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导 读
奥维云网发布数据显示，2023年，中国彩电市场规模延续其下滑趋势，这已是连续第4年出现此类情况。
与此同时，整个家电「大盘」却呈现增长态势。数据显示，2023年中国家电市场（不含3C）零售额同比增加3%。
「大盘」零售额增长，电视下降，对比强烈，引来疑问： 造成这一结果的原因是什么？电视快要被消费者抛弃了？
看完电视剧【繁花】，40岁的超超对媒体追忆说，当时的人们很舍得花钱，比现在的人更「敢」，比如会花几倍于自己工资的钱买电视机。
上世纪八九十年代，电视机确实是个「稀罕物」，引发了强劲的消费热情，人们总是趋之若鹜。但随着社会快速发展，即使电视机不断迭代，也越来越难激发消费热情，以致产生了一种逐渐被抛弃的落寞感。
奥维云网近日发布的数据显示，2023年中国彩电市场零售量为3142万台，足足比去年少卖了近500万台，同比下降13.6%，零售额也只有1098亿元，同比下降2.3%。要知道， 这是中国彩电市场规模连续第4年下滑 。
相比之下，整个家电「大盘」却呈现增长态势。数据显示，2023年中国家电市场（不含3C）零售额为8245亿元，同比增加3%。
正因如此，奥维云网直呼：「2023年，家电行业提到最多的就是穿越周期， 而站在家电市场角度来看，最需要穿越周期的家电品类，就是彩电这个行业。 」
「大盘」零售额增长，电视下降，对比强烈，引来疑问：电视快要被消费者抛弃了？
直面旧人哭的尴尬
对于电视机销量不断下滑，一些网友不以为意，「居然还有人看电视」成为他们最常给出的质疑。
还别说，这并不是一小部分网友的看法，而是有现实背书。前瞻产业研究院发布的【2024年中国智能电视交互新趋势】提到， 近年来，我国电视开机率经历了断崖式下跌，由2016年的70%下降到了2022年的不足30% 。
造成这一结果的原因，前瞻产业研究院提到了手机、平板等小屏移动端的崛起。 这之中，手机显然是「主力」 。
从手机的角度看，其对用户具有极强的黏性。媒体人王烁在【弹性生存】一书中称，他随机在身边做了个小调查，发现同事中每天拿起手机的次数最高纪录为212次，约等于清醒时平均每4分钟拿起一次手机。
黏性之外，自媒体「市值风云」则看到手机带给用户更多价值：「到了手机时代，视频是陪伴，是消遣，是娱乐，是从裤兜里掏出来，在拉便便、吃饭饭、睡觉觉、坐车车、躺歪歪的时候看的，视频早就没有了仪式感，视频的主动权只在我，3秒钟逗不乐，老子就翻页了。」
而在传统的电视模式中，自电视机诞生之时起，用户便被仪式感死死拿捏：客厅正中央，一家人围坐，主持人正襟危坐，「脚本、化妆、摄像、灯光、播音腔，我说什么，你听什么，爱看不看就这个」。
现实确实如此，相比于手机，即使有投屏功能，能获得一定的自由度，但整体而言， 电视难以更灵活地满足用户需求，看电视也确实需要某种程度的仪式感，这些都是「劝退」年轻消费者的因素 ，电视销量持续下降也就容易理解了。
与此同时， 投影仪也成为了「新人笑」矩阵中的重要成员 。奥维云网数据显示，2023年智能投影零售量为685万台，相对于家庭显示的渗透率已达17.9%，这说明智能投影已经在家庭中形成一定规模，并由此抢走了电视机原有的一部分市场。
对于消费者智能电视使用频率低的原因，前瞻产业研究院调研时发现， 超过86.07%的受访用户选择了「使用投影仪、手机、电脑、Pad等替代电视功能」 。
显而易见，面对投影仪、手机、电脑、PAD这些自由度高、用户黏性强的「新人」，电视只能直面「旧人哭」的尴尬局面。
争夺百亿级「肥肉」遭反噬
电视机销量持续下滑，当然不只有上述「新人」的影响，还有更多因素的「拖累」。
比如， 房地产市场不景气即是一个关键因素 。
这是因为，电视具有一定的家装属性，不管是买新房，还是买二手房，很多人会在入住后更换或添置新家电，但由于房地产市场不景气，这方面的需求变得很有限。
用研判机构的话来说：「疫情退去后的房地产市场，并未迎来明显的复苏势头，彩电作为房地产后周期家电产品，商品需求受到影响。」
另一个因素是， 电视更新换代的周期被拉长 。
据奥维云网分析，现阶段，彩电产品的技术发展较为成熟，在这一背景下，彩电产品的安全使用期变得越来越长，也就没法刺激用户的换机需求。
若加上前述断崖式下跌的电视开机率，菜单的更新换代周期被进一步拉长，要让用户购买电视可谓难上加难。
还有一个备受诟病的因素，即 用户观看体验难以满足 。不说前面提到的自由度，奥维云网调研称，「智能电视APP收费高」「广告过多」「操作复杂」已经成为消费者智能电视使用频率降低的主要原因。
据前瞻产业研究院的调研结论，对于消费者智能电视使用频率低的原因，除了「使用投影仪、手机、电脑、Pad等替代电视功能」，「智能电视APP收费高」「操作太复杂」「广告太多」也是「劝退」的主要原因，受访用户选择这些原因的比例分别为35.06%、24.49%、20.67%。
这之中， 智能电视的收费问题不时引起「众怒」 。简单来说，智能电视的系统界面令人眼花缭乱，用户难以找到自己想要观看的内容；而要观看节目内容，往往要面对各种各样的收费套路。
前段时间，80后演员李嘉明发视频直指电视收费乱象。在视频中，他坦承：「以前打开电视就是电视，现在打开电视全是收费的，什么包月VIP，我买一个电视花大几千，完了我还看不了，每个项目得单独收费，觉得特别恶心。」
值得一提的是，李嘉明一句「老百姓挣钱容易吗？我已经有三年没打开电视了」引起广泛共鸣，网友纷纷跟帖，一吐为快。
从行业逻辑看，这背后的收费套路其实是电视品牌方、内容商及牌照商三方之间利益博弈的结果。
【南方都市报】报道，大部分主流的品牌方都组建了自己的OTT（指互联网电视）运营公司，一方面与互联网电视牌照商进行合作提供内容，双方就会员费、服务费进行分成；另一方面，和视频平台展开内容合作，多个合作方、多种渠道乃至「套娃」收费意味着多份收入来源。
换言之， 在电视零售量、零售额不断下滑的背景下，层层套路的各种会员费、VIP和VVIP费用及广告费等成为三方博弈的「肥肉」 。
这可是一块百亿级的「肥肉」。互娱数字发布的【2023中国家庭智慧大屏消费白皮书（OTT篇）】显示，在营收端，2022年，OTT广告市场规模突破200亿元，同比增幅超过30%；而2023年上半年，虽然增幅放缓至13%，但整体市场规模已达到236亿元。
上述三方不停争夺这块「肥肉」，用户所谓的「吃相」被抛诸脑后，同时，这也是在加速「劝退」用户，令本来就在萎缩的用户「基本盘」进一步缩小。也就是说，争夺百亿「肥肉」，在一定程度上反噬了自身。
尽管国家相关部门联手治理电视「套娃」收费和操作复杂等问题，第一阶段工作实现「开机看直播、收费包压减50%、提升消费透明度」的目标，有线电视和IPTV开机广告全面取消，开机时长从治理前的最多118秒减少到不超过35秒， 但行业逻辑和利益博弈并没有发生本质变化，新零售商业评论认为，争夺与反噬的戏码仍将继续 。
一边加速内卷，一边海外掘金
电视零售量、零售额下滑，诸多收费套路又在劝退用户，为了缓解市场困局，电视品牌方也在产品上「做文章」。
据奥维云网分析， 2023年中国彩电市场出现了「新、高、大、上」等特点 ，且从这里挖掘了一定的市场增量。
所谓「新」，是指 新技术Mini LED ，去年中国彩电Mini LED市场零售量渗透率为2.9%，较前一年增长1.8%。
所谓「高」，是指 高刷新率120Hz+ ，以能提供更为优质的画面，满足消费者较高的观影体验和游戏体验需求。去年，中国彩电市场120Hz+产品零售量渗透率已达31.9%，较前一年增加16.4%。
所谓「大」，是指 大尺寸75+ ，满足消费者对大屏的需求。去年，中国彩电市场大尺寸产品（75英寸及以上）零售量和零售额实现全面增长，75英寸产品零售量渗透率为19.9%，较前一年增长6.4%。
所谓「上」，是指 电视行业向中高端发展，整体向上 ，满足消费者不断增长的对产品品质的需求。
显然，「新、高、大、上」加剧了中国电视行业的内卷，但其中蕴含的积极力量，能助力行业获得更多溢价，或将推动行业零售额有所增长。
据奥维云网预判，2024年中国彩电市场零售量为3085万台，将同比下降1.8%，零售额为1125亿元，同比增长2.5%。
除了争夺国内市场，电视品牌方亦加码海外。
海关总署数据显示，2023年1月~12月，液晶电视累计出口量为9887万台，同比增长7.5%。其中，海信和TCL在日本市场高举高打，日经中文网近日发文称，在日本国内平板电视市场上，海信、TCL的总份额在2023年扩大至21.4%，花4年时间翻了倍。
掘金海外需要大力控制成本，这方面，中国电视品牌方主要通过大量采购和大量生产零部件来削减成本，进而在价格层面更有让利空间。
日经中文网直言，日本国内电视市场趋于缩小，但中国企业的产品价格合理，加上支持网络等功能，「以年轻人为中心增加了销量，存在感正在不断增强」。
不难看出， 国内也好，海外也罢，都是在存量市场中挖掘增量 ——据群智咨询预估，2023年全球电视市场出货规模下滑到2.15亿台，降幅达2.5%，创十年历史低点。
对中国电视行业来说，好消息是尚未到被抛弃之时，坏消息是赚钱越来越难。 这正是时代情绪的某种写照，不是吗？
参考资料：
1.【2023年中国彩电市场总结】，奥维云网
2.【海信和TCL在日本电视销售份额4年翻倍】，日经中文网
3.【电视「套娃」收费第一阶段整治：各类收费包压减50%以上！今年要逐步实现一个遥控器看电视】，南都·湾财社
4.【谁杀死了电视？】，正解局
本文经授权转载自「新零售商业评论」微信公众号，作者响马
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主编：刘娟
值班编辑：李磊
排版：陈映安
校对：李媛 毛洁
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