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鸡肉这么柴,中国人为何那么爱

2024-05-10职场

撰文 | 文 静

编辑 | 龚 正

稍微处理不当,鸡肉很容易又老又柴,但中国人仍然把它吃出了消费量仅次于猪肉的家中老二地位。生病了会吃它,要减肥增肌时会吃它,不开心了会吃它,一只鸡不但产生营养价值,还生产情绪价值。

资本和千万家跟鸡肉有关的餐饮品牌也盯上它,希望它产生财富效应。从鸡肉界的初代顶流肯德基、到最近几年网红的正新鸡排,各个都开到万店规模。不过,鸡也很脆弱。很多人吃鸡吃出过心理阴影,黑斑、血丝、不明夹杂物。有商家无奈「表示」:那是鸡打架造成的。

#01

中国人的吃鸡图谱

春秋末年,鲁国一位叫田饶的人把鸡称为「德禽」,评价颇高。

他跟鲁哀公说,「鸡有五德。头上戴冠,文也;鸡脚有力,武也;敢于与敌打斗,勇也;看到食物相互招呼,仁也;守夜不失时,信也。」。

说完自己就跳槽到燕国当了宰相。这句话意思是讽刺鲁哀公没有看到自己这只「德禽」的才情。

到了后世,大众可能仍然没记住鸡的才华,但记得了它的营养。平时可能很多人会对更贵的羊肉、牛肉高看一眼,但一旦自己身心受了伤,第一时间还是会想到鸡。

这种中国人千百年来沉淀下来的饮食心理,直接成就了鸡肉在我国「家中老二」的地位。

统计世界里,有各种途径的数据来显现中国人吃鸡的厉害。

首先在我国,鸡的养殖量和鸡肉的消耗量几乎是对等的。 近年,我国平均每年出栏110亿只鸡,这些鸡几乎都直接进了中国人的胃,全部实现了内循环。由于不够吃,我国还进口。

具体到地方,作为吃鸡大省,第一牛的是广东。 仅2023年就吃掉了8亿只鸡(国家农业科创中心数据),确实「没有一只鸡能活着走出广东」。

【中国统计年鉴2022】中显示,2021年的广东人均禽肉消费量为49.2斤,是全国平均水平的2倍。在北上广中,广东是北京人消费量的3.2倍,是上海人消费量的1.7倍,而比起全国禽肉消费量最低的青海,超过其6倍之多。

广东之后,分别是广西和海南,都是热带和亚热带地区。

中国传统的食疗观点认为,在每天都过着三伏天的华南地区,气温高,人们出汗多,容易身体虚弱,鸡肉具有温中补气、补精填髓的功效。而且它作为比较中性的性味,吃了鸡肉也不容易上火,比较适合热天食用。

中国人吃鸡的做法也是丰富的。

比如 山东德州扒鸡 ,它既是中华老字号,也是中国非物质文化遗产。

史载扒鸡的做法始于清朝康熙年间,德州城西有一家「贾健才烧鸡铺」,在一个不靠谱的小伙计把一只鸡烧过火候之后,老板贾健才意外获得了灵感,想出了新的烹饪大法——大火煮、再小火焖、火候要先武后文,武文有序,扒鸡所以名叫「扒」便起因于此。

从此德州扒鸡一发不可收拾,成为百年顶流。 2021年,德州扒鸡卖了7亿人民币。

| 德州扒鸡总部大楼门前的雕塑

到了上海,当地最愿意和北京烤鸭拿来对标的,是 上海油鸡 ,亦称白斩鸡。油鸡鸡皮黄亮,肉白净,以吃口鲜嫩著称。起于清朝,但第一次成为顶流,是上世纪四十年代。

据说现在上海还有做油鸡的六大霸主:小绍兴、章氏、小浦东、秦煌鸡、王中王、振鼎鸡。不知道味道是否依然「健在」。

要说最会做鸡的还属广东省。

白切鸡、姜葱鸡、豉油鸡、猪肚鸡、盐焗鸡、窑鸡、脆皮吊烧鸡、老母鸡汤……只要有鸡,广东人能做出一桌满汉全席。「鸡中名媛」清远走地鸡,也登上了国宴菜单中的保留菜品。

| 泥窑鸡,广东人的童年经历

老一代吃鸡讲究,而对于广大新一代年轻人来说,吃鸡除了要能激发味蕾,最重要的是要能让人高兴。

80、90后的小时候, 最盼望的事就是考个好成绩、吃一顿肯德基。到现在,交友、恋爱、发疯,韩式炸鸡成了年轻人的新欢,开一家火一家。

有年轻人把爱吃鸡,称为 「犯猪瘾」 。「众所周知减脂期最推荐的饮食是吃鸡胸肉,面包糠裹起来就是优质脂肪+蛋白质,再搭配肥宅快乐水,加在一起相当于没吃没热量。」

看得让人不明就里,快乐却能溢出文字。但年轻人要成为世界「顶流鸡肉吃播」,还任重道远。

据智研咨询数据,2022年我国人均鸡肉消费量不足 10 公斤,相较于美国接近 50 公斤的人均鸡肉消费量,我国仅为美国的五分之一;从全球来看,我国人均鸡肉消费量也处于全球较低水平,仅为世界平均水平的二分之一。

不过,往乐观看,虽然人均吃鸡规模还比不上肌肉发达的欧美,但差距就是机会,吃鸡仍然大有可为。

#02

中国最赚钱的餐饮,都在做鸡肉

经过几十年的沉淀,其实吃鸡在我国已算是一个不小的产业,很多人早已从中掘到了金。

这当中一个重要的产业推手,是拜各大鸡肉餐饮零售品牌所赐。

以前80后的父母们吃鸡,更多是在市场里买一只活的现宰。但因为有了把鸡烹饪成各种成品的餐饮品牌,鸡才进一步商品化,价格也卖得更高。

2020年时,市场有调研机构得出结论, 我国鸡肉产出,60%左右被团餐和快餐消费。 这当中,诞生了诸多财富故事。

1987年,中国吃鸡一代目开始登上历史舞台。

那就是开在北京前门的首家肯德基店,至今仍在,当时店名还叫 「肯德基家乡鸡」 ,一开便爆了,许多人慕名去吃炸鸡汉堡。

据新闻报道,当时肯德基首批员工79人,是从2000多人报名者中筛选出来的美女帅哥,然后从新加坡请来运营经理进行培训。

开业3个月,前门店平均日销售额达4万多元人民币(当时能当个万元户依然很牛),日卖炸鸡1300只,为当时全世界7700家肯德基连锁店之首。

| 肯德基家乡鸡开业

3年后的1990年,麦当劳也来到中国,在深圳罗湖东门商业街开了大陆第一家店。

现在,肯德基和麦当劳早已经成为中国巨无霸式的存在,肯德基中国门店占其全球门店数的34%,麦当劳中国门店占14%(2022年数据)。其中,肯德基中国2023年年销80多亿美元,背后的母公司 百胜中国,每年75%左右的收入靠肯德基,剩下两成靠必胜客。

肯德基麦当劳两大国际巨头在中国赚得盆满钵满,曾引来一些博主来探秘。为啥他们这么会赚钱,最后得出的结论是: 海外巨头改变了中国人传统上鸡买整只的习惯,而是拆分成各种零部件高价来卖。

比如,在肯德基,现在一只全鸡的价格是29.9元,而如果其它零部件单买,鸡翅12.5元一对,大鸡腿一只22.5元,鸡块12.5元/5块、鸡米花12元,随便相加就已经超过买了单买一只鸡的价格。

肯德基麦当劳的这种拆分来卖的搞法横行多年,被温州人华怀余和华怀庆两兄弟给颠覆了,他们于2002年在福建师范大学门口创办的 华莱士 开始推出「全鸡产品」 ,当时才10几元一只,靠「便宜」猛攻下沉市场,成了吃鸡界的拼多多。而肯德基的全鸡产品是在2009年才上架的。华莱士称其模仿,对此大众也只能呵呵。

最终,华莱士靠着性价比定价+合伙人开店+下沉市场三件套,2023年时,全国店铺已经突破2万家,年营收超过70亿人民币。

| 比华莱士更出名的可能是它外号

不过,与肯德基的高毛利率赚钱模式相比,华莱士毛利率是感人的。据其披露,2022年时,华莱士的毛利已经从2018年的5.96%,进一步下探至4.24%,它基本上不靠把鸡卖给消费者赚钱,而是靠把半成品卖给自家2万家店挣钱。

仅靠卖原材料干货和冻货,两项收入就占到总收入的97.55%,和蜜雪冰城模式很像 ——蜜雪冰城2022年时,85%营收源于向自家店铺卖食材和包装。

华莱士之后,炸鸡的财富故事还没完,行业趋势是:把鸡的某一个部位做成爆款。而最具爆款潜质的就是 鸡排 ——经过高温油炸,很容易皮酥肉嫩。

2000年,温州人陈传武在老家开了一家市场流行啥自己就卖啥的小商店,2006年正式成立了今天的正新鸡排。2020年时,正新鸡排在全国店铺数超过2.5万店,虽然后来闭店了1万,但2023年时,媒体普遍报道正新鸡排年入也达到了70亿元。

| 正新鸡排

除了炸鸡外,市场上还有靠其它烹饪方法起家的鸡品牌,比如2003年安徽肥西人束从轩在合肥创立的 老乡鸡 ,目前有1000多家店,菜品以鸡为主,2021年营收为43亿人民币。

2018年,束从轩宣布收购武汉永和,当时直接获得后者30多家早餐店,在各路美食竞争激烈的武汉,曾掀起一波较大的关注度。

说来,年轻人吃鸡收获的是情绪价值,这些老板收获的是情绪价值变现。

#03

养鸡产业的幕后赢家

鸡的财富故事看上去十分诱人,也吸引了更多玩家入局。

就以炸鸡而言,在正新鸡排之后,市场上涌现出了 「临榆炸鸡腿」 (2010年成立于秦皇岛)、 「叫了个炸鸡」 (2013年成立于上海)、 「叫了只炸鸡」 (2017年成立于湖北)等多个品牌。

它们有的不但名字取得相似,发展模式也大多是品牌路线模式——即做大品牌知名度,再通过加盟迅速边回血、边开店,形成规模化营收效应。

2023年,临榆炸鸡腿店铺数达1490家店,叫了个炸鸡达2967家、叫了只炸鸡达3640家。从这些店铺数背后,也能看到广大小微创业者对加入吃鸡行业的热情。

这背后,是不少人对炸鸡行业创业的判断:投资成本低、回本速度快、受众群体广泛,老少皆宜,平价美味。

【真故研究室】基于正新鸡排、临榆炸鸡腿、叫了个炸鸡、叫了只炸鸡四家市场公开信息,制作了一张图,呈现它们的加盟成本和回报周期。

看上去都挺好,不过,是不是就真如品牌方宣传的那样,吃鸡创业一定会成功,答案当然是未必。

就以正新鸡排为例,2020年时,正新鸡排在全国店铺数超过2.5万店,但后来闭店了1万店。闭店原因一定是多种多样的,从选址到加盟者个人经营能力,汇集各种风险因素。

有文章称, 正新鸡排闭店率在2022年和2023年间为19%,比市场上新兴炸串品牌近30%的闭店率要小 多。

只能说,这种数据可能对资方有用,因为闭店率越小,越能证明这个品牌有创业价值,也具备融资价值。但对千万个普通创业者来说,如果经营不慎,损失的却是自己的真金白银。

如果说经营环节中的风险是所有行业都有的,但对吃鸡这一食品行业来说,大众最关心的还是「食品安全」。

在黑猫投诉上,搜索正新鸡排关键词,搜索结果有近600条投诉,超过半数都是反映食品安全问题。

2022年,在福建福州,有消费者爆料,吃鸡排咬到一半发现大量黑色沉着物体附着在鸡排上,立刻返回去和店家要说法,「店家都没怎么认真看,就说是淤血,我问怎么产生的淤血?店家跟我说是鸡在笼子里打架打伤了产生的,这种问题避免不了。」

这种情况在其它品牌也时有出现。实际上,自从鸡肉逐步进入快餐零售界之后,人们也是伴随鸡一起「长了不少知识」。

2012年,全民最关注的是 「45天速成鸡」 问题,即一只鸡从速成到端上餐桌,只需要45天。

当时大众第一次知道鸡的育成速度可以有这么快,纷纷表达担心,不知道里面用了怎样的科技与狠活。

虽然后来有很多科普,指出速成鸡并不等于后来被爆出的激素鸡(据农业部门说法,速成鸡实质是肉鸡,也叫做快大型鸡,从上世纪80年代,肉鸡出笼时间就从60多天缩短至30多天,平均每年缩短1天,由品种和养殖技术等决定),但直到现在,随着消费者更重视身体健康,很多人的态度就是适量食用就好。

有余力的消费者还会继续关注一下品牌的供应链建设,就会发现, 肯德基这类品牌背后,原来还有「隐形赢家」——那就是鸡肉供应链企业。

比如, 中国最大的白羽肉鸡生产企业——圣农发展 (1999年江西资溪县人傅光明创立于福建南平),它的第一桶金基本上就是靠进入肯德基供应链体系而赚,类似于富士康与苹果。肯德基在华数十年发展得有多好,圣农发展就有多赚。

2023年,圣农发展营收184亿,归属上市公司股东净利润为6.6亿。其披露称,在白羽鸡市场,圣农发展的目标是占据40%的市场份额。

基本上,得白羽鸡就得了我国鸡肉消费的半壁江山。我国肉鸡出栏量以白羽鸡、黄羽鸡、小型白羽肉鸡为主。其中2023年白羽肉鸡占比为55.3%、黄羽肉鸡为27.6%。

现在,圣农的一个野心是:继续在消费者层面, 强化「圣农=炸鸡」的品牌心智。 为啥?

原来圣农这几年早就决心,自己直接下场做鸡产品。

更确切 说,它要大力发展面向消费者的鸡肉预制菜市场。 可能很多人已经在各种短视频种草平台有过眼缘,2022年下半年圣农发展推出的「霸气手枪腿」,据披露销售额已破亿。

这对一些曾经采购它商品、滋养它壮大的终端企业来说,情绪很是复杂。

原来, 养鸡也能「为患」。

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