后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】

作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

都说这个世界是个巨大的草台班子，这句话最近让人深有体会。

不然，霸王茶姬怎么会请到两个记不住自己品牌名的明星站台？

不然，奢饰品牌巴黎世家怎么会将一款胶带手镯卖到23600元，竟然还有人购买？

▶ 图源 ：微博

而我今天要说的，是在代言人选择上一直不顾消费者死活的海澜之家。

海澜之家「代言人」，又翻车了

最近，有不少网友表示，在逛街时发现海澜之家更换了新海报，定睛一看，竟然是「大海哥」纪凌尘。

▶ 图源 ：小红书

提起这位内娱艺人，可能很多人的第一反应是，他是谁？哪里来的糊咖？

纪凌尘名气不大，但也有不少标签，比如娱乐八卦方面的「阚清子前男友」，影视作品方面的「郭敬明【云之羽】高颜值男配」。

最出名的是，他在与阚清子分手时的文案「你喜欢大海，我爱过你」，由于过于模棱两可，态度暧昧，引发了众多猜测，网友自此称呼纪凌尘为「大海哥」，这句话也被网友收进了渣男语录。

而最近的纪凌尘，由于参加综艺【无限超越班2】再次成为话题焦点。

在这档明星竞演真人秀中，由于纪凌尘的演技过于惨不忍睹，还经常表情管理失控，贡献了不少好笑的表情包，不仅是网友的快乐源泉，还被宁静贴脸开大称他是「二愣子」。

▶ 图源 ：小红书

网友更是表示，傻子才是纪凌尘的统治区。

所以说，纪凌尘作为演员或许不算优秀，但他是一个有足够话题度的艺人。

而海澜之家在这个时候贴上他的海报，难免引发诸多猜想。

比较正经的猜测是，模特出身的纪凌尘，可以更好地展现海澜之家的服装产品。

▶ 图源 ：小红书

也有毒舌的网友表示，「大海哥」和海澜之家名字匹配。

但从时机上看，很难不让人怀疑，海澜之家正是看中了纪凌尘近段时间的热度和流量。

品牌选择与话题度高的艺人合作，自然无可厚非，这可以提高品牌的讨论度和影响力。

但是海澜之家选择请纪凌尘「代言」，着实让人摸不着头脑。

因为纪凌尘固然有热度，但都是相对负面的舆论，甚至，他的名气还没有海澜之家高，有网友锐评，「男人的衣柜」可以改名叫「傻子的衣柜」了。

当然也有人称，海报上并没有注明纪凌尘是代言人，说明海澜之家只是把他当成了模特，并不是深度合作。

但是，对于品牌来说，即使与一个网红KOL合作，也需要考虑到口碑风险，更何况是一个拥有近500万粉丝的艺人呢？

海澜之家选人的眼光，实在让人不敢恭维。

摇摆的代言人风格

但是，如果说这是海澜之家的有意为之，其实也能说得通。

因为过往在代言人选择上，海澜之家总是在高端局和生死局之间来回横跳。

比如此次当纪凌尘的海报在网络流传，不少人怀念起林更新担任代言人时为海澜之家拍摄的海报。

要知道，在林更新之前，海澜之家的代言人是印小天、杜淳，出圈的是广告中魔性的舞蹈。大众认知中的海澜之家，更多是「中年男人的衣柜」，略显土味。

但林更新一套海报，让海澜之家年轻了不少，直接从乡土风进阶为轻奢风，给人十足的高级感。

▶ 图源 ：小红书

有「9亿少女的梦」称号的林更新，确实帮海澜之家提升了销量。

不少女性网友表示，冲着这套海报，她们会拉着老公到海澜之家消费。

而 在林更新代言后的第二年双11，海澜之家超车老对手优衣库，跃升为天猫男装销量榜的top1。

尝到甜头的海澜之家，在代言人选择上逐渐偏向「小鲜肉」，许魏洲、侯明昊、魏哲鸣、曾舜晞等年轻演员都被海澜之家「收入囊中」。

不过，海澜之家更广为人知的两个代言人，其一是周杰伦，国民男装与天王巨星的合作，一度被传为佳话，被认为是天作之合。

其二则是张颂文。2023年，一直籍籍无名的张颂文因为【狂飙】中的高启强爆火，人气暴涨，海澜之家先下手为强，签下「强哥」成为代言人，也成为张颂文职业生涯中第一个代言品牌。

而海澜之家「草台班子」的属性在此时暴露了出来。由于官方海报过于敷衍和随意，海澜之家引来了全网嘲。

▶ 图源：微博网友

好在海澜之家还是听劝的，很快下架了物料，并在张颂文生日当天正式官宣，以一支高品质TVC及时挽回了品牌形象。

而海澜之家在代言人营销上更不靠谱的例子，恐怕还是和脱口秀演员何广智的合作。

瞧这海报，颇有乡村企业家剪彩的画风，把人又拉回到了印小天、杜淳代言的时代。

▶ 图源：微博@海澜之家

产品线多元布局

海澜之家的代言人思路，猛一看着实让人摸不着头脑。

当你以为它要走年轻化路线，周杰伦、张颂文甩来一记响亮的耳光；当你以为它要展现品质化的一面，何广智、纪凌尘的出现又把标签撕破了。

不过，仔细分析的话，会发现海澜之家的代言人看似「杂乱无章」，其实「乱中有序」。

除了品牌代言人，海澜之家还有针对产品系列的代言人。

比如侯明昊是航天系列代言人，魏哲鸣是极光系列形象大使，曾舜晞是青春代言人，这些年轻一代的明星代言的产品线，更多是面向年轻消费群体。

▶ 图源：微博@海澜之家

此外，短道速滑运动员武大靖是极光鹅绒服系列代言人，冬奥会冠军代言「保暖神器」，同样相得益彰。

而赵文卓、谢苗、凌云三位带有武术标签的明星，则是海澜之家龙年贺岁系列的代言人，他们显然更能彰显龙之传人的气度与傲骨。

▶ 图源：微博@海澜之家

这些代言人矩阵，其实正顺应了海澜之家品牌战略的调整。

2021年3月，海澜之家进行了公司名称的变更，由「海澜之家股份有限公司」更名为「海澜之家集团股份有限公司」，从而突显了公司多品牌、全品类、集团化的布局。

从单一男装品牌向多品牌、多品类发展，从「男人的衣柜」变为「全家人的衣柜」成为海澜之家努力的方向，为此，海澜之家还孵化出了年轻男装品牌黑鲸、女装品牌OVV等。

摆脱「中年危机」

这样的战略调整，其实是海澜之家「中年焦虑」的侧面体现。

2014年顺利借壳上市的海澜之家，总市值一度涨超900亿，成为A股市值最高的男装品牌企业。

然而，这又是一个「上市即巅峰」的故事。

2015年，海澜之家的营收与净利润增速就开始双双放缓。

2019年，尽管海澜之家的营收达到历史高点219.7亿元，但净利出现上市以来的首次下滑，同比下滑7.07%至32.11亿元。此后的四年，海澜之家的业绩一直有起有落，很不稳定。

尽管一直在开拓新品牌，主品牌海澜之家一直是营收主力，2022年，海澜之家的营收占总营收的比例达76.8%。

扛起营收重任的海澜之家，也被寄予了覆盖全年龄层的希望，因此，我们看到了不同领域、年龄的明星代言人，从而让海澜之家的多元产品线精准触达各个目标群体。

但遗憾的是，尽管在营销上投入不菲，如今消费者提起海澜之家，仍有不少人在怀念林更新的代言时期，有人甚至停留在杜淳时代。

究其原因，业界一般认为受困于海澜之家与供应商 「类直营」的特殊合作模式。

海澜之家的服装从生产到设计均采用外包模式，也就是说，品牌所有服装的款式都是由供应商设计师提供，海澜之家并不参与上游的生产链条。

这让海澜之家减少了在厂房、设计师等方面的成本投入，但其产品往往很难跟上潮流趋势和消费风向。

值得一提的是，近几年海澜之家已经在有意识地加大研发与技术投入，强化品质感， 2022 年研发费用同比增长 56% ，达到了 1.94 亿。

只是，想要真正扭转大众的刻板认识，在代言人方面，海澜之家还需要再慎重一点，风格再统一一点。

想要真正摆脱 「中年危机」，海澜之家任重而道远。

* 编排 | 三木 审核 | Sunnyue

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