麦当劳爆雷，中国汉堡能上位吗？

2024-05-25创新

商界导读 ：「塔斯汀难成瑞幸。」

麦当劳出事了。

5月13日，根据新京报爆料，该报记者前期分别卧底麦当劳郑州卓越农联餐厅和麦当劳济南大学餐厅后发现，两家餐厅均存在严重的食品安全管理问题。两家店共同的违规操作包括篡改食品保质期标签、使用过期食材、食物过了保存期依旧售卖以及偷工减料等。此外麦当劳郑州卓越农联餐厅，还存在炸油品质超标的情况。

5月13日晚，麦当劳中国在官网针对此次事件发布声明，表示「感谢媒体的监督报道。我们正积极配合当地市场监管部门进行调查与核实。对于任何违反操作标准的行为，我们绝不姑息，严肃处理。我们对于涉事餐厅带来的影响深表歉意。我们责无旁贷，将进一步加强餐厅操作规范的落实和执行，并坚持把正确的价值观传递到每一家餐厅和每一位员工。」

图源麦当劳中国官网

然而，看起来不痛不痒的这份声明并没有让网友们买账。「麦当当你伤了我的心。」「从此不再是麦门。」麦当劳的食安问题以最快速度在全网持续发酵，一场信任危机箭在弦上。

麦当劳的食安问题是偶然事件还是冰山一角？假如消费者对麦当劳的信任瓦解，中国汉堡是否有机会去占据市场的空白？中国汉堡相较麦当劳，差距究竟在哪儿呢？

被收购是原罪吗？

「麦当劳是安全的，但麦当劳中国未必安全。」

在此次食安事件被曝出后，多数网友不约而同地将矛头直指麦当劳中国的管理。这番指责还要追溯到七年前中国资本对麦当劳中国发起的收购。

2017年8月，中信股份、中信资本与凯雷投资集团联合收购了麦当劳中国80%的股份。中资入驻，网友笑称麦当劳从此有了一半国企的基因。然而，被收购真的是原罪吗？

在麦当劳被中资收购前，其在中国的发展速度远不如肯德基。可是以全球维度来看，明明肯德基的门店数仅有麦当劳的1/3，营业额也只有麦当劳的1/5，怎么在中国偏偏就来了个180度反转呢？本质上来说就是因为肯德基早早做到了中国本土化。

肯德基早于麦当劳3年进入中国市场，其在1993年推出的特许加盟政策更是比麦当劳提前了整整10年。1998年，肯德基还颁布了「不从零开始经营」的新特许加盟政策，可以将一家现有门店整体转让给加盟商，从而更有效地推动了门店的周转，最大化人力物力的效用。

除了经营策略外，肯德基的产品研发也愈发中式。2003年发明的老北京鸡肉卷，一经出道即成为爆款，至今仍在「疯四文学」的日常菜单上。皮蛋瘦肉粥、油条、豆浆，这些和西餐八竿子打不到一起的单品也出现在了肯德基的早餐中。事实上，在中国市场上，这样的早餐的确颇受欢迎。

反观麦当劳，似乎总是在保留国际化和转型本土化之间摇摆不定。加盟迟迟未放开，菜单丰富度跟不上，营销也不够投入，在国际市场上吊打肯德基的麦门到了中国市场上却陷入了长时间的水土不服。据第三方统计数据显示，2016年麦当劳在国内连锁餐饮市场的份额不到6%，远落后于肯德基。

事情的转机恰恰发生在2017年麦当劳被收购后。

是年，麦当劳中国更名为金拱门（中国）有限公司，宣告了麦当劳入华27年后正式开启本土化发展。

截至2024年5月15日，全国麦当劳餐厅数为6743家，同期全国肯德基餐厅数为10799家。虽然在餐厅数量上麦当劳仍然只有肯德基的三分之二左右，但相对于2017年，两者的差距已经缩小了许多。

在餐厅布局上，麦当劳也效仿肯德基坚定挖掘下沉市场，目前约有50%的麦当劳门店分布在三四线城市。在供应链上，麦当劳90%的食材都是在国内采购和生产的。

在中信资本入驻前，麦当劳对国内的数字化生态并不适应。反观国内的餐饮企业，早就习惯了线上模式，麦当劳已然落后。在中信资本的牵线下，麦当劳健步如飞地开启了数字化建设。中信资本找来腾讯开发小程序，开辟线上外卖服务，并打造出全国性的私域会员体系。

2023年11月，PE巨头凯雷在将持有的28%股份转让予麦当劳后，完全退出了对麦当劳中国的投资。该笔交易达成后，麦当劳全球在麦当劳中国的持股比例从20%增至48%，麦当劳中国的持股股东同步变更为中信资本（52%）及麦当劳全球（48%），中信资本继续保持控股地位。

客观来说， 无论是被收购，还是本土化，对麦当劳中国都是显而易见的利大于弊。假如我们只以一次食品安全就去推论其「有罪」，显然并不公平。

麦当劳真的不干净吗？

新京报记者在这次卧底的过程中发现，涉事的两家麦当劳门店，从餐厅经理到普通后厨员工，餐厅全体人员对于违规操作上行下效，俨然已经形成了一种默契，「只要遇到食材到期的情况，他们几乎都会选择篡改到期时间，而不是将食材废弃。」

这种情况已经持续了多久？我们不得而知。这种情况在多少门店中存在？我们同样不敢多想。

2022年3月，南京某麦当劳门店的员工反映店内存在肉类食材过期后，仍提供给顾客食用的情况。而在2021年，类似的状况也时有发生。我们是否可以理解为，被媒体曝光的仅仅是冰山一角。在麦当劳的许多门店中，食安问题早已变得稀松平常，成为一种常态化操作？网友们不禁细思极恐。

假如麦当劳中国真的有心下狠手治理食安问题，就必须修改KPI考核机制，将食安作为考核的重点分项，通过实时监控、不定期的现场及远程抽查等方式进行监督。

客观来说，麦当劳和肯德基都遭遇过食品安全问题。与同行相比，麦当劳和肯德基的管理水准和品控质量已属行业一流。根据【21世纪经济报道】记者在北京门店的走访情况来看，店铺每天都有三轮食安巡视。门店工作人员均强调，此种安全巡视频率是种常态，且不存在使用过期食材情况，甚至周五、周末会出现原材料供不应求局面。

以其各自门店数来看，食品安全问题出现的频率也是相当低的。但需要认清的现实在于，身为国际西式快餐当之无愧的龙头，消费者对两者的要求自然而然会更高，容错率也会相应给到行业的最低值。

不可否认的是，此次的食品安全问题在互联网的催化下已经迅速发酵。而在网络效应下，即便是小问题都有可能无限放大，更何况是食品安全这样踩红线的问题。

消费者逐渐意识到，就算你是餐饮行业中的大厂，依然未必靠得住。 可如果大厂的招牌不再值得信赖，我又凭什么要为你付出「不值得」的品牌溢价呢？

或许别的餐饮品牌，其食品安全性和出品稳定性尚且不如麦当劳，可是倘若麦当劳无法及时掐灭食安问题的苗头，当这样的事情再次重演时，再厚的信任之墙也有可能坍塌。

塔斯汀不是瑞幸

麦门或许不如过往那么坚固，那么中国汉堡能否在这场信任危机中趁机虎口夺食呢？

就目前而言，没有可能。

首先，让我们来定义一下中国汉堡。

其实，与其叫「中式汉堡」，不如叫「中国人做的汉堡」。中式汉堡和西式汉堡并没有什么本质区别，无非就是面包、肉饼、调味料等略有区别。

当外资巨头已经本土化的情况下，他们也会着力于开发「更适合中国宝宝体质」的汉堡。换句话说，就算你是个中国品牌，即便你自称为「中式汉堡」，并不见得你在产品开发上就比老外更的有优势。

接着，我们来看麦当劳此番被人诟病的食安问题。

事实上，塔斯汀遇到的食安问题数量要远远高于此次被爆料的麦当劳，小红书上吐槽在塔斯汀吃到臭肉、吃坏肚子的不在少数，甚至还不时出现消费者点外卖直接吃到生鸡肉的离谱新闻。

据多方信息调研，目前塔斯汀并没有自建供应链。也就是说，塔斯汀的原材料都需要仰仗供货商的「供养」。如此一来，其稳定性可想而知。

最后，我们来谈谈最朴素的商战——价格。塔斯汀号称是「麦肯平替」，那么它真的够便宜吗？

在塔斯汀，一个香辣鸡腿堡优惠后只要8.9元，三件套豪华单人餐只需19.8元。不过在低价风盛行的当下，麦肯也同样愈发白菜，塔斯汀的价格有优势，但并不显著。

塔斯汀日常价格，图源塔斯汀小程序

以北京地区抖音团购价格来看，麦当劳的麦辣鸡腿堡三件套约为25.9元；肯德基的三件套约为19.9元；而更便宜的华莱士的脆鸡堡四件套只需要15.9元。综合来看，这样的价差对消费者来说似乎是不够的，消费者完全没有必要冒着潜在的健康风险去节省那么几块钱。

为什么瑞幸能在中国市场营收超越星巴克，而到了塔斯汀这边，看起来就困难重重呢？这主要和产品特性及竞争对手有关。

从产品特性来看，西式快餐虽然已经高度标准化，但相较于咖啡只需要「咖啡豆+牛奶」的供应链组合，西式快餐涉及的原材料无疑更多。门店制作的工序中，尽管都是预制菜，但仍然会有清洗、煎炸、加热等步骤，这才会出现生肉的情况。

而从竞争对手来看，在瑞幸开启9.9元价格战时，星巴克的单品标价还在30元上下，瑞幸的价格显然是充满诱惑力的。可是反观麦肯的定价，和塔斯汀的差距算不上「巨大」，加上麦肯发现中国汉堡的扩张趋势后，就以疯狂星期四、嗨翻星期一等活动迅速跟进了价格战，这样一来品牌间的价格差就更小了。塔斯汀的价格战效果自然也无法和当初的瑞幸相提并论。

瑞幸的作业，塔斯汀抄不会。

近期，塔斯汀在全国的签约门店数已经突破了7000家。而在去年10月，塔斯汀的门店数还停留在5400家。在飞速扩张的过程中，企业一定会面临负面问题的爆发，无论是西式汉堡还是中式汉堡都无法避免。

对于食品安全问题，本质上来说它是一个概率学，没有企业敢说自己能做到100%经得起考验。但你的问题爆发的概率是多少，就决定了消费者对你的信任度有多少。

对塔斯汀来说，尽快打造完善的自有供应链，是未来健康扩张的基石。否则，想要追赶麦当劳，仍然可望而不可及。