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作者 | 等着吃午饭的DT君 来源 | DT商业观察
一到中午12点，打工人们往往都面临着同一个世纪难题——今天中午吃什么？
尽管社交媒体上从不缺少各类便当制作教程，大厂食堂也曾一度火成短视频的「流量密码」。但对于大多数时间宝贵、 身体疲惫、公司还没食堂配备的打工人来说，最常吃的——还是快餐。
根据【DT商业观察】2023年2月发布的【快餐小调研】：超半数人一周要吃好几次快餐，快餐正在成为不少人的「刚需消费」。
在快餐当中，又以中式快餐为主流选择。
头豹研究院数据显示，截至2023年，中式快餐行业在整体快餐行业中的占比接近70%。DT商业观察【快餐小调研】结论同样显示：在选择快餐时，75%的消费者会选择以粥饭粉面为主的中式快餐。
在过去，中式快餐一直因为品类繁多、做法复杂、全国口味不统一等问题，没有明显的头部品牌，不过，【DT商业观察】发现，随着快餐连锁化的浪潮，中式快餐已经逐步建立起了行业标准，并且跑出了一些头部品牌。
2023年11月，根据弗若斯特沙利文评估：按营收计，老乡鸡成为全国中式连锁快餐行业第一品牌。 （认证来源：弗若斯特沙利文，基于对中国中式快餐市场的研究，以2023年上半年营收计，调研完成时间：2023年10月）
【快餐小调研】数据显示：在合肥本土，老乡鸡在快餐赛道上的受欢迎度，已经超过肯德基、麦当劳，率先成为了合肥老乡心中的「快餐之王」。
在打工人高频消费、中式快餐迅速发展、头部品牌初步形成的当下，中式快餐行业，发生了哪些新变化？
【DT商业观察】通过梳理当下快餐市场门店、产品、销量、品牌动作以及社交媒体消费者反馈等维度信息，总结出了4条中式快餐消费趋势。
趋势一：
米饭类快餐最受欢迎，
门店数占行业整体55.4%
在幅员辽阔的中国，饮食文化丰富多元。从口味上来说，有「南甜北咸东酸西辣」之说，在品类选择上，也有「南米北面」的饮食偏好。
饮食文化的多元，反映在中式快餐赛道，就是细分品类众多。以规模来计，当下的中式快餐品类，主要分为米饭类、粥类、面类、米粉米线、麻辣烫这五大品类。
如果以门店数作为参考，来衡量品类的受欢迎度，米饭类快餐是当下中式快餐中最受欢迎的品类。
根据窄门学社数据，截至2023年3月，米饭类的中式快餐门店数为128.7万，远远高于其他品类，占据了行业整体的55.4%。
相比较其他品类，米饭类的快餐品牌通常会通过丰富多元的菜品、口味的改良调整来让产品更具有普适性，以保证自己可以从小众走向全国。
而在具体的门店扩张上，很多品牌都是采用了三步走的策略：先深耕本土，再辐射周边，最后进行全国扩张。
以行业头部品牌老乡鸡为例，窄门餐眼数据显示，在2012年5月之前，老乡鸡的新开门店基本全部集中在合肥本土。从2012年5月开出马鞍山门店后，老乡鸡逐渐向芜湖、六安、宿州、淮南、滁州等安徽省内城市扩张。
到了2016年，老乡鸡通过在南京和武汉开设门店，迈出了出省的第一步。随后分别于2019年和2021年，在上海和北京开出首店。
当前，根据品牌数据，老乡鸡全国门店数达1255家 （含61家待开新餐厅） ，安徽省外门店数占比接近50%。在进入上海市场的4年时间里，老乡鸡上海门店数已达到150家。
值得注意的是，与其他靠着加盟商拉动门店数量的餐饮品牌相比，老乡鸡从2020年才开放加盟政策，当前门店仍以直营为主。
在餐饮品牌们动辄以「万店」作为扩张目标的时代里，以老乡鸡为代表的米饭类快餐从地域品牌走向全国，靠的不仅是跑得快，更是在走出去的过程里一步步把路走「实」、走「稳」。
趋势二：
三菜一汤一餐饭，
快餐消费走向正餐化
米饭类快餐的崛起，还与快餐消费逐渐正餐化有关。
根据欧睿国际2020年【消费者消费中式快餐行为偏好】，超八成消费者对中式快餐的期待是「色香味俱全」，同时78%的消费者「希望每一顿能吃到更多种类的菜」。
也就是说，如今消费者吃「快餐」，并不只是为了方便高效的「吃饭糊弄学」还在意「吃饭要有吃饭的样子」：有肉、有菜、有饭还要有汤。
【DT商业观察】的【快餐小调研】同时发现，如今消费者吃快餐的预算，也在逐渐向正餐看齐：超五成人的快餐预算达到40元，而预算60元和预算20元的快餐消费者，分别占比2成。
对应到品牌动作，中式快餐们推出了各种「套餐」。
拿老乡鸡来说，在线上外卖渠道，老乡鸡会结合不同招牌菜，推出「3件套」、「4件套」等「超值套餐」。
在上海地区，以上套餐价格区间在25.5元-36.5元之间。同时，在产品图上，品牌也明确打出了比单点省3-7元的套餐卖点。
而在线下场景，老乡鸡则在本地生活服务平台上线了超过10种，主要以「2菜一饭「为配置的团购套餐。以上海地区为例，团购套餐价格低至13.1元，相比线上点外卖更便宜。
从产品销量上也能看出，快餐消费者显然也很愿意花费一点团购验券的时间，选择既能「吃得好」还能「花得少」的「团购套餐」。
▶
在本地生活平台，老乡鸡最受欢迎的「小炒肉」套餐半年售出超过36万份
而固定套菜以外，品牌们也通过推出更个性化的套餐机制，让消费者「既能选到自己爱吃的菜」，同时又能享受到优惠的价格。
比如，老乡鸡就推出了价格固定为27.5元的「超值工作随心配」。其中包括5款主菜、6种辅菜以及2种主食，由消费者自行组合搭配。
当快餐成为当下打工人的高频刚需消费，米饭类快餐的走火一方面是品类能够满足消费者「有肉、有汤、有饭」，均衡搭配的需求。另一方面，当下米饭类快餐品牌也通过在套餐类产品的「价格」、「内容物」以及「搭配机制」上花心思，顺应打工人的舌尖趋势，从而实现品牌和打工人的双向奔赴。
趋势三：
不止是干净卫生，
还要营养均衡和食材新鲜
「健康化」是近几年餐饮的大趋势，具体到中式快餐，所谓的健康有几层含义：
首先，干净卫生是基础。
根据DT商业观察【快餐小调研】，消费者吃快餐时，最在意的考虑因素中，排在第一位的就是干净卫生。
如今，中式快餐品牌们，已经通过设立明档厨房、明确出品标准、标准化操作流程等方式，初步建立起消费者对中式快餐「干净卫生」的心智。
其中，老乡鸡从2021年开始，就通过品牌自媒体公示每月自查自纠工作。从店面卫生到后厨食材，把所有问题全部放在「台面上」，同时给出明确的整改结果。让消费者对中式快餐餐饮品牌长期关注并严控「干净卫生」的底线，更有感知，同时也吃得更放心。
▶ 老乡鸡每月自查自纠报告 图源：老乡鸡公众号
在干净健康的基础上，人们追求的「健康」还要营养均衡、食材新鲜。
美团【2023外卖服务健康消费机会点洞察】报告显示，消费者对健康饮食认知的前三位分别是：「荤素搭配，营养均衡」；「天然新鲜，无有害添加」和「富含蛋、奶、鱼虾等优质蛋白」。「热量适宜利于控制体重」的排名反而没那么靠前。
这很好理解，在营养均衡、天然新鲜的基础上，「热量适宜」是附带的结果。而且人们并不是一昧地追求「更清淡更少热量」，既然选择了中餐而非「白人饭」，还是希望既健康又好吃。
关键在于，消费者希望知道自己吃了什么食材、都能补充哪些营养、热量有多少。
基于这样的趋势，中式快餐品牌们也在「营养均衡」这些方面发力。除了公开门店卫生自查，一些品牌还专门找了营养师来做食材搭配、以及在套餐上标注热量。
2023年6月，老乡鸡就也在小程序上线了营养师推荐专区，其中包含10款明确标注热量的汤、主食及菜品。在社交媒体上被评论为：更适合中国宝宝体质的减脂餐。
从社媒评论来看，老乡鸡成为不少网友怀孕、生病时的首选放心外卖。笔记中不乏：「打工人怀孕就吃老乡鸡，平安度过孕早期」、「病号餐就点老乡鸡」等标题。
在「健康饮食」这个较为宽泛的需求下，像老乡鸡这样的中式快餐品牌，以「干净卫生」作为品牌发展的基础，而在这个基础上，品牌能够在社交媒体上收获来自消费者多元化正向评价的背后，则是品牌通过洞察并满足消费者细分、多元的需求，从而被更广泛的消费者所选择。
趋势四：
40%的人选择堂食，
线下就餐场景更多元
从消费场景来看，线下堂食仍然是中式快餐消费的主要场景，占比40%。
对于午餐以及晚餐时段踏进中式快餐店的打工人来说，快餐店不仅是满足用餐需求的地方，还是打工人能够暂时从繁忙的工作中抽身出来，缓口气、聊聊天的社交场所。
而消费趋势反馈在品牌上，如今中式快餐的的线下门店正在变得更加「复合多元」。
2020年12月，老乡鸡深圳首店开业时加入了下午茶和小酒馆服务，营业时间一直持续到凌晨2点。在2023年，老乡鸡又在安徽骆岗中央公园门店中以「店中店」形式开出了老乡茶咖，上线15款奶茶及咖啡类饮品。
▶ 老乡鸡茶咖门店
崛起的中式快餐，正在试图通过多元化的消费场景，与消费者建立起不只是停留在「工作餐」的多元链接。
从社交媒体上年轻人「自来水「式安利老乡鸡酒馆和茶咖产品的行为来看，「中式快餐」复合化的线下场景仍然具有想象力。「中式快餐店」也能成为消费者口中「好玩」「会玩」，具有创新性的线下场景。
写在最后：
从行业的层面来看，中式快餐的崛起，是通过「菜品标准化」解决中餐操作复杂、品类繁多、难以复制的难题，做到出品稳定、可以规模化。
从消费层面来看，如今人们在工作通勤的时间压力之下，中式快餐已经成为一部分人的「刚需消费」。但吃中式快餐并不意味着「凑合」和「糊弄」，他们还要 「营养均衡」、「食材新鲜」。
换句话说，想成为头部品牌，首先要有过硬的供应链来保障菜品品质，然后要懂得消费者的切实需求，在理解消费者的基础上，通过上新、改良、线下活动等多种方式，持续吸引消费者。
而老乡鸡之所以能成为行业头部品牌，除了自身门店数和供应链的过硬，还是因为站在了离消费者更近的地方，从菜品本身到用餐环境，给消费者带来了好的体验。
透过老乡鸡，我们或许仍然能够对「懂中国胃」，同时也不断朝着「更懂当下中国消费者」而努力的中式快餐品牌们，再多一些期待。
*编排 | 三木 审核 | free
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