*本文為「三聯生活周刊」原創內容
印尼、以及更大的東南亞市場，對很多這兩年剛剛出海的中國消費企業來說，競爭壓力遠遠小於國內。同樣做電商直播，面前是一個幾乎無人競爭的藍海。
記者｜劉敏
3個月賣掉400萬的美瞳
直播間女主播沒有露臉，鏡頭下，她把不同的美瞳隱形眼鏡鏡片，輪番貼在三個眼睛模型上。女主播的語速飛快：
「只要99000印尼盾，你會得到3對鏡片、120ml護理液、1個眼鏡清洗盒、3個隱形眼鏡收納盒和一個摘眼鏡小工具！」
「買1樣，得到9樣。姐妹們，如果你不關註，就拿不到這些贈品。」
女主播繼續語速飛快：姐妹們，蜜糖棕色、甜蜜棕色、灰色……這些都是我們的暢銷款。她嘴上一刻不停，突然伸手敲響旁邊的鈴鐺，叮叮叮鈴聲大作，露出面前的倒計時，讓直播間的氛圍更加急促了：
「點關註，發評論，馬上福利就要結束了！」
【新婚公寓】劇照
直播間正在以每秒一人的速度飛快湧入觀眾。螢幕上飛快刷過一大排「某某某使用者已關註主播」的字樣，觀眾問，你們從哪裏發貨？保質期有多久？能再試試下面那個黑色的鏡片嗎……
這一切的陌生之處，是主播說的是印度尼西亞語，螢幕裏與她交流的都是印尼原生的TikTok使用者。 直播間位於印度尼西亞的首都雅加逹，房間所在大樓裏，有20個相似的直播間，每天本地都在直播美瞳鏡片，和各種口紅、護膚品。
直播話術、節奏、下單和發貨，都與中國的電商直播一模一樣。
【三十而已】劇照
主播手中叫okalens的美瞳品牌，是100%的中國制造，僅在印尼銷售。她所屬的公司名字叫奇異點火焰，在雅加逹只有3位中國管理者，其余的80多位員工，都是2022年底剛剛在印尼招募的本地年輕人。
王漢柯是這家公司的創始人，三年前，他還在杭州做一名風險投資人，對美瞳、口紅一竅不通。2022年底，在新冠管控結束後，跟很多投資者一樣，他開始找東南亞的機會，第一站就到了印尼。觀察電商行業的頭部銷售品類後，王漢柯確定了要做美妝，美妝中各個品類試了一圈後，他決定要做美瞳，這種產品單價高，復購率高，而且在印尼已有的中國出海競爭市場中相對冷門。此外，近兩年，很多國內的美瞳企業已經拿到了千萬到億元的融資，中國經驗證明，這種讓人瞳孔變色，變魅惑或可愛的美妝產品，有巨大的市場潛力。
一年後的今天，王漢柯的公司在今年3月，賣掉了接近400萬人民幣的美瞳鏡片。
這裏不像國內，內卷得那麽厲害。王漢柯說，去年剛剛賣美瞳三四個月，他發現，在TikTok這個平台，自家直播間在美瞳品類上占據近40%的銷量——「這在國內很難想象，假如國內抖音上我也能占這個份額，那已經是一家上市公司的規模了！」
印尼、以及更大的東南亞市場，對很多這兩年剛剛出海的中國消費企業來說，競爭壓力顯然小太多了。同樣做電商直播，面前是一個幾乎無人競爭的藍海。 大量本地企業還沒有開始大規模投入網路電商。中國賣家在這裏，不需要投流買流量，也不容易被限流，不需要兩三天內就必須到貨，而且，也不需要7天無理由退貨和「僅退款」。
為什麽要去印尼？
許多人對印度尼西亞並不熟悉，這是距離中國最遠的東南亞國家，從北京直飛雅加逹，兩個首都之間的航程要7.8個小時，飛機落地，已經跨越了赤道，來到了南半球。
印尼是全球人口第四大國，人口接近2.8億，排名僅次於中國、印度和美國——東南亞沒有比這裏更大的市場了，這裏占據了東南亞總人口的40%以上。 這裏的人口結構也年輕，中位數只有29歲，印尼正在進入人口紅利的黃金期。
直播話術、節奏、下單和發貨，都與中國的電商直播一模一樣（受訪者供圖）
一名投資律師告訴我，中國企業印尼出海熱，至少有十幾年的歷史了，最早是央企、國企出海做一些大工程計畫，民企來開礦。這把中國建築、材料等上下遊供應商企業也都一起帶到了印尼；2015-2019年那一波，是做互聯網、做金融的人來到印尼，投資原生的創業計畫，直到一切被新冠打斷。
從2021年至今，印尼又重新熱起來，新冠後出海的主流是消費企業，中國企業做電商，做美妝、食品、飲料，等等。在雅加逹街頭，已經可以看到名創優品、蜜雪冰城。
這一次的變化是，中國企業不再是遠端投資、入股，而是肉身飛到雅加逹，在這裏成立辦公室、招合夥人和員工，做「在地化」。
王漢柯一度試過，能不能在中國做東南亞的生意？
也有很多企業在深圳做跨境直播間。 今年29歲的王普凡，2021年曾經在深圳加入過一個跨境電商直播公司，公司從1688上進貨，向英國銷售電子小家電、車品、服裝，完全對標英國的「一磅店」。 王普凡負責主播營運，老外主播們有烏克蘭人、沙烏地阿拉伯人、烏茲別克人、亞美尼亞人，和一些英國人。
這些老外，此前大多數在中國當英文外教，他們的英文水平都不錯，但雙減等政策之後，外教們也找不到工作了。轉行來做主播，每天播5個小時，連續不斷地講接近50個品類，有些華強北產的耳機，進價只有四五塊錢，直播間裏，主播們按1.99英鎊價格銷售——這足有接近10-13元的利潤額。
但北美和歐洲市場已經非常成熟了，早在十幾二十年前，中國的企業就開始在eBay、在亞馬遜上賣貨了。這些已開發國家的客戶價值高，他們對價格不敏感，同一個商品，在東南亞賣5塊人民幣，在北美可以賣5美元。相應的，中國商家的競爭也更激烈，大量中國白牌產品都在競爭這一賽道，做到最後，每個產品都只是一個連結，沒有任何品牌忠誠度——誰會記得家裏的地墊是什麽牌子呢？王普凡說，直播間如果做百貨，什麽火賣什麽，就跟做白牌產品沒區別，使用者沒有任何忠誠度，這生意只能越做利潤越薄。
王普凡一個月後，加入了王漢柯的公司，他們打算尋找到一個專門的品類，找代工廠做自己的品牌。在美瞳之前，他們嘗試了100多種品類，其中最驚喜的是一款電動推子，向馬來西亞銷售。
在深圳，王漢柯搭了兩個直播間，直播時假裝就在馬來西亞當地，他們自己出鏡，講英語，發現普通的馬來人並不願意看，就死記硬背了幾句馬來語，類似「加關註」「左下角下單」「抓緊時間下單！」。背後的螢幕上，王普凡找了一些搞笑視訊迴圈播放，吸引使用者持續觀看，螢幕前，他們用電動推子一層一層削掉鋼絲球，再緊貼著自己的胳膊移動，證明推子鋒利但非常安全。最後面前的倒計時馬上到了，再催促說馬上恢復原價！用來「逼單」。
直播間裏的主播（受訪者供圖）
這款單價30多塊錢的電動推子，在深圳的直播間裏，最後向馬來西亞賣出了11萬把。
王漢柯用這個故事，來證明東南亞消費品市場的競爭高度不充分，「連我們這麽外行的做法都能賣出這麽多推子。」但在深圳跨境賣，不是長久之計，王普凡說，每個爆品都有銷售周期，幸運的能持續兩三個月到半年，快的，一周就過去了，「剩下的時間你幹什麽？」
王漢柯在做風險投資時，就去過很多東南亞國家，他記得，在印尼等國家的普通超市裏，見過幾十塊錢的浴室拖鞋，五六百塊錢的老款電飯煲，而在國內，這些日常消費品明明都是最平價的產品。2023年春天，王漢柯把公司搬到了雅加逹，此時他們已經註意到了美瞳這一品類，打算就做這個了。
國內競爭白熱化，出海尋找新藍海
「去年印尼人均GDP接近5000美金，大家是否還記得中國人均GDP是哪一年超過的5000美金？其實並不是很久以前，那就是2011年才做到的事。」
投資人彭松今年才第一次去印尼考察，他覺得自己算來得晚的。在國內，彭松所在的琢石資本一直在看消費品類的計畫，他提到，五六年前，中國經歷了一波新消費的創業視窗期。很多傳統行業產業升級，加上資本一級二級市場都非常活躍，大量企業在初期就得到了資本的支持，快速擴張，也實作了快速的營收增長。
完美日記、元氣森林等牌子，都是此時急速成為知名品牌。 不過當這一波投資熱度過去後，一旦資本投入結束，很多新零售品牌都沒法維持自己的業績，近兩年又開始了一輪閉店潮。
這兩年，彭松在國內看計畫的態度都非常謹慎，市面上很少有讓人眼前一亮的計畫，許多計畫看上去都沒法撐過最早的12個月，「這種計畫對投資人也很難熬，因為你不知道熬到什麽時候，現金流才能是正的。」 此外，中國的競爭已經高度白熱化，眼下不大可能再出現一個淘寶、拼多多、美團、今日頭條這樣革命性的新機會了。在各個細分領域，競爭者都已經占滿了山頭。 中國的企業家、投資人，都已經習慣了高速的增長，但短期內，國內的緊鎖的經濟環境已經沒有明顯的紅利。
同一時間，東南亞的互聯網普及率正在暴增， 以印尼為例，2022年～2023年期間，印尼互聯網普及率達到78.19%。而在2016年，互聯網普及率還僅有51.8%。印尼有63.74%的互聯網使用者每天花1-5小時上網，花6-10小時的比例則為22.44%。
互聯網巨頭們也都在出海，頭條的TikTok、拼多多的Temu、阿裏巴巴的Lazada在海外都越來越成熟。彭松感覺，這些畢竟是中國人做的平台，中國的企業去跟他們溝通的效率也更高。
而且，大量中資企業在海外的員工，也形成了一個中國商業網路。 比如OPPO、中興、華為的前員工們，他們在當地積累了大量創業經驗。「可能國內企業90%以上的決策人，英文都不行，但現在來東南亞，他們第一階段已經可以在講中文的商業網路之間交換資源了。這降低了大家單槍匹馬去開拓新市場的風險和難度。」彭松說。
國內市場，還有一個悄然發生的變化。
王漢柯過去是在一家互聯網巨頭做投資人，他2011年畢業後，一直在做創業、投資相關的工作。一開始，乘著行動網際網路的風口，他想做一個平台級的企業，創辦了一家專做免費WiFi和海外流量的企業。此後進入互聯網巨頭做投資人，他也在印尼、孟加拉、巴基史坦、印度，越南、菲律賓、巴西各地看過計畫。
【絲路行者】劇照
在2017-2020年這個階段，王漢柯和同事們看的都是電子錢包、外賣平台這樣的計畫。國內基金此時的投資，並不是要做主要控股者，而是為了規避地緣政治風險，變成這些本地創業企業的第二股東，在這些領域長期布局。
2021年，王漢柯離開這家巨頭公司，開始自己創業後，他發現，國內的一級市場已經沒有新冠前活躍，小創業者的機會也變少了。在各個基金的資金來源中，高凈值個人的出資額在快速萎縮，政府的引導基金比例在急速上升。
如今國內的投資基金，很多是以國資委主導，集中在硬科技領域。大量這樣的國資投資，會要求企業返投，即在政府引導基金所在地成立分公司，拉動當地產業的發展。一些投資協定裏還會添加回購條款，一旦觸發，創始人個人將有可能承擔無限連帶責任。這已經不再是過去投資人們熟悉的，以美元基金主導的互聯網創投的行業了。
王漢柯找了一圈機會，在投資市場疲軟的情況下，他很難拿到一筆投資，去做原本設想的「平台級」的新計畫，到最後他覺得，不如回歸「生意的本質」： 就是找到機會，創造持續的正向的現金流。自己開始做一個普普通通連線上下遊的賣家。
找一個能長期做下去的計畫
4月中的一天，okalens的直播間照常開播，女主播照常是飛快的預算，每個觀眾平均收看時間是32秒，她必須在半分鐘內把潛在的消費者留住。
當晚的平均客單價是89000印尼盾，合人民幣40元，而同樣的美瞳直播間，國內抖音的客單價一定會比這個價格高很多：中國女孩們習慣買日拋美瞳，一對鏡片八九塊錢，當天用完即棄。而在印尼這個直播間裏，賣的都是半年拋，平均每對只要14-15元，一直能戴滿六個月。
印尼市場，以及東南亞市場，對價格都是高度敏感的。 王漢柯做過一個實驗，他們的直播間也在銷售美寶蓮的口紅。「打個比方，這個口紅賣40塊錢的時候，一天可能銷售額是1萬塊錢。但如果我把價格降到39塊、38塊5，銷量就會翻三倍。這裏對價格的敏感就會到這個程度。」王漢柯說。
美寶蓮口紅直播間（受訪者供圖）
短期之內，王漢柯並不打算在印尼建工廠。一是中國的代工廠技術已經相當成熟，二是，印尼本地就沒有美瞳的生產線，其他原生的經銷商賣的很多是南韓進口的美瞳。 相類似的一個資訊是，蜜雪冰城在印尼的門店已經超過了2400家，但據媒體報道，除了制作檸檬水的新鮮檸檬，其他原料幾乎都從中國國內進口，包括茶葉、奶茶粉、冰淇淋粉、果醬、珍珠等小料。以及不同型號的塑膠杯、粗細吸管、包裝袋和聖代勺等。
眼下的中國消費企業出海東南亞的生意，還在一個初級的階段，彭松看了很多計畫，目前還沒有投出第一個計畫，依然在籌備中。 這兩年中國的投資人都變得更謹慎了，他想找一個真正能長期做下去的計畫。
不過彭松的信心很足，他認為，在消費產業裏，很多中國企業在印尼的成功計畫，「主要依靠先人一步的眼光、踏實勤奮的努力，但並不依賴於官商關系、不依靠特別先進的技術、甚至也不依靠很大的資本投入，最終獲得了很好的產業地位與結果。」其中包括OPPO、極兔，也包括2015年去印尼從零做起的艾雪冰淇淋。
彭松專門研究了艾雪冰淇淋的發家史：2015年，蒙牛體系的一些年輕人，受牛根生的委派，到印尼來賣冰淇淋。那個時候印尼的人均GDP大概3500美元，人口已經2.6億左右。歷經八年多時間，艾雪冰淇淋在東南亞地區業務收入超過20億，最大的業務貢獻就來自印尼，也成為這一地區僅次於和路雪的第二品牌。對於當地使用者而言，這就是一家創立於東南亞的大受歡迎的新銳品牌。
【開端】劇照
他以前也聽說過艾雪冰淇淋的故事，但那個時候，面對國內的各種增長紅利和號稱要把所有品類重做一遍的宣言，人們心境不同。如今再回看，在東南亞新市場的拓展是更令人興奮的，也並不高不可攀，「類似於你的同事去考上了中山大學MBA，你也想去試試。如果他考上的是哈佛，你可能會說那是別人家的孩子。」
我最後問，TikTok最近在美國，正在面臨被強制出售的風險，印尼在去年10月也曾禁止過TikTok的網店，中國的互聯網平台在海外，並不一定會一帆風順。如果不建廠、過於依賴中國電商平台，不怕全軍覆沒嗎？
「創業的本質就是跟不確定性共存。」 彭松說，如果你是個創業者，眼前是一個現成的藍海市場，未來這12個月，會讓你的生意增長多少個數量級？「如果這期間你把供應鏈都順好了，產品跑出來了，以後就算不在TikTok上賣，在亞馬遜、在蝦皮，你哪裏都會找到機會。」
王漢柯最近回到雅加逹的辦公室，在一座大商場中，他發現，商場裏新開了一家太二酸菜魚，一家探魚烤魚，這都是來自中國的餐飲品牌。這些大商場裏出現的連鎖品牌，已經跟中國商場的重合度越來越高了。
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