商 界 导 读 ：茅台酒价格「暴跌」，真相到底如何？
最近，茅台酒价出现了前所未有的大幅下跌。
自 3 月份以来，原件 2024 年飞天茅台酒从 2990 元最低跌至 2800 元左右，散瓶飞天茅台酒 从 2710 元最低跌至 2500 元左右。
作为中国白酒一哥，飞天茅台价格多年以来都是震荡上升，近期如此跌幅实为罕见。
有从业十二年的白酒经销商表示：「第一次见茅台价格下跌得这么厉害」。
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巽风酒，罪魁祸首？
对于此次茅台价格的暴跌，舆论上普遍将矛头指向了「巽风酒」。
巽风酒是茅台在 2023 年推出的以「天人共酿」为概念的所谓「数字融合产品」。通俗解释，就是茅台开发了一款游戏，通过在游戏中完成任务，可以在现实中领取巽风酒，而这个 巽风酒本质上就是 375ml 飞天茅台 。
此前，网传巽风酒 将放量 20 万瓶，市场因此将其归咎为导致茅台价格暴跌的原因。
但如果以数据计算来看， 20 万瓶巽风酒，也只有 75 吨左右，相较 2023 年 4.2 万吨茅台酒的销售，占比仅约 0.18% ，确实难对茅台价格产生冲击 。
茅台酒价格「暴跌」，真相到底如何？
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茅台价格的秘密
在此之前，我们需要先了解茅台价格的「秘密」。
茅台的价格目前形成了「三轨制」：
首先是出厂价 1169/ 瓶，这是茅台经销商拿到的进货价；
其次是零售指导价 1499/ 瓶，这个价格目前已经「有名无实」，成为了各个渠道引流的噱头，少有人能够买到；
最后是市场成交价，随着市场行情震荡上行，近两年最高逼近
3000/
瓶。
市场价是零售价的两倍，其中的溢价就是茅台的品牌效应支撑。
随着中国人均 GDP 接近 10 万元 / 人，奢侈消费品牌的诞生是必然趋势。茅台之所以成为茅台，背后是历史属性、文化属性、社会属性的耦合。
对于一般消费品而言，在经济稳定的环境里，影响价格（ V ）的因素只有两个：供给（ S ）和消费（ C ）。
一般消费品价格公式可以理解为： V=C/S
如果供给（ S ）大于消费（ C ），价格（ V ）就会跌；反之，如果供给（ S ）小于消费（ C ），价格（ V ）就会涨。
但是对于茅台这样的奢侈品牌而言，除了供给（ S ）和消费（ C ）之外，品牌（ B ）也成为影响价格的重要因素。
对于茅台的价格（ V ），我们可以用这个公式理解： V=BC/S
最近，茅台品牌并没有出现重大负面，所以 在品牌（ B ）稳定的情况之下，价格（ V ）下跌，必然是供给（ S ）和消费（ C ）出了问题 。
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茅台暴跌真相
茅台酒的「消费」分为两类，一类是真实消费，主要集中在商务宴请；另一类是投资消费，将茅台作为投资产品。
消费上的问题，显而易见。今年以来，国内经济尚未完全复苏，加之地产巨震，茅台的两类消费都受到不少影响。
在消费萎缩的同时，茅台的供给却在加大。
首先是茅台厂的供给加大。
茅台酒产量从 2018 年 4.97 万吨扩产到了 2023 年 5.72 万吨，提高了 15% ；茅台酒销量从 2018 年 3.25 万吨提升到了 2023 年 4.21 万吨，提高了近 30% 。
其次是市场上的放量加大。
经济不景气，现金为王，此前市场各个渠道的储量抛售，导致茅台的供给进一步增大。
常言道，盛世古玩，乱世黄金。从某种意义上看，茅台属性和古玩接近，今年来黄金价格持续暴涨，茅台受「跷跷板效应」影响，行情难免走低。
一方面是供给增加，一方面是消费萎缩，两方面合力形成共振，导致茅台酒价出现了前所未有的下跌力度。
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茅台还会跌吗？
对于茅台而言，想要价格止跌，根据V=BC/S，只要大幅收缩供给（S），效果就立竿见影。
方法可行，但茅台做不到。
茅台肩上的担子很重。 从行业角度看，它是大哥，茅台每年能否增长，直接决定了白酒行业的景气程度，对于产业发展至关重要。从经济角度看，2023年茅台总营收1505亿，占贵州GDP的7%，茅台的持续增长，对于地方财政也至关重要。
茅台要想保持持续增长，最简单有效的方法就是增加出厂价和提高直营比例。
由于茅台价格的「三轨制」，出厂价到官方指导零售价，再到市场成交价，中间有巨大的价差。茅台在「供不应求」的市场背景下，提高出厂价和直营比例，挤压的是经销渠道的利润空间，对终端市场不会产生大幅冲击。但是茅台经销体系尾大不掉， 每一次出厂价和直营比例的提升，背后都是一场巨大博弈 。
除此之外， 推动增长的第二个有效办法，就是增加供给 。
供给增加，短期的效益立竿见影。但如果长期供给增加，一旦需求增加无法跟上，供求关系平衡被打破，茅台就难以维持高价，进而损伤品牌。最近的价格暴跌，就是这种情况的出现。
既要增量增收，又要保价保品牌，鱼和熊掌难以兼得。
从近年系列举措来看，茅台似乎找到了一条路子：明修栈道，暗度陈仓，以「品牌年轻化」的名义增加「间接供给」。
从茅台冰淇淋到酱香拿铁，从茅小凌巧克力再到贵州味道鸡尾酒，以至于最近甚嚣尘上的巽风酒，本质上都是茅台增加的「间接供给」。
一方面可以借势完成品牌年轻化的发展，另一方面，这些所谓的创新产品和茅台酒在产品和渠道上产生差异化，这就导致此部分增加的「间接供给」流转，对于原有市场不会产生直接冲击，从完成了「既要又要」的意图。
根据V=BC/S，可以得到B=VS/C，在供给（S）和消费（C）均衡的情况之下，如果价格（V）跌，必然带来品牌（B）的损伤。
此次茅台价格的暴跌，行业市场因素占比较小，宏观环境因素占比较大。从茅台自身出发，尽管现阶段保增长是主要目标，可 一旦市场价格下跌过度损伤品牌，企业重心势必从保增长转变为保品牌，从而将稳定市场价格放在首位 。
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作 者： 首席品牌评论
来源：首席品牌评论（SX_PPPL）
文章为作者独立观点，版权归原作者及原创平台所有。
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