去年【逆水寒】手游上线后，在畅销榜上势如破竹，成为国内暑期档最大赢家。时至今日，【逆水寒】手游依然排名畅销榜前列，一定程度兑现了「让MMO再次伟大」的愿景。
如我们 所言，以MMO为代表的RPG游戏市场规模，近几年持续下滑。据TikTok for Business与伽马数据联合发布的【2023 RPG 游戏全球营销白皮书】 （下称【白皮书】） ，RPG流水份额占比从2019年的43%下降至2022年的33.7%，已经是连续第4年下滑。曾经游玩MMO长大的玩家，似乎被其他游戏类型所吸引，因此才有【逆水寒】手游喊出「让MMO再次伟大」。
RPG市场去年略微回暖
不过也应该看到RPG市场依然庞大，并且有回暖迹象。【白皮书】 指出2023年RPG市场止跌，市场规模约2079.8亿元，同比增长3.7%。同时众多中国厂商优秀的RPG产品飘扬出海，2023年出海RPG游戏收入占比达32.3%，创历史新高。充分说明RPG游戏依然是中国厂商擅长类型，出海大有可为。
遍历欧美等成熟市场后，本期我们将目光聚焦东南亚、巴西以及中东等新兴市场。新兴市场的游戏领域规模快速发展，且拥有大量年轻人口，正在成为兵家必争之地。因地制宜，中国厂商该如何在新兴市场抢占RPG蛋糕呢？
01
东南亚市场：高活动参与度
越南、泰国和印尼是东南亚最重要的市场，经济发展迅速。据世界银行2022年报告，越南和泰国都用了不到一代人的时间从低收入国家跃升为中上收入国家。而印尼中产阶级正快速增长，有望在2025年达1.85亿。当地游戏市场也将受益于经济的蓬勃发展。Newzoo报告显示，未来4年里三国手游市场规模增速都有望保持在8%左右。
快速增长的游戏市场，自然会吸引正在寻找新增长点厂商的目光。具体到RPG游戏赛道，东南亚市场存在以下特点：
· 受限于整体收入水平，东南亚RPG手游规模绝对值 （4.9亿美元） 较小，不过依然是当地最大的细分品类。东南亚许多新晋玩家的RPG游戏习惯依然在培育中，因此在游戏测试、预约、上线以及长线运营阶段均可重视新用户群体拓展。
· 不同地区玩家硬件设备、网络环境差异较大，需厂商做好调研。常常厂商需要做减法，优化包体大小，控制内容量，保证当地玩家有良好的下载、运行体验，降低玩家流失率。
· 东南亚玩家游戏时间充裕，喜欢与其他玩家一起游玩游戏，参与游戏活动度很高。
只有17.2%的东南亚玩家愿意一个人玩游戏
基于上述特点，厂商可因地制宜建立一套针对当地市场的打法。
面对喜欢与他人共同游戏的东南亚玩家，天然重社交的MMO显然很对胃口。【白皮书】的数据也印证这一点。更为有利的一点是，MMO较低的硬件需求也较为适配当地玩家硬件水平。
东南亚头部MMO游戏集中在幻想与奇幻题材上，但考虑到当地玩家受奇幻、仙侠文化影响较大，玄幻、武侠、东方神话等题材用户偏好度较高，值得出海厂商尝试，制作出差异化的产品。
针对当地玩家高活动参与度的特点，厂商不妨考虑借力游戏外的社交平台进行针对性营销。
东南亚TikTok用户更具活动参与意愿
【白皮书】显示，当地使用TikTok的玩家比一般RPG手游玩家更有参与活动意愿。厂商可结合游戏UGC内容激励计划鼓励更多玩家参与互动，沉淀更多UGC内容。同时使用AR贴纸、Capcut特效等工具，产出生动有趣内容，既增强玩家代入感又能吸引更多玩家参与。
当下的营销推广策略讲究品效结合，【白皮书】中的一些洞察值得特别提出。
品牌营销层面，在当地大型赛事活动中植入游戏广告，是一条有效扩大游戏影响全程的通路，而TikTok for Business在当地有较多的节点活动和相关资源可供游戏借力传播。如TikTok for Business制作的电竞真人秀The Greatest Gamer （菲律宾） ，曾实现赛事相关视频播放量达11亿，总决赛UV达5.75万，是优良的游戏传播介质。
在效果广告层面，东南亚玩家对真人剧情、角色实战以及展现游戏竞技爽感的买量素材更为青睐。TikTok for Business实战买量数据显示，展示游戏实战效果、提升观众兴奋感的视频素材，或真人出镜演示游戏关卡并介绍游戏福利的视频，其CTR在全部素材均位于Top20%。
透过品效合一打法，出海厂商在TikTok上可以取得更好的买量效果，切实做到整体投放的降本增效。如欢乐互娱的新游【ROO】在东南亚上线期间数据，便是好例子。
02
巴西市场：偏好开放世界
身为全球第12大经济体的巴西 （世界银行 2022） ，也已成为全球重要的游戏市场。据Newzoo报告，其手游市场2023年规模约12.56亿美元，是全球第十大游戏市场。而且游戏茶馆也发现，巴西付费玩家占比69%，月付费12.96美元，在发展中国家中其实属于较高水平。
落脚到巴西RPG手游市场：
· 由于区域经济未出现快速发展，巴西用户文娱消费不足，导致RPG手游市场略微萎缩。但考虑到智能设备渗透率提升、硬件升级以及伴随经济发展带来的收入提升，巴西市场显然是潜力较大的国家，值得厂商关注。
· 巴西玩家喜欢二次元元素，注重游戏剧情，展现出对开放世界、高自由度RPG游戏的偏好。目前在移动游戏市场上，高自由度的开放世界RPG还较少，对研发实力过硬的厂商来说是明显的市场机会。
「原来你也是二次元」
TikTok数据显示，#animação （动漫） 和#mundoaberto （开放世界） 两个话题播放量分别达6.94亿和400万 （去年8~11月） ，侧面印证了这两个元素在当地玩家心中的份量。
像【原神】【幻塔】等游戏世界庞大的二次元游戏，契合巴西玩家口味，确实在巴西有着不错的市场表现。动漫IP改编游戏【圣斗士星矢：正义传说】在巴西亦有不错成绩，屡次进入当地畅销榜头部。可见巴西玩家对二次元文化的喜欢。
两款二次元游戏名列巴西畅销榜前列（12月15日）
· 生性浪漫的巴西玩家偏好真人出镜视频，更不掩对音乐元素的喜欢。【白皮书】显示，素材的配乐会影响到巴西用户的行为，吸引他们停留观看、关注歌手等等。
因此除了在研发侧发力开放世界外，厂商在营销侧还有许多可以深挖之处。
如在TikTok上，以平台用户最习惯的真人出镜方式，制作剧情素材，再结合游戏配乐展现游戏开放世界属性，毫无疑问是最符合当地特点的创意组合。
当然素材创意不局限于前述元素，从TikTok当地热门话题数据中分析，#jogoterror （恐怖游戏） 与#topjogosandroid （顶级安卓设备） 有望成为潜力话题，值得厂商结合自己产品的卖点进行尝试。
03
中东市场：侧重于策略RPG
据Niko Partner报告，中东主要市场沙特、阿联酋以及埃及的游戏市场规模2023年同比增长7.8%，达到19.2亿美元，其中沙特市场占比一半以上。相信在从业者传统印象中，中东市场大约是土豪多，有钱有闲，喜欢重氪重肝游戏。Niko Partner的报告也显示，中东玩家确实付费能力很强，尤其是沙特ARPU达270美元，全球第一。如此高质量的玩家，哪个重PK的竞技游戏都会眼馋吧。
【白皮书】显示，中东RPG手游市场规模较小 （1.15亿美元） ，面临SLG、棋牌游戏等强对抗游戏挤压。不过受惠于当地游戏市场整体增长，RPG手游市场依然会扩张。
当地玩家重肝重氪，只要能「变强」就愿为数值付费，因此策略类RPG在当地会有更佳市场表现。
当地TikTok用户更愿为数值付费
针对中东市场，在游戏研发过程中，玩法上融合策略元素，题材上靠拢战争题材，相信会有较好的市场机会。
在营销侧，真人素材短剧营造战力比拼或出手相助的剧情，更符合当地玩家喜好。真实的游戏画面、游戏角色以及关卡演示素材，树立起高质量游戏形象，亦能博得当地玩家好感。迎合中东玩家喜欢技术、对抗战争的特点，可结合科技话题推广游戏本身技术亮点，结合苏丹话题展现游戏历史、战争策略等元素。
有意思的是，游戏茶馆观察到中东玩家也对二次元内容较为感兴趣。动漫御宅族相关话题播放量达5700万，一些创作者COS成知名动漫角色，能吸引大量眼球。这提示我们，在中东动漫IP影响力依然深远，不妨在战争游戏中加入一些知名动漫IP联动，说不定能收获意想不到的效果。
「原来你也是二次元（again）」
04
RPG市场依然是重中之重，
长线运营格外关键
据游戏工委发布的【2023年中国游戏产业年报】，去年中国出海游戏收入中，RPG占比12.76%，是第二大版块。毋庸置疑，RPG市场依然是必争之地。游戏茶馆也观察到，常常一款爆款RPG就能极大地打开海外市场，成为行业的焦点。久远点的【原神】之于米哈游，近期【马赛克英雄】之于Efun，都是例证。
出海游戏中，RPG收入占比第二
RPG游戏玩家相较其他品类，对游戏更加忠实，且长线玩家付费能力更强。综合游戏摊销开发成本、沉淀玩家生态、提升利润率等多方面考虑，越来越多的厂商着力将RPG产品打造成长线运营产品，以期形成强大的IP影响力，推动厂商扎根当地。
而优秀的RPG游戏生命周期普遍较长，伴随着内容迭代、版本更新，游戏常玩常新。游戏茶馆看到，【原神】去年推出4.0版本后，在海外13个国家/地区进入畅销榜Top 10；【天堂】系列上线多年，每逢版本更新，稳居韩国畅销榜Top 2，展现出顽强的生命力。
4.2版本上线后，【原神】海外收入增长迅速
面对长线运营破局的难题，游戏茶馆认为需要以下三方共同的精细化操作：在研发侧，选择适合当地的游戏题材，努力提升游戏品质；在运营侧，因地制宜选择恰当的策略，沉淀玩家生态；在营销侧，选择像TikTok for Business这样能服务于游戏全生命周期的平台，帮助游戏在长线运营中不断破圈增长。而在长线运营过程中建立的内容生态，厂商可以选择如TikTok之类的平台进行游戏外阵地运营及口碑传播，缓解买量成本高企的压力。
上述想法不仅适用于RPG游戏出海开拓新兴市场，对其他类型游戏进军全球也同样具有借鉴价值。在游戏全球化的浪潮中，相信那些经过激烈竞争磨砺、练就满身本领的出海厂商，定能因地制宜，挖掘每款游戏更大的价值，实现长线经营。
