2024年2月9日晚7:45分，和往年一样，绝大多数的中国人都会和家人守候在电视机旁，等待着一年一度的春晚的到来。看似和往年没什么不同，但是，细心的人们却能发现，在春晚开始前的一个短片里，那些热辣滚烫，发生在我们身边的琐事，又回来了。而国人浓厚的乡土情结，也和这台即将开始的晚会紧密地联系在一起。
扯面师傅、退休技工、公安民警、运动员、服务员，不同角色等带着各自的故事融入其中。每个人的平凡点滴，那么远又那么近。似乎就发生在你楼下的早点摊，隔壁的二大爷身上，让每个人热气腾腾的，燃起对来年幸福年景的期盼。
春晚终究是属于大家的。 今天，时代的变化日新月异，或许，我们已经很难再为某个节目而热泪盈眶。但不可否认，春晚已经成为我们身边最具有仪式感的「陪伴」。一年又一年，我们甚至已经不在乎春晚到底播了什么。只要能和一大家子人一块围炉夜话，欢乐守岁，伴随着春晚的热烈氛围，就能洗去一年的疲惫。
春晚里凝结了全世界华人共同的文化认同。让我们即使身处当下，依然将这份朴素的感情寄托在春晚上。而与以往不同的是，在2024年春晚的主舞台之外，一场由小红书发起的【大家的春晚】，让以往春晚陪伴的感觉，变得更为直观。
属于大家的群体性节日
2024年初的春晚，似乎比以往离我们更近。胡歌、唐嫣、辛芷蕾、陈龙等【繁花】剧组成员令人惊喜地重聚，同框在张艺谋执导的创意年俗秀【别开生面】中，四人作为特邀嘉宾演唱了一段上海话歌曲，还唱到了汪小姐最爱的排骨年糕。而在小红书【大家的春晚】直播间里，他们所呈现的则是另一个状态，上海人胡歌玩起了东北二人转。荧幕前他们是万众瞩目的明星，生活里，他们和我们一样，有普通人的喜怒哀乐。
同样让人眼前一亮的还有刘谦的魔术，且不论魔术本身的水平，但主持人尼格买提穿帮，却让我们会心一笑，瞳孔地震，脸红、抿嘴。撒贝宁调侃着说「刘谦的魔术，全国只有尼格买提没对上。」侧面说明人们对于节目的关注，更多的是在于真诚与否。而下了节目，小尼也在【大家的春晚】直播间里第一时间描述了自己当时困窘的状态，让所有人忍俊不禁。
春晚刘谦魔术表演结束后，词条「所有人都有魔法小尼没有」马上成为当晚小红书热点
养熊猫的谭爷爷、铁路工作者「影老板」、弹钢琴的建筑工人易群林、乡村兽医龙殿俊，这些普通人的生活，让我们有一次有了那种陪伴的回味，我们再次找到「身边」的感觉。
时至今日，春晚已经走过了四十一个年头，而对于普通人来说，每一年都像是一段特殊的回忆，从我们的父辈开始，萦绕在我们心中。
让我们把回忆的时钟拨回到1983年。这一年，中国的改革开放刚刚迈开脚步；香港还没有回归，Beyond刚刚成立；2月12日，中央电视台首届现场直播形式的春节联欢晚会成功举办。当时的导演是黄一鹤，为了筹备这台晚会，特意开通了四条热线电话，导演组想要知道，当时的老百姓最想看什么。
图源：小红书用户@椰云拿铁
多年以后，当人们想起第一届春晚，大多数演员的穿着都是「蓝灰黑」，而当年的刘晓庆却是个例外。
由于没有服装采购费，当时的春晚演员、主持人都得穿自己平常的衣服。第一次做春晚主持人的刘晓庆，穿着在香港女人街花了五块港币，淘来的红色修身翻领衫，成了当晚最闪亮的明星。在那个尚不开放的年代，饱满鲜亮的红色和刘晓庆灿烂的笑容，成为人群中的一抹亮色，也让这件后来被称作「晓庆衫」的衣服，成了第一代春晚爆款。
二十世纪80年代初期，计划经济的阀门刚刚打开，时尚潮流信息开始从香港经广东进来，「晓庆同款」从裁缝店和供销社进入全国千万家庭，这是春晚第一次展现它的带货实力。
图源：小红书用户@时有回声
此后的春晚，则成了名副其实的「造梗机器」，从马季先生的宇宙牌香烟开始，商家们开始看到了春晚的神奇魔力，于是从开始的康巴丝石英钟，以及随后的「鄂尔多斯，温暖全世界」、旭日升冰茶、海尔等等品牌，再到当下的互联网公司。大家的春晚，开始成为记录普通人生活变迁的最好渠道，也是所有人生活的真实写照。
这台晚会就像是这个巨变中国的记录。从四十一年前开始，伴随着商品经济大潮滚滚而来，人们奔赴「美丽新世界」，到互联网行业百家争鸣。不断变化的春晚，就像是一部徐徐展开的中国社会经济简史。
人们开始在春晚里
追求「自我实现」
互联网与春晚结缘始于2009年，随着李彦宏代表百度亮相，拉开了互联网企业与春晚联结的序幕。与此同时，从新浪、搜狐、网易的门户网站时代到百度、阿里巴巴、腾讯的BAT时代，整个中国互联网产业正在发生重要剧变；而随后涌现的小红书、抖音、快手等等，则标志着信息进一步扁平化，让每个人都成为生活的记录者。
互联网时代，一台手机就可以随时记录生活。
那一年，中国的网民数量达到3.84亿，超过了美国和日本网民的总和，居全球第一。而现在则飙升到了10.79亿，这让更多的人期待在互联网上建立参与感，完成「自我实现」。
改变正在慢慢发生，在此之后，春晚开始从当年单纯的节目表演，转变为关注细分人群的特点和观众互动的体验。当年的「晓庆衫」开始变得不那么遥不可及，穿明星同款成了越来越多的人自我实现的方式。2022年的春晚，演员张小斐身穿孔雀绿丝绒大衣表演了小品。十分钟后，就被电视机前观众扒出品牌，#张小斐同款大衣10分钟售罄#冲上热搜。
这也意味着春晚在陪伴的意义之外，也开始有了更多内涵，今年的小红书平台上，马丽同款大衣和短靴、朱一龙同款红西装、刘谦同款超大扑克牌、马凡舒同款的橘朵唇釉等纷纷上榜，有数百万人在搜索「章若楠」，她的同款粉色毛衣依旧是不到10分钟就售罄，此外，熊猫花花同款龙头帽也成为除夕顶流，小品【那能一样吗】里的石头智能扫地机，让我们看到了好的产品和生活的紧密联系。不愧是全民流量春晚，在带货能力上永远不容小觑。而小红书和春晚的直播间联动，则打通「种草」到交易，形成一条完整的链路。
与往年不尽相同的是，2024年的春晚，小红书在主播厅隔壁搭起了直播间，首创了「陪伴式直播」，邀请演员、主持人，以及小红书的买手们从台前走到幕后，一起聊春晚，并在直播间将热门「春晚同款」挂上链接，让我们在感受春晚氛围的同时，也能第一时间拥有喜庆的心头好。除夕，与台上的其乐融融相比，直播间里则更放松，演员们能分享更多的幕后故事，让人们了解到更多鲜为人知的小秘密。
就像是魔术表演节目之后，「小尼的反应」冲上小红书热榜，而在节目结束后，在小红书【大家的春晚】直播间，尼格买提现场解释了当时的情况，让观众忍俊不禁，又带来新的话题。刘涛、刘诗诗、李沁和关晓彤四名春晚演员在直播间重演了汉、唐、宋、明四个朝代中式美学；周深现场教学八段锦……此外，在众多艺人的采访间隙，小红书安排了多位站内知名的买手进行分享，包括家居买手 @一颗KK 推荐春晚同款家居、@Purple阿紫 推荐春晚同款彩妆，以及过去一年小红书的带货顶流主播董洁和吴昕。
在【大家的春晚】直播间同步上架的百雀羚、石头智能洗地机、INTO YOU唇泥、周大福、橘朵唇釉、云南白药等春晚同款，让每个人可以一边看直播幕后花絮，一边下单商品，相比于过往的二次转化，这种形式则更为直接，在欣赏春晚的同时完成种草到下单的过程，一方面是用户的「自我实现」，而另一方面，则是小红书在商业方面的全新探索。
「边看边聊」几乎成了每年春晚的保留节目，小红书则在社区里为观众畅聊春晚、实时分享精彩内容提供了互动平台。今年【大家的春晚】直播间也变成一个实时在线种草的中心化场景，用户边看边讨论各种同款，进一步促进大家对「春晚同款」的种草心智。
并且早在春晚之前，小红书就借助礼物卡车和线下送奶茶等形式在线下对【大家的春晚】进行了充分的预热，让用户们率先感受到了浓浓的年味。
而在线上，小红薯们则把「封神男团春晚再聚首」「汪苏泷自己写的歌上了春晚」「0713圆梦春晚」等多个春晚相关话题送上热榜。【大家的春晚】直播间的明星直播联动，进一步拉近了表演者和受众之间的距离，与此同时，小红书上线了边看直播边发笔记的功能，激发小红书社区用户参与话题讨论和内容二创。
与其他平台不同的是，得益于小红书天然的种草内容基因，这些「春晚」相关的内容在小红书上得到更好的分发与发酵，从而进一步引导用户回到直播间或在站内完成「春晚同款」下单的闭环。
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图源：小红书用户@想吃芹菜、@米米的软装日记、@榴莲美少女
线上线下的联动，很大程度地激发了年轻人的创作热情，也诞生了大量的原创内容，从1月19日至2月10日活动期间，小红书春晚热门话题与笔记曝光超1125亿。
传统年俗的全新想象
罗振宇曾说过一句话：「我们对春晚的力量一无所知。」
原因是罗振宇曾想让自己的App赞助春晚，但被劝退了，给出的理由是「互联网公司要想上春晚，日活得过一个亿，不然广告出来的瞬间，服务器就会崩掉。」
而事实也的确如此，根据小红书公布的数据显示，小红书与央视联合推出的【大家的春晚】整场直播总曝光超 10 亿，观看人数超 2700 万，直播间互动次数达 1.7 亿次。
而在这背后，春晚互动创下新高，得益于社交平台、内容平台与社区形成的合力。一方面，用户原创内容与春晚彼此拉动，另一方面内容社区也可以集成与承接更加丰富多样的玩法。
得益于内容的互动，小红书的【大家的春晚】，直观呈现了幕后的信息，同时与观众的即时互动，相较于过去单一评论而言，互动才是增加用户黏性的最好方式。
比如小红书汉服博主 @我是411，探访了后台，并请到【年锦】节目服装指导，揭秘了节目中的汉服形制与妆束原型。小红书博主@隔花人 在春晚后台写诗；读书博主@小嘉啊 采访到多位群众演员，为他们送去书本里的新春祝福；@吃货朱厘米 和大家唠嗑聊家乡年夜饭……
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图源：小红书用户@我是411、@隔花人、@小嘉啊、@吃货朱厘米
从服装、热梗，再到生活态度，小红书通过【大家的春晚】拉近了用户和春晚的距离。透过平台的优势，让年轻人们不再仅仅是春晚的观众，同时也是参与者，让「春晚」带给所有人的陪伴有了新的解释。
2024年【大家的春晚】是小红书与春晚联动的首秀。一直以来，因为优质的原创内容的存在，小红书始终是年轻人对新鲜生活方式保持好奇心的存在，而现在透过这台春晚，小红书尝试将年轻人的喜好与审美与完成购买打通。透过像是春晚这样巨大的国民IP，完成从「种草」到「拥有」的过程。因此，这场别开生面的春晚，也带给了人们截然不同的感觉。
过去，人们对于小红书的印象是单纯的内容、经验分享的社交平台，有种草能力，但缺少转化的能力，在小红书上，种草很容易，但完成购买，却要去其他电商平台。
这一次，小红书似乎在探索一种全新的形式，将这一消费趋向和社区内容与转化相结合，完成一条从内容导向的消费链路，将用户需求与产品配置完美结合，实现了从「种草」到交易的闭环。
在【大家的春晚】直播中，观众可以边看、边被「种草」、边下单。
单以小红书的用户质量论——超70%的女性占比、一二线城市白领的标配、热爱生活人群的聚集地、追求不同寻常的消费体验，似乎天生就带着消费基因。透过这次【大家的春晚】，我们能看到像是百雀羚、石头、INTOYOU、周大福、橘朵等等品牌的率先入局。而在这之后，小红书也希望通过与更多商业IP的联动，推动与品牌更多合作形式的探索。
曾经，春晚实现了让全球华人「天涯共此时」的想法，现在，小红书提出了另一种可能，让「陪伴」与我们每个人息息相关。如今小红书正在通过创新性的玩法，让春晚和消费者、用户之间的互动更加多元。同时，我们也可以直观地感受到，小红书的商业化也在积极向前。
策划丨
三联.CREATIVE
微信编辑丨 张弛
作者丨 Benjamin
设计排版丨 肖婧琦
图片来源丨
小红书、视觉中国
*文章版权归【三联生活周刊】所有
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