*本文为「三联生活周刊」原创内容
一个不提供网购，很少打折，且从不促销的德国廉价超市Aldi，成了英国第四大超市。
文｜李孟苏
收银台旁边的焦虑
生活成本危机让英国的中产阶级陷入「中产贫困」（Middle- class Poverty）：住着漂亮的房子，开着新款好车，请得起保姆，家里有一个或两个孩子上着私立学校，厨房里有台SMEG冰箱，但就是没有多余的钱买衣服、打车或去餐馆吃饭。还有， 度假也是万万不能省的，那就只能在别的地方省钱了。
其中一个省钱的路子，是去廉价超市Aldi（在中国名为「奥乐齐」）买食品日杂。不能下馆子？Aldi出售餐馆式的预制菜、半成品菜，味道不错。根据英国最大的消费者测评网站「Which？」在今年1月发布的报告，Aldi是2023年度最便宜的超市。它连年戴着这顶桂冠。「Which？」挑选了72种销路最好的食品杂货，计算购买它们的价格，发现在Aldi只需129.24英镑， 比乐购（Tesco）少20英镑，与最贵的超市维特罗斯（Waitrose）相比节省了40多英镑。
Aldi目前在英国有1000家门店，多数位于富裕城镇，2023年顾客量增长了100万，它雄心勃勃今年再开500家新店，让「每个英国人在最近的距离内都能找到一家Aldi」。去年Aldi全年销售额达到175亿英镑，比2022年增长了近20亿英镑，刷新了Aldi在英国33年的纪录。Aldi英国和爱尔兰首席执行官贾尔斯·赫利（Giles Hurley）认为， 生活成本增加带来的压力，让消费者背叛了他们家几代人买东西的英国老牌超市，转向德国血统的Aldi。
从各方面看，Aldi都和「高尚时髦」不沾边。门店的规模不大，采用荧光灯照明，有种生硬粗糙的亮堂堂感；没有背景音乐，大多数商品放在纸板箱或塑料盒里，堆在货架上。收银员有业绩考核，每分钟要扫35～40件商品的条形码，他们的平均速度记录在收银电脑上，经理每晚检查。因此，收银台尽头没有给顾客留下足够的装袋区，收银员把结了账的商品一股脑地推过来，立即开始服务下一位顾客。顾客激起「Aldi焦虑」，担心自己打包不够快，于是手忙脚乱地付款，把东西放到推车里，推出去再说。英国零售业大佬、时装品牌Topshop的前老板菲利普·格林爵士很强调「购物体验」， 可Aldi的成本预算中压根儿没有虚无的「审美」这项支出，全场价格优惠、低廉才是核心竞争力。
店里的商品种类也少，约2000种，90%以上是自有品牌，每一类商品只有一个选择：一种羊角面包，一种烟熏三文鱼，一种培根，一种蘑菇肉酱。通常大型超市的架上商品有4万种以上，乐购甚至高达9万种，每一种有数个品牌的同类产品，消费者一次就可以买够家里所需的食品杂货。Aldi让习惯了货比三家的顾客颇为困惑，东西都去哪儿了？还有别的选择吗？比较和选择的痛苦何在？
因此，尽管Aldi早在1990年就进入了英国，但到2009年，Aldi的市场份额仅为2%，客群基本上是学生或者手头拮据的人。中产阶级顾客视它为「补充」购物的目的地，首选仍是超市四巨头——乐购、阿斯达（Asda）、塞恩斯伯里（Sainsbury’s）和莫里森（Morrisons）。
英国人对廉价商店带有明显的势利眼光。1991年，【泰晤士报】的一名记者报道Aldi时，描述它的店铺面积不到200平方米，只有600种基本商品，是一张典型的「上世纪90年代东欧杂货店的面孔，毫无特色，略带恐慌，想在店里找到牛油果或猕猴桃简直是徒劳」。
2007年，有生活方式专栏作家撰文写她在Aldi的购物体验，说相比常去的塞恩斯伯里超市，Aldi的同类产品确实便宜不少，但廉价劣质的肉罐头、货架上破破烂烂的纸板箱、不耐烦的店员、嫌恶的气氛，让人心生郁闷，心下怀疑这笔钱值不值得省。零售业企业家、BBC商业投资真人秀【龙穴】的评委西奥·帕菲提斯（Theo Paphitis）也曾说过这样的话，「我宁愿拿针刺瞎眼睛，也不想去Aldi购物」。
谢菲尔德大学人文地理学教授彼得·杰克逊（Peter Jackson）谈到，英国消费者选择超市也反映了他们如何看待自己的社会阶级和地位， 英国人似乎想要一个「周围都是和自己相似的人的环境」，这样在一起感到舒服。
同样的观点，英国前首相戴维·卡梅伦也曾经表达过。卡梅伦一向以精英中产的面貌示人，他是高端超市维特罗斯的常客，他说这家超市的顾客「非常健谈，非常容易交往」，远比其他超市的顾客「好打交道」。这番话引发了争议， 观察家认为，卡梅伦的意思是说维特罗斯的顾客更有中产阶级的味道。
消除了阶级特征的Aldi超市
转机发生在2008年。这一年，全球爆发金融危机，通货膨胀率升至5%以上。英国北岩银行爆雷被国有化，雷曼兄弟倒闭，公司裁员，人们的钱包缩水。大型超市根据通货膨胀率抬高了价格，希望维持7%的高利润率。在多重经济压力之下，想省钱的消费者被迫转向廉价超市。
去Aldi就像去教堂，可能不好玩，但那是正确的事儿。消费者发现自己看待便宜商品的心理发生了变化，更愿意看产品好的部分，以此证明不买贵价同类产品之合理性。既然质量没有差别，为什么要花更多的钱购买产品的品牌故事，为公司的市场营销买单呢？消费者同时消除了购买便宜货时的尴尬，并且享受找到便宜货的快乐，转身走进廉价超市，进门没有回头路，乐购和玛莎反倒成了偶尔才去的补充店。为了留住消费者，乐购、玛莎等超市会在某些商品的价签上标注「与Aldi价格相同」，乐购也推出了自己的折扣连锁店Jack’s。
Aldi崛起了。 据市场调查和咨询公司凯度（Kantar）的报告，随着这两年英国的食品价格以45年来最快的速度上涨，Aldi成为英国销售额增长最快的超市，去年超越莫里森，成为英国第四大超市。
据Aldi透露，现在他们的顾客有一半属于社会经济地位较高的群体。顾客群转变的原因，部分在于最喜欢谈论阶级问题的英国人，对于食物却没有阶级性，邮递员和金融家的基本饮食几乎是一样的，都吃麦片、面包、奶酪、啤酒、番茄酱， 这让Aldi在消费者中消除了阶级特征。
Aldi本身也发生了变化。
今天，在Aldi找不到绝望的「东欧体验」，但能找到牛油果和猕猴桃，甚至可以找到法式酸面包、麦卢卡蜂蜜、意大利普罗塞克起泡酒和36天熟成的安格斯西冷牛排。研发部门追随潮流推出鱼子酱护肤霜、蛋白棒和奇亚籽产品，Aldi纸尿裤是英国第二大最受欢迎的品牌，仅次于帮宝适。面包和鸡蛋被放在最后一条购物通道上，靠近收银台的地方。这样面包和鸡蛋放在购物车所有商品的最上面，不会被压坏，这是Aldi的经理们细致观察人们的购物行为后总结出来的，别的大超市很少有这样的安排。这些让看不起廉价超市的人也刮目相看。
服务有了改变。 早先顾客要么用1英镑硬币做押金租一辆手推车，要么只能抱着店里的纸板箱购物，开不了支票也不能刷卡。2014年之后，Aldi开始提供购物篮，并接受信用卡付款。收银员会笑眯眯地跟你聊天，「我马上就下班了，所以我一直在笑」。当然，收银台边的「Aldi恐慌」还在。不过Aldi的条形码与众不同。如果是立方体包装，会有4个条形码，2个在侧面，2个在较大的平面上。黄油盒上有3个条形码，1袋蔬菜有2个，罐头食品的条形码则包严了罐子的半身。于是，收银员不管以哪种手势握住商品，都能快速扫码，不用专门找条形码耽误时间。收银台后面的包装区仍然很小，顾客可以把结了账的商品放回空手推车中，收银台外就是一整面玻璃墙，那里有长长的整理台，你可以晒着阳光把商品转移到手提袋里。这是Aldi颇为得意的「阳光打包处」。
慌乱和匆忙是Aldi设计出的购物体验。 当你平复下来，在「阳光打包处」整理购物收获，会意识到这一车货物的成本比你预想的要低；在回家的路上还会发现，这一趟购物花的时间比去别的超市要少。更重要的是，你并非为了省钱而忍受慌乱和匆忙，而是意识到「省钱了」让购物本身成为一种乐趣，Aldi的管理层称之为「收银台上的快感」。
我们讨厌任何形式的浪费
去Aldi不用带购物清单，因为你永远不知道会看到什么让你眼前一亮。 忍不住要买的商品，特别是「中间通道」上的限时发售商品，今天错过了明天就买不到了。
Aldi门店临街的是整面玻璃墙，其余三面墙，靠墙摆的是放生鲜的立式保鲜柜、冷冻柜以及酒柜，干净明亮，通道宽敞，让人心情喜悦。拐到店铺中间的几行通道，立刻产生进入甩货大卖场的错觉：通道两旁是三层阶梯式货架，上面堆着一个个纸板箱，商品毫无章法地扔在板条箱里，根本不按门类摆放，意大利面旁边摆着毛巾和吹风机，儿童玩具、靠垫和瓶装调料、空气炸锅、香槟酒杯放在一块儿，有的商品包装盒被顾客撕开，拖鞋、内衣被翻得乱七八糟——「中间通道」（Middle-aisle）恰恰是Aldi发明的销售策略： 买完了家用必需品，省了这么多钱，可以给自己一些奖赏了，买一件让我开心的东西吧，走到中间通道就进入了奖励阶段，购物最后变成，本来只打算进去买一桶牛奶，结果扛了一支桨板出来。
「中间通道」的商品经常更换，数量有限，售完为止，不可预测性更强化了顾客的冲动消费。比如3月即将上架法式风味的香蒜面包干薯片，还有一罐重达2.5公斤的香氛蜡烛，仅售25英镑，比买祖玛珑的同款蜡烛节省160英镑。有人在Aldi买到了车库门的电机。每年圣诞节前夕，Aldi会出售一款限量版的毛绒玩具「胡萝卜凯文」，有人买到后放eBay上溢价3倍出售。有的凯文藏家每年都买，清晨5点去店外排队，然后在社交媒体上发布她端着冒热气的保温杯等着开门的照片。有一年抢购发生踩踏事件，还有一个成年男人从4岁男孩手里一把夺走胡萝卜，闹得警察都来了。
引发轰动的「中间通道」商品有保暖内衣，一周内售出了30万件；还有桨板、充气热水浴缸、指环王毛巾，以及空气炸锅。在英国人都不知道空气炸锅是什么的时候，Aldi率先卖起了空气炸锅。Aldi引进德国传统圣诞面包史多伦，向英国人普及了这种甜点。 Aldi的生鲜食品几乎比所有大型连锁超市都便宜，「中间通道」商品的利润是食品利润的两倍多， 收回利润全靠中间通道。
「胡萝卜凯文」一年卖一次，人们对「中间通道」的热爱却是全年的。「中间通道」上挂着、印着标语——「一旦没有了，那就是没有了」；「今天不买，明天买不到」。不过是些日用品，却制造出奢侈品才有的「稀缺性」。如此受欢迎，为什么不多卖些，卖得久一些呢？Aldi回应，这是为了避免库存过多，我们讨厌任何形式的浪费。
不浪费甚至让Aldi成为超市行业的颠覆者。亚马逊和Uber颠覆图书行业、出租车行业，凭借的是互联网、智能手机的力量，Aldi似乎对新技术不以为然。它不创建顾客数据库，不发积分会员卡，不关心顾客的各种偏好，不在意所谓的忠诚度，更没有电商服务，不提供送货上门。据英国有关部门统计，在网上购物方面，英国人和日本人并列第二，仅次于韩国人。 Aldi无视网购需求，仍然是基于成本的考虑。 每一家发展了电商服务的超市都发现，生鲜日杂的利润很低，配送成本又很高，从网上销售中很难赚到钱，不过是为了留住顾客而不得已的成本消耗。阿斯达超市的前老板安迪·克拉克（Andy Clarke）曾对【星期日泰晤士报】的记者说，如果再给四大超市一次机会，「就不会提供送货上门的服务了」。
Aldi是如何成为超市巨头的？
Aldi是Albrecht-Diskont（阿尔布雷希特廉价杂货店）的缩写，前身是德国小城埃森的一家小店。 1913年，安娜·阿尔布 雷希特的丈夫患上了肺气肿，不能再下矿井挖煤，为了 维系生计，安娜在家乡埃森开了一家杂货店。 两 个儿子卡尔（1920～2014）和西奥（1922～2010）长大后就在店里给妈妈做帮手。 第二次世界大战期间， 兄弟二人都上了战场，归来后发现家乡在盟军的轰炸下几成废墟，但母亲的小店竟然完好无损，于是顺理成章地接手了商店，并采取廉价策略加速货物周转，降低成本，保证现金流，以开辟新店。 上世纪50年代中期，兄弟俩借鉴世界上第一家自助商店孟菲斯小猪商店（Piggly Wiggly）的模式，开了德国第一家自助商店。 1961年，他们发展出300家连锁店……
节俭、低调，不该花的钱一分都不花，是阿尔布雷希特兄弟俩共同的人生信条。今日的中产阶级去Aldi购物，可能不仅仅是出于对生活成本的控制，也是对这种信条的认同：「在生活和事业中，克制欲望是一种美德。」
（本文选自【三联生活周刊】2024年第14期）
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