去年【逆水寒】手遊上線後，在暢銷榜上勢如破竹，成為國內暑期檔最大贏家。時至今日，【逆水寒】手遊依然排名暢銷榜前列，一定程度兌現了「讓MMO再次偉大」的願景。
如我們 所言，以MMO為代表的RPG遊戲市場規模，近幾年持續下滑。據TikTok for Business與Gamma數據聯合釋出的【2023 RPG 遊戲全球行銷白皮書】 （下稱【白皮書】） ，RPG流水份額占比從2019年的43%下降至2022年的33.7%，已經是連續第4年下滑。曾經遊玩MMO長大的玩家，似乎被其他遊戲型別所吸引，因此才有【逆水寒】手遊喊出「讓MMO再次偉大」。
RPG市場去年略微回暖
不過也應該看到RPG市場依然龐大，並且有回暖跡象。【白皮書】 指出2023年RPG市場止跌，市場規模約2079.8億元，同比增長3.7%。同時眾多中國廠商優秀的RPG產品飄揚出海，2023年出海RPG遊戲收入占比達32.3%，創歷史新高。充分說明RPG遊戲依然是中國廠商擅長型別，出海大有可為。
遍歷歐美等成熟市場後，本期我們將目光聚焦東南亞、巴西以及中東等新興市場。新興市場的遊戲領域規模快速發展，且擁有大量年輕人口，正在成為兵家必爭之地。因地制宜，中國廠商該如何在新興市場搶占RPG蛋糕呢？
01
東南亞市場：高活動參與度
越南、泰國和印尼是東南亞最重要的市場，經濟發展迅速。據世界銀行2022年報告，越南和泰國都用了不到一代人的時間從低收入國家躍升為中上收入國家。而印尼中產階級正快速增長，有望在2025年達1.85億。當地遊戲市場也將受益於經濟的蓬勃發展。Newzoo報告顯示，未來4年裏三國手遊市場規模增速都有望保持在8%左右。
快速增長的遊戲市場，自然會吸引正在尋找新增長點廠商的目光。具體到RPG遊戲賽道，東南亞市場存在以下特點：
· 受限於整體收入水平，東南亞RPG手遊規模絕對值 （4.9億美元） 較小，不過依然是當地最大的細分品類。東南亞許多新晉玩家的RPG遊戲習慣依然在培育中，因此在遊戲測試、預約、上線以及長線營運階段均可重視新使用者群體拓展。
· 不同地區玩家硬體裝置、網路環境差異較大，需廠商做好調研。常常廠商需要做減法，最佳化包體大小，控制內容量，保證當地玩家有良好的下載、執行體驗，降低玩家流失率。
· 東南亞玩家遊戲時間充裕，喜歡與其他玩家一起遊玩遊戲，參與遊戲活動度很高。
只有17.2%的東南亞玩家願意一個人玩遊戲
基於上述特點，廠商可因地制宜建立一套針對當地市場的打法。
面對喜歡與他人共同遊戲的東南亞玩家，天然重社交的MMO顯然很對胃口。【白皮書】的數據也印證這一點。更為有利的一點是，MMO較低的硬體需求也較為適配當地玩家硬體水平。
東南亞頭部MMO遊戲集中在幻想與奇幻題材上，但考慮到當地玩家受奇幻、仙俠文化影響較大，玄幻、武俠、東方神話等題材使用者偏好度較高，值得出海廠商嘗試，制作出差異化的產品。
針對當地玩家高活動參與度的特點，廠商不妨考慮借力遊戲外的社交平台進行針對性行銷。
東南亞TikTok使用者更具活動參與意願
【白皮書】顯示，當地使用TikTok的玩家比一般RPG手遊玩家更有參與活動意願。廠商可結合遊戲UGC內容激勵計劃鼓勵更多玩家參與互動，沈澱更多UGC內容。同時使用AR貼紙、Capcut特效等工具，產出生動有趣內容，既增強玩家代入感又能吸引更多玩家參與。
當下的行銷推廣策略講究品效結合，【白皮書】中的一些洞察值得特別提出。
品牌行銷層面，在當地大型賽事活動中植入遊戲廣告，是一條有效擴大遊戲影響全程的通路，而TikTok for Business在當地有較多的節點活動和相關資源可供遊戲借力傳播。如TikTok for Business制作的電競真人秀The Greatest Gamer （菲律賓） ，曾實作賽事相關視訊播放量達11億，總決賽UV達5.75萬，是優良的遊戲傳播介質。
在效果廣告層面，東南亞玩家對真人劇情、角色實戰以及展現遊戲競技爽感的買量素材更為青睞。TikTok for Business實戰買量數據顯示，展示遊戲實戰效果、提升觀眾興奮感的視訊素材，或真人出鏡演示遊戲關卡並介紹遊戲福利的視訊，其CTR在全部素材均位於Top20%。
透過品效合一打法，出海廠商在TikTok上可以取得更好的買量效果，切實做到整體投放的降本增效。如歡樂互娛的新遊【ROO】在東南亞上線期間數據，便是好例子。
02
巴西市場：偏好開放世界
身為全球第12大經濟體的巴西 （世界銀行 2022） ，也已成為全球重要的遊戲市場。據Newzoo報告，其手遊市場2023年規模約12.56億美元，是全球第十大遊戲市場。而且遊戲茶館也發現，巴西付費玩家占比69%，月付費12.96美元，在開發中國家中其實屬於較高水平。
落腳到巴西RPG手遊市場：
· 由於區域經濟未出現快速發展，巴西使用者文娛消費不足，導致RPG手遊市場略微萎縮。但考慮到智慧裝置滲透率提升、硬體升級以及伴隨經濟發展帶來的收入提升，巴西市場顯然是潛力較大的國家，值得廠商關註。
· 巴西玩家喜歡二次元元素，註重遊戲劇情，展現出對開放世界、高自由度RPG遊戲的偏好。目前在移動遊戲市場上，高自由度的開放世界RPG還較少，對研發實力過硬的廠商來說是明顯的市場機會。
「原來你也是二次元」
TikTok數據顯示，#animação （動漫） 和#mundoaberto （開放世界） 兩個話題播放量分別達6.94億和400萬 （去年8~11月） ，側面印證了這兩個元素在當地玩家心中的份量。
像【原神】【幻塔】等遊戲世界龐大的二次元遊戲，契合巴西玩家口味，確實在巴西有著不錯的市場表現。動漫IP改編遊戲【聖鬥士星矢：正義傳說】在巴西亦有不錯成績，屢次進入當地暢銷榜頭部。可見巴西玩家對二次元文化的喜歡。
兩款二次元遊戲名列巴西暢銷榜前列（12月15日）
· 生性浪漫的巴西玩家偏好真人出鏡視訊，更不掩對音樂元素的喜歡。【白皮書】顯示，素材的配樂會影響到巴西使用者的行為，吸引他們停留觀看、關註歌手等等。
因此除了在研發側發力開放世界外，廠商在行銷側還有許多可以深挖之處。
如在TikTok上，以平台使用者最習慣的真人出鏡方式，制作劇情素材，再結合遊戲配樂展現遊戲開放世界內容，毫無疑問是最符合當地特點的創意組合。
當然素材創意不局限於前述元素，從TikTok當地熱門話題數據中分析，#jogoterror （恐怖遊戲） 與#topjogosandroid （頂級安卓裝置） 有望成為潛力話題，值得廠商結合自己產品的賣點進行嘗試。
03
中東市場：側重於策略RPG
據Niko Partner報告，中東主要市場沙烏地、阿聯以及埃及的遊戲市場規模2023年同比增長7.8%，達到19.2億美元，其中沙烏地市場占比一半以上。相信在從業者傳統印象中，中東市場大約是土豪多，有錢有閑，喜歡重氪重肝遊戲。Niko Partner的報告也顯示，中東玩家確實付費能力很強，尤其是沙烏地ARPU達270美元，全球第一。如此高品質的玩家，哪個重PK的競技遊戲都會眼饞吧。
【白皮書】顯示，中東RPG手遊市場規模較小 （1.15億美元） ，面臨SLG、棋牌遊戲等強對抗遊戲擠壓。不過受惠於當地遊戲市場整體增長，RPG手遊市場依然會擴張。
當地玩家重肝重氪，只要能「變強」就願為數值付費，因此策略類RPG在當地會有更佳市場表現。
當地TikTok使用者更願為數值付費
針對中東市場，在遊戲研發過程中，玩法上融合策略元素，題材上靠攏戰爭題材，相信會有較好的市場機會。
在行銷側，真人素材短劇營造戰力比拼或出手相助的劇情，更符合當地玩家喜好。真實的遊戲畫面、遊戲角色以及關卡演示素材，樹立起高品質遊戲形象，亦能博得當地玩家好感。迎合中東玩家喜歡技術、對抗戰爭的特點，可結合科技話題推廣遊戲本身技術亮點，結合蘇丹話題展現遊戲歷史、戰爭策略等元素。
有意思的是，遊戲茶館觀察到中東玩家也對二次元內容較為感興趣。動漫禦宅族相關話題播放量達5700萬，一些創作者COS成知名動漫角色，能吸引大量眼球。這提示我們，在中東動漫IP影響力依然深遠，不妨在戰爭遊戲中加入一些知名動漫IP聯動，說不定能收獲意想不到的效果。
「原來你也是二次元（again）」
04
RPG市場依然是重中之重，
長線營運格外關鍵
據遊戲工委釋出的【2023年中國遊戲產業年報】，去年中國出海遊戲收入中，RPG占比12.76%，是第二大版塊。毋庸置疑，RPG市場依然是必爭之地。遊戲茶館也觀察到，常常一款爆款RPG就能極大地開啟海外市場，成為行業的焦點。久遠點的【原神】之於米哈遊，近期【馬賽克英雄】之於Efun，都是例證。
出海遊戲中，RPG收入占比第二
RPG遊戲玩家相較其他品類，對遊戲更加忠實，且長線玩家付費能力更強。綜合遊戲攤銷開發成本、沈澱玩家生態、提升利潤率等多方面考慮，越來越多的廠商著力將RPG產品打造成長線營運產品，以期形成強大的IP影響力，推動廠商紮根當地。
而優秀的RPG遊戲生命周期普遍較長，伴隨著內容叠代、版本更新，遊戲常玩常新。遊戲茶館看到，【原神】去年推出4.0版本後，在海外13個國家/地區進入暢銷榜Top 10；【天堂】系列上線多年，每逢版本更新，穩居南韓暢銷榜Top 2，展現出頑強的生命力。
4.2版本上線後，【原神】海外收入增長迅速
面對長線營運破局的難題，遊戲茶館認為需要以下三方共同的精細化操作：在研發側，選擇適合當地的遊戲題材，努力提升遊戲品質；在營運側，因地制宜選擇恰當的策略，沈澱玩家生態；在行銷側，選擇像TikTok for Business這樣能服務於遊戲全生命周期的平台，幫助遊戲在長線營運中不斷破圈增長。而在長線營運過程中建立的內容生態，廠商可以選擇如TikTok之類的平台進行遊戲外陣地營運及口碑傳播，緩解買量成本高企的壓力。
上述想法不僅適用於RPG遊戲出海開拓新興市場，對其他型別遊戲進軍全球也同樣具有借鑒價值。在遊戲全球化的浪潮中，相信那些經過激烈競爭磨礪、練就滿身本領的出海廠商，定能因地制宜，挖掘每款遊戲更大的價值，實作長線經營。
