撰文 | 徐 滢
编辑 | 龚 正
在一个追求高清的时代，很多年轻人却痴迷上了糊照。拍立得是受益于这场风潮的电子产品之一。原本在数码相机和智能手机的夹击之下，拍立得差点就沦为历史的尘埃，但Z世代救了它。仅富士instax拍立得系列过去一年全球就卖了70亿人民币。
在以年轻女性为主的消费群体看来，拍立得的可爱就是一切，充满磨皮效果和复古氛围感的照片十分悦己。不过，拍立得虽好，却有一个十足的bug——一些主要拍立得品牌的相纸常年难买到，养肥了黄牛党，苦了拍立得粉丝，甚至连日本本国的「地下偶像」也因为买不到相纸，收入锐减。
#01
买不到相纸，拍立得让多少人伤心
「富士，供不上相纸干脆别卖拍立得了。」
这是一位名叫koko酱的网友于去年6月在社媒上发的贴文，共吸引近600多个赞，200多条评论。从留言回复来看，该帖子在当时引发了很多人的共鸣。
「是的，我已经绝望了。」
「为了赚钱，把自己的口碑砸烂了。」
「天天直播间就知道卖打印机、卖相机，问主播什么时候卖相纸，被内涵回复：我们相纸废片率高。」
时隔一年，作为市占率排名第一的富士拍立得，现在买不到相纸的问题解决了吗？似乎仍然没有解决。
一位在日留学的网友，只要有空就会去日本的店里买相纸，发现总是缺货。两个月前的一天，他走出店，目击几个阿姨坐在路边，旁边是蛇皮袋和大纸袋，里面都是拍立得相纸，「能不能留几张给我们拍照啊。」网友吐槽到。
图 | 来自小红书博主亚里士多啤梨所拍
还有一位网友刚在6天前在日本买到了拍立得相纸，但店内要求是「一人限购两盒」。实际上，限购自去年年底就已经在日本很多店铺实施了。
黄牛党在日本街头如此内卷拼命，目标多指向了国内市场。 据鲸参谋数据显示，仅在京东平台上，2022年拍立得的总体销量共255.5万台，总销售额共计超4.7亿。作为耗材，相纸的需求量只有更大。
目前，在 富士拍立得指定的国内 官方网店上，很多消费者反映，买相纸十分耗时耗力。
消费者指，因为官方采用的是一种根据用户所在地区、来「限量发售」相纸的政策，这导致消费者需要花大量时间去各大电商旗舰店蹲守和抢货。由于很难抢到，不得不转向闲置物品交易平台。
闲鱼上，一位售卖拍立得相纸的黄牛「可乐」向【真故研究室】发来富士拍立得20张/盒的mini白边相纸价格，销售价为109元/盒，而产品原价是72元，涨了35元。他拒绝告知收购价。
而另一位售卖拍立得相纸的黄牛「大白」称， 20张/盒的mini白边相纸价格，最近自己的收货价就已经达到了102元，接近黄牛「可乐」的售价，卖到消费者手里，只有更贵 。
大白表示，「 20张/盒的mini白边相纸，我一个月能卖出几万盒。 以前主要是通过韩国代购，现在由于难买，我也是全球收货。 」
这还只是白边相纸，更具人气的花边相纸则更贵。
在平台上，一款有效使用期限为2018年7月的疯狂动物城主题相纸价格达到429元。该款相纸卖家小巴称，尽管相纸已经超过使用期限，但没有开封的过期相纸正常显影的概率非常大，成像几乎没有什么问题，「但也不能百分之百保证。」
图 | 富士拍立得相纸
黄牛党不只让国内的拍立得用户苦于「洛阳纸贵」，连日本地下偶像也因为没纸，导致自己收入锐减。
所谓 「地下偶像」 指的是，主要活跃在社区剧场、没有通过经纪公司出道的偶像团体，一般不会在电视等大众媒体上出现。
去年末，日本媒体就报道，有一个名为MILLE FLEURS的地下偶像团体，常年在新宿、秋叶原剧场表演，一年365天几乎不停歇。
对她们来说，约占总收入7成的一个来源是每日live表演之后的「粉丝见面会」。粉丝会在现场花1000日元（按时下汇率为46元人民币）购买一张见面券，现场通过富士拍立得来拍合照，偶像会在相纸上签名或者拿回家签好后，下次再交给粉丝。
但因为日本也很难买到富士拍立得相纸，导致偶像们无照可拍，收入少了一大半以上。
那么，为何拍立得相纸就这么难买呢？有一位中国粉丝不解：小米汽车一个月都能产1万辆，为啥一个相纸就生产不出来？
#02
拍立得厂商：原以为这个相机没戏了
拍立得，也被称为即时成像相机，第一台诞生于1947年，由美国宝丽来公司（Polaroid）创始人埃德温.兰 德 （Edwin H. Land）博士为自己的3岁女儿研发，被美国【时代】周刊誉为20世纪最伟大的发明之一。
图 | 埃德温.兰德博士
如今的拍立得市场，命运多舛的宝丽来已经不是头部。由日本富士相机生产的instax系列拍立得产品，市占率排名第一。
有数据称，时至今日， 实时更新的亚马逊销售排行榜中，售出的前十台中有七台都是富士的产品，直到第八位才出现宝丽来相机。
这个数据也能由拍立得耗材市场来交叉验证。 2023年，富士相机拍立得耗材，占到了全球拍立得耗材市场的85%。
除富士和宝丽来外，市场上还有徕卡（德国）、柯达（美国）、Lomography（奥地利）、HP（美国）、佳能（日本）等品牌的拍立得，每个品牌有各自对 应的价格带。比如徕卡SOFORT 2拍立得价格就在3000元以上，而柯达拍立得Mini Shot 3 Retro则在 800元上下，和富士mini 12价格相差不大。
图 | 宝丽来拍立得
由于富士占了市场大头，目前，拍立得缺纸的矛盾也集中在富士拍立得上。在富士公司的对外说明中，它将原因归类于 「来自全球突然复苏的人气」。
富士相机拍立得的王牌产品—Instax系列于1998年诞生。看它创立26年的产品史，走的是一条「 火—陨落—再火 」的跌宕之路。
创立之初， Instax 靠小型化和性价比取胜。 到2002年时，累计卖了100万台。
但到了2004年，当年销售量骤降为10万台。 从2004年-2014年10年间，产品基本上处于熄火状态， 富士拍立得几乎没有推出新品， 原因是数码相机以及iPhone的全球火爆。
这当中也曾出现过一次转机。2007年，某韩剧中出现了拍立得的身影，很多新世代网友看到拍立得，纷纷问「这是什么」，一下子在社交媒体上开始种草了。
不过当时的富士胶片公司认为，因为影视剧而爆、然后又熄火的产品很多，所以对拍立得的这股热潮保持了冷静。
但在这之后的几年，来自全球各地的消费者不断咨询富士拍立得，渐渐地到
2018年时，富士instax系列在全球卖了超过1000万台、是2004年年销10万台的10倍
，这终于让不灵活的日本人开了窍，确信自己的instax系列又被人想起来了。
这中间，富士胶片公司还屡让各地合作伙伴在各国查，「为啥就火了」。毕竟谁都认为，数码相机和智能手机才是拍照的未来。
机会都来了，再不抓住就无法和股东交代了。也就是从2018年开始，富士胶片终于开始扩充instax的产品线，至今一共出了16款产品，都卖得非常好。然后富士胶片把拍立得销售地 从专门的数码店改到生活杂货店里卖 ，一下子把年轻男女消费层全部刺激了起来。即便在疫情期间，销量也非常可观。
图 | 富士推出的instax系列
这其中，instax呈现出海外粉丝迅猛扩大的态势。据富士胶片披露， 2 002年时，instax系列海外市场销售占比还不到1成，如今海外已经占到了9成，销售至全球100多个国家。 其中，北美和亚洲销售各占比30%、欧洲占比15%，日本国内销售占比降到了10%。
本来富士胶片在过去差一点就放弃了拍立得，结果现在靠着拍立得发起了财。
从2024年4月1日到2025年3月31日这一财年， instax系列卖了1500亿日元（近70亿人民币），跟2015财年同比销售额增长了3倍。相关的拍立得市场人员10年内增员了5倍，创造了大量工作机会。
另外由于instax的贡献，这让成像部门的营收占到了富士胶片全公司业务的3成，仅次于健康部门。
在刻板的日本人做事方式中，由于没有预料会实现如此大的增长，这才导致生产跟不上需求。
2023年9月，富士胶片决定，对神奈川县工厂投资45亿日元（合人民币2亿元）用于增产相纸，计划提高40%的相纸产能，但这个工厂要到今年秋天才开始运转，届时是否能缓解相纸难还不确定。
#03
拍立得究竟为什么火了
拍立得火了，富士不明所以，也不是所有消费者都能理解。
2014年，知乎上曾有这样一个问题，「如何劝阻女友买拍立得？」 十年了，这个共吸引了2036人关注、114万流量的问题，至今仍有新答主在回复。
当时题主是这样开题的，「我之前以为她只是想要个相机，于是买了个GF6（松下单电相机）。现在才知道她还对拍立得念念不忘，我很纳闷，三千的微单怎么就比不上三百的拍立得了，有了奥迪还要买qq？」
留言区，率先给答主解惑的是诸多男队友。
●对你女友来说，拍立得最重要的一件事就是长得可爱，拍照只是个附属功能；
●拍立得根本就不是相机，而是玩具；
●拍立得值得买，我跟女友花了700多买的，但她玩腻了之后，又700多转手卖了；
这些贴心评价，纷纷获得很多女性用户的高赞：「太懂女性了」、「简直是妇女之友」。
图 | 泰勒.斯威夫特【1989】专辑，也是一张拍立得照片
如今，在小红书上，#拍立得的话题浏览量达到22.2亿，倘若贴上#拍立得女孩等话题标签，帖子评论区很可能将成为「拍立得拍照技巧交流会」与「拍立得美照展览馆」。
其实不只中国消费者爱，全 世界 女生们，喜欢拍立得的理由都十分相近。 归结起来有这样几点：
●对复古怀旧风的追逐。
相比较于数码相机越来越高清，颗粒感十足的拍立得，自带磨皮美颜效果，省去了女生们拍照后的诸多繁复操作，而且能显示出自己对怀旧审美的追求与品位。
●社交神器。
现在女生使用拍立得的场景，很多都集中在「节点」。毕业留念、出门旅游、以及恋爱聚会等各种纪念日等，都是拍立得出街的高光时刻，容易增加聚会的乐趣。如富士相机的宣传，拍立得让照片这件事，从「拍摄」转向了「传达」（社交）。
●游戏感。
拍立得在成片后，多半需要等待1分钟，会 吊 足拍摄者的兴趣，看看自己拍得怎么样，因而有一种「开盲盒」的兴奋感。
因为这些元素，让拍立得摆脱了沦为时代「遗物」的命运，摇身一 变 ，成了数字时代年轻群体中的「新宠」。
现在，在拍立得市场，各品牌还在与时俱进，不断改良创新拍立得产品。比如，最近几年流行的一个产品趋势就是 「混合型拍立得」 。
机身前面仍然是镜头，但机身背面多了一个液晶屏幕和相关的按键区域，俨然就是一台数码相机。用户可以在拍摄完一堆照片中，从中挑选出自己喜欢的照片来打印。
此外，市场还出现了 声音拍立得 ，也就是在打印出的拍立得相片一角贴有二维码，用智能手机扫描二维码，可以边看照片、边听到拍摄该照片时录制的声音。
图 | 声音拍立得
另外也出现了省去机身上的相纸和打印装置、只留有拍照功能的拍立得，目的是把相机做到最小，让消费者随时可以轻松带出门。如果需要打印，只需要把照片导入相片打印机里就可以打印。
据市场机构统计，2022年全球拍立得市场规模为15亿美元，预计2028年会增长至20亿3000万美元，年均增速5.23%。欧洲等地将作为拍立得新增市场受到关注。
不过拍立得仍然会受到来自多方面的挑战。比如拍立得各品牌竞争加剧、人们的新奇感下降，以及类似于相纸缺货这样的影响用户体验的问题。
对网友BXGfilm来说，摄影是他17年的爱好。他最近一年开始玩拍立得「扫街」，一个月光相纸就花了2000元。BXGfilm表示，「数码、胶片、拍立得我都玩，只是拍立得是实体更有仪式感。」
不过当相纸都不能确保时，所有乐趣将化为零 。
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