法廣為流傳。
大意是如果某家生意還不錯的奶茶店附近新開了蜜雪冰城，其銷量必定大受影響。開心的往往只有消費者，同行們個個是愁上眉梢。
過去幾年，蜜雪冰城除了卷價格，在門店擴張速度上也是「創飛」同行：從一線城市 CBD 到城鄉結合部的街頭一角，甚至是國內最後一個通公路的西藏縣城墨脫，都有門店在營業。
如今轉角遇見的不是愛，還可能是蜜雪冰城，更可能是面對面肩並肩、距離不過十幾步的蜜雪冰城們。
這讓人不禁疑惑，這麽多店擠在一條街上，能賺得到錢嗎？
雪王出征，寸草不生
起初，蜜雪冰城的「出征」速度，並不算快。在成立的前十年裏，蜜雪冰城只有一家自營門店。從 2007 年開放加盟，到 2020 年 6 月第一萬家店落地，蜜雪冰城總共花了 13 年時間 [1]。
在中國，餐飲品牌門店數量破萬，稱得上是一個裏程碑事件，而目前能實作萬店規模的也還只有六家 [2]。
根據蜜雪冰城向港交所遞交的招股說明書，截至 2023 年 9 月，其門店總數達到 3.6 萬家 [3]。算下來，這三年多時間裏， 大約每過一個鐘頭，就有一家新「雪王」在大街小巷冒頭。
特別是在它的誕生地、全國門店數量最多的河南，2683 家門店鋪滿全省，光省會鄭州就有 708 家 [2]。在當地的百年德化風情購物公園，31 家「雪王」相互之間的距離不超過 200 米，有的甚至就是對門鄰居 [4]。
門店數之多，就連三線城市也不例外。在河南周口， 一座近九百萬人的城市，坐擁 226 家蜜雪冰城 [2]。
平攤下來，每 100 萬周口人擁有 25.7 家蜜雪冰城，而當地「老二」書亦燒仙草的人均擁有量才 4.77 家，不及「雪王」的零頭 [2]。
下沈市場無疑是蜜雪冰城擴張的最大功臣。 招股書顯示，蜜雪冰城在三線及以下城市已開出 1.8 萬家店，占全國總數的 56.9% [3]。作為對比，同期滬上阿姨為 49%，茶百道的比例還要更低 [5][6]。
在定位高端的喜茶、奈雪們放下身段，入局下沈市場時，「雪王」早就透過大範圍的鋪設門店，在鄉縣實作了「擡頭不見低頭見」。
像周口市緊鄰五一文化廣場和大型商場的主幹道，短短 500 米就擠著三家蜜雪冰城，最近的兩家甚至不到 200 米。
根據極海品牌監測，在三線城市， 蜜雪冰城 200 米內至少有兩家門店的比例占到 27.22% [7]。
可以說，前腳剛踏出其中一家蜜雪冰城的大門，下一分鐘就能看見另外一家的招牌。如果嫌棄一家排隊時間太長，擡腳就能毫不費力換到另一家。
如果將範圍擴大到 500 米內，至少有兩家「雪王」的比例甚至躍升到了 55.9%，而同行滬上阿姨、古茗的比例都還不足 30% [7]。難怪有網友吐槽：
這個世界果然是一杯巨大的蜜雪冰城。
「卷王」蜜雪冰城，到底為啥這麽能開店？
有福同享，有難加盟商擔
長期以來，茶飲江湖可以分成兩大門派。
一是類似喜茶、奈雪的茶以直營店為主的派系，從門店選址到運行銷售，品牌方都親力親為。不過，這兩年喜茶們紛紛官宣了加盟政策，意圖倒戈——以蜜雪冰城、茶百道、古茗為代表的「加盟派」。
這一派的特點是加盟店比例幾乎達到 99% 以上 [3][6][8]。在它們的眼中，沒有直營加盟的貴賤之分， 只要能賺錢的，都是好店。
這樣「來者不拒」的經營思路，反映在賬面上，就是豐厚的營收。
招股書顯示，2023 年前三季度， 蜜雪冰城實作了 153.9 億元的營收， 成為了海底撈之後中國第二家百億收入的自主餐飲品牌，只不過，海底撈人均消費上百元，而蜜雪冰城客單價不到八塊錢 [3][9]。
從利潤率的角度來看， 2022 年蜜雪冰城的毛利率為 28.3%， 僅次於茶百道，位居茶飲品牌前列。在凈利率上，14.8% 的蜜雪冰城，更是將不足 10% 的古茗和滬上阿姨遠遠甩在後頭 [3][5][6][8]。
明明是靠著薄利多銷的策略搶占市場，蜜雪冰城的利潤率怎麽可以這麽高？
和大家想象的不同，蜜雪冰城並不靠賣奶茶賺錢，甚至也不靠向三萬多家門店收取加盟費賺錢。2022 年，包括加盟費、管理費和培訓服務費等在內的收入，只占蜜雪冰城主營業務收入的 2% [3]。
剩下的 98%， 均來自於向加盟商兜售原材料和裝置， 這也是蜜雪冰城真正實作發家致富的「生意經」 [3]。
雖然下沈茶飲「三劍客」的另外兩家——古茗和茶百道拿的都是同一套秘籍，但遠沒有蜜雪冰城玩得溜。
做起供應商的「雪王」， 幹脆把核心原料牢牢掌握在手裏， 自己生產糖、奶、茶、塑膠杯，還親自上陣種檸檬，在河南、海南等地建設檸檬生產基地 [10]。
強大而穩定的供應鏈，讓「雪王」獲得了不小的利潤空間，2022 年， 蜜雪冰城在商品銷售上的毛利率就有 27.8%。 作為對比，古茗僅有 15.8% [3][8]。
而且據【晚點財經】，光 2021 年，蜜雪冰城就向加盟商銷售了 35.16 億個杯子、8507 噸茶葉以及 51071 噸水果，數量驚人 [11]。
更關鍵的是，向加盟商兜售原料， 還是一門旱澇保收的生意。 一方面，如果原材料價格上漲，蜜雪冰城也能將加價轉嫁給加盟商，另一方面，即使門店經營不佳，導致原料壓貨，風險也由加盟商承擔。
有福同享，有難加盟商擔，蜜雪冰城，躺在加盟商身上賺金山。
一條街開這麽多店，能賺錢嗎
「雪王」是賺得盆滿缽滿了，加盟商們呢？
照理來說，同一區域的新增門店，一定程度上會奪走老店的客流，影響單店營業收入。
然而，從招股書上看，蜜雪冰城並沒有自己人「幹掉」自己人， 甚至隨著門店數量的增長，單店營收不降反升。
2022 全年，蜜雪冰城單店營收 103.51 萬元；到 2023 年，僅前三個季度營收就達到了 102.34 萬元。平均下來， 單店每個月的營收從 8.63 萬元提高到了 11.37 萬元， 增幅達 31.8% [3]。
招商證券的估算也側面驗證了這一結果，單店的報酬周期從 2022 年的 14 個月縮短到 2024 年的 11-13 個月 [12][13]。
不過，不是所有的加盟商都很開心，平均數的背後， 總是有人歡喜有人憂。
有的加盟商成了縣城致富故事的主角，月入數萬，買車買房；有的加盟商則成為萬店擴張的炮灰，關店出局的速度比入局還快：
加盟蜜雪冰城，虧了 45 萬，勸大家投資需謹慎。
我們整理了社交上的相關討論，發現了加盟商大舉「快跑」旗子背後的原因。
橫貫在加盟商面前的第一座大山，是選址。選址不對，啥都白費，好鋪子太貴，普通鋪子太偏，開在學校旁擔心寒暑假流量，開在商場內又擔心其他品牌競爭。
好不容易選完址，遞交到總部又是漫長的稽核等待，結果轉手總部就把地址給了老加盟商：
蜜雪冰城真的非常「照顧」老加盟商，你看上的相當好的位置，先折騰你幾個月不讓你開，再給當地距離最近的老加盟商開。
新加盟商選址碰壁的背後， 是老加盟商和「雪王」的一拍即合 ——老加盟商希望多開店實作快速致富，「雪王」更青睞有經驗的加盟商 [14]。
所以在一些縣城，一條街上開四五家蜜雪冰城並不是競爭有多激烈， 因為它們都是在為同一位老板賺錢， 同時還能搶走其他品牌的生意。
即便新加盟商選址成功，開店後也不能坐享其成。按照加盟合約三年一續的要求，續簽就得重新裝修 [15]。以一個 20 平米的店面計算，裝修還要再掏 6-8 萬 [16]。
除此之外， 不斷變心的區域保護政策也讓一些加盟商寒了心。
2008 年，蜜雪冰城曾承諾加盟商 1-2 公裏內不會有另一家蜜雪冰城，後來這個距離從一公裏縮短到 500 米、100 米，再到如今的零保護距離 [9]。這讓越來越多的加盟商步入賽道，競爭愈發激烈。
即便如此，「雪王」跑馬圈地還遠沒到盡頭。據浙商證券樂觀估計， 蜜雪冰城門店數天花板高懸在五萬家 [17]。
為了尋找更多點位，「雪王」一邊積極下鄉，一邊忙著出海。
但不管「雪王」走得多遠飛得多高，打工人最在乎的，還是自己能不能買到兩塊錢的冰淇淋和四塊錢的檸檬水。畢竟，這年頭除了薪資沒漲，什麽都漲。
作者 | 棒打鮮橙
數據 | 樂樂
設計 | 起司司 袋鼠r
[1] 蜜雪冰城. (2021). 歡迎走進蜜雪冰城. Retrieved 30 March 2024 from https://www.mxbc.com/news/441/detail.
[2] 微信小程式. (2024). 窄門餐眼餐飲品牌門店數據查詢平台. Retrieved 1 April 2024 from https://www.canyandata.com/.
[3] 蜜雪冰城股份有限公司. (2024). 蜜雪冰城股份有限公司招股書.
[4] 王龍. (2022). 2萬多家門店的蜜雪冰城，到底還能再開多少？. 極海. Retrieved 30 March 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/e7M21MRbjhL3qbYbUx7d2g.
[5] 滬上阿姨（上海）事業股份有限公司. (2024). 滬上阿姨（上海）事業股份有限公司招股書.
[6] 四川茶百道實業股份有限公司. (2024). 四川茶百道實業股份有限公司招股書.
[7] 極海品牌監測平台. (2024).極海品牌監測. Retrieved 1 April 2024 from https://stores.geohey.com/.
[8] 古茗控股有限公司. (2024). 古茗控股有限公司招股書.
[9] 朱凱麟. (2022). 成為中國最大連鎖品牌：蜜雪冰城成長史. 晚點LatePost. Retrieved 30 March 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/0lyV2zB_-J-Y5qz02AYBOA.
[10] 朱凱麟, & 曾詩雅. (2024). 古茗、蜜雪冰城將上市，15 個點看下沈新王的異同. 晚點LatePost. Retrieved 30 March 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/V6k_Pm2Ont8g_GL0jtWyJg.
[11] 龔方毅, 曾興, & 薛鈺潔. (2022). 蜜雪冰城發招股書，一年做 35 億杯飲品、用掉 8500 噸茶葉；攜程預計三季度收入恢復增長. 晚點財經. Retrieved 30 March 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/A0Y5B9nQ2QFlKneJ5m6qLg.
[12] 招商證券. (2022). 高價效比茶飲品牌，供應鏈+規模效應打造護城河.
[13] 招商證券. (2024). 高質平價精準定位，供應管理合築雪王.
[14] 朱凱麟. (2023). 在縣城，從無名之輩到奶茶大亨. 晚點Latepost. Retrieved 30 March 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/YLk8vuq_vW4nCyHby96TFw.
[15] 朱凱麟. (2022). 難而極致的茶飲生意，關於蜜雪冰城 IPO 的 13 個圖. 晚點Latepost. Retrieved 30 March 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/EdicwP4KbWa3jBsMM3oBxw.
[16] 俞瑤, & 張露曦. (2022). 狂奔的蜜雪冰城 掙紮的小加盟商. 成都商報. Retrieved 30 March 2024 from https://e.cdsb.com/html/2022-07/05/node_8.htm.
[17] 浙商證券. (2022). 蜜雪冰城開店的盡頭在哪裏？.
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