涉两大品牌！比亚迪重大调整

2024-06-25谈车

当下，越来越多的新能源汽车企业正在放弃纯直营模式，陆续转向「直营+经销商」双轨并行的混合渠道模式。日前，比亚迪旗下腾势、方程豹品牌双双宣布开放经销商招商加盟，目标是通过大范围地铺开经销商网络来获得更多的市场份额。

开启加经销商招募，证明腾势和方程豹已经否决了直营销售服务模式，转回比亚迪熟悉的「直营+经销商」模式，而腾势、方程豹之所以会选择引入经销商伙伴模式，很大程度上与其产品矩阵不断扩大以及销售规模不断壮大有关，单纯的直营模式已经无法满足更多消费者的需求。

腾势销售事业部总经理赵长江表示，短短两年时间腾势汽车累计用户数量已突破20万，进入「产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长」的新阶段。立足于未来50万级、100万级甚至更高的产品销售目标实现来看，渠道转型势在必行。为了给更多更广地区用户提供更高质量的豪华服务，腾势将于全球范围内采用「直营+经销商伙伴」渠道模式，加速渠道布局，构建多元渠道体系。

方程豹事业部总经理熊甜波也表示，今年4月家族矩阵发布之后，方程豹迎来自己全新的品牌阶段。经过慎重考虑，我们正式启动了招商计划，将逐步进入到‘直营+经销商伙伴’的渠道模式。目前，方程豹在全国各地布局185家门店。作为一个全新的品牌，渠道点位的不足，没有办法让更多人认识到方程豹，也没有办法让很多喜爱方程豹的人便利地体验，这是我们的遗憾。

实际上，直营模式下的展厅与品牌体验中心，曾一度是新能源汽车品牌的标配，尤其是造车新势力品牌树立牌品牌形象的一个重要标志，其能够为消费者提供统一的价格，以及更加直接、高效、高端的服务，但随着新能源汽车规模扩大以及成本压力的增加，零跑、小鹏、极氪、阿维塔等多家品牌纷纷决定引入经销商模式，即使是坚持直营模式的蔚来，也已经和一些经销商开展了业务上的合作。

在直营模式下，国内的任何一个消费者购买品牌车型，所得到的销售政策的一样的，包括销售价格、贷款利率等等，没有讨价还价的余地，也就是价格透明。对于消费者来说，购车影响最大的还是价格，但并不是所有的消费者都是千篇一律来买车的，而是各有各的喜好、要求、心理价位和心中其它的条条框框，而直营模式能够最大程度地降低这种框框架架带来的麻烦。另外，与经销商模式相比，直营门店的售后服务还是有着更高的工作效率，主要体现在三包政策的执行上，因为消费者直接面对的是主机厂，不会出现消费者与经销商之间踢皮球的情况。

直营模式更利好消费者，但也有明显的局限性，首先是运营成本高，扩张速度慢，对于处于飞速扩张阶段的品牌来说，这是一个巨大的限制，这也是腾势和方程豹开启「直营+经销商」模式的主要原因。另外，直营门店是由主机厂直接管理的，意味着需要付出更多的精力和成本，与经销商模式的复杂程度相比呈现几何倍数增长。

转为经销商模式后，情况就会有所不同了。首先是价格，不可能与直营门店一样保持价格一直，主机厂制定的价格标准将会成为指导价，虽然主机厂会想尽办法让经销商按照指导价卖车，但消费者面对的主体不再是主机厂，而是经销商，关系就是「消费者-经销商-主机厂」，所以消费者在经销商买车，是有更大可能获得更具性价比的购车方案的，缺点就是需要和经销商磨嘴皮子。另外一大差别就是售后服务，一旦出现问题，消费索赔的难度将加大，因为无论退换车或索要赔偿，都是经销商先掏钱垫上，再向主机厂索赔。这是个付出永远不大于回款的关系，长远看是铁定亏损的业务，经销商对此不积极才是正常现象。

值得一提的是，比亚迪在引入经销商伙伴模式与直营模式双轨并行之后，大都会继续提供统一的售价与服务。腾势品牌总经理赵长江强调，腾势将采用全国建议零售价，价格体系放心透明，两种经营模式下均保持高标准、高要求服务水平。

在不改变直营模式前提下，控制直营门店的新增规模，同时积极招募经销商来合作扩大渠道覆盖范围，这种「双轨制」正在成为新造车品牌加快销售网络建设的共同思路。不过，在价格战经久不衰，卖车难挣钱的当下，经销商集团的信心和品牌方开出的合作条件，都将决定新渠道模式能否顺利推广。

腾势、方程豹品牌为何要引入「直营+经销商」模式，也就不难理解了。腾势和方程豹作为比亚迪汽车的新品牌，当前销量长期低迷，急需尽快上量，否则将拖累比亚迪汽车的扩张。2024年1-5月，腾势品牌累计销量47149辆，目前腾势品牌在售车型包括D9、N7、N8，但除了D9外，其它车型表现都很一般，其中D9销量为42804辆，占总销量91%。方程豹品牌更甚，其目前仅有一款车型在售，也就是方程豹豹5，累计销量15603辆，算起来月销量在3000辆左右。

比亚迪已经很久没有进行大规模的招募经销商，上一次还是在2019年e网（海洋网前身）建立之初，近三年来比亚迪规定新开设的门店需由老经销商投资，暂不对外经销商体系外开放，因此比亚迪内部已经很久没有新经销商集团进入。在开放经销商加盟之后，腾势和方程豹的发展速度将会大幅加快，配合比亚迪目前比较领先的产品力，腾势和方程豹品牌的发展速度将会得到大幅提速。对比亚迪而言，开放经销商加盟，等于抄底合资品牌。当前合资品牌在国内市场表现整体相对低迷，越来越多的经销商开始计划转为新能源品牌，而比亚迪是国内的新能源汽车头部，这是他们唯一进入的机会。

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