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导 读

「五一」假期，百度副总裁璩静因为几条短视频火了，大厂公关1号位下场做短视频也引起业内关注。目前，相关争议视频均已删除。

其实，不止璩静，雷军、周鸿祎等大厂老板早已将自媒体做得风生水起，构建矩阵、打造个人IP。

大厂老总为何纷纷下场当网红？对媒体有何影响？

5月7日， 传媒茶话会对话中国广告协会会长张国华，中国公共关系协会专家咨询委员会执行主任、中国人民大学国企形象研究院院长、中国传媒大学媒介与公共事务研究院副院长吕大鹏，北京第二外国语学院政务品牌研究中心主任宫月晴，沈阳城市学院城市品牌研究院院长、教授李刚。

一、大厂为什么纷纷做起自媒体？

在百度公关老大做自媒体之前，已经有不少大厂老板率先打了样儿，比如雷军、周鸿祎等，自媒体都玩得很6。

一方面，对于自媒体渠道的覆盖主打「广撒网」。

粗略统计，360创始人周鸿祎已在抖音、微博、公众号、小红书、快手、视频号6个平台开号，总粉丝量超1831万；小米董事长雷军也在知乎、微博、抖音、小红书等6个平台开号，粉丝量超4500万，多个视频点赞过百万。

另一方面，企业大佬们勤勉更新，战斗力十足。

「五一」假期，在微博平台上，周鸿祎就发了6条内容，雷军更卷，足足发了12条。两人在抖音等平台基本维持日更频率，周鸿祎甚至日更三、四条视频。

无论是老板亲自出马，还是公关老大出山，不禁让人想问，大厂为什么纷纷做起自媒体？是去媒体化吗？

「大厂打造自媒体并不是去媒体化，而是媒体多元化的一种表现。」 中国公共关系协会专家咨询委员会执行主任、中国人民大学国企形象研究院院长、中国传媒大学媒介与公共事务研究院副院长吕大鹏直言， 「自媒体平台的兴起为企业提供了更多元化的传播渠道和方式。」

1.抢夺流量，掌握话语权

社交媒体时代信息传播的速度和广度空前提高，掌握话语权意味着能够更有效地传递信息、塑造公众认知。

张国华认为，大厂老板、高管亲自下场发布自媒体内容，可以更加直接地掌握话语权。「他们不仅能够实时回应社会热点，还能够针对突发事件迅速做出反应、引导舆情走向，这对增强公众对企业的信任度也是有帮助的。」

「全网注意力总量是不变的，醒目的身份和有冲击力的言行，已经成为争夺注意力的标配。」 沈阳城市学院城市品牌研究院院长、教授李刚注意到，「现在不仅是大厂纷纷下场做自媒体，连大厂领导者都开始争做头部网红，从早期的冯仑、王石、俞敏洪，到如今的雷军、周鸿祎均是如此。」

张国华还提到， 大厂下场做自媒体也是市场竞争的结果， 当某一企业率先采取行动以抢占声量时，为了避免被边缘化或失去市场份额，其他企业也往往会紧随其后，竞相效仿。

2. 塑造品牌形象

对于企业而言，老板、高管下场做自媒体不仅是市场策略的一部分，更是塑造品牌形象、提升影响力的一大途径。

由老板、高管发布自媒体内容，可以提升亲和度和透明度，在塑造自己的个人形象和品牌的同时，通过推广品牌文化、企业文化等，提升企业在行业内的知名度和影响力。

「企业高管作为企业的代表和领袖，他们的形象和言行举止都会对企业品牌产生影响。」 张国华表示，企业高管优质的个人形象也会在无形中提升企业的形象，传递着企业的核心价值观。

3. 赋能品牌传播

企业日益重视搭建自媒体矩阵，也是为自己构建发声渠道，进而为品牌传播赋能。

如今，自媒体矩阵已经成为不少企业发声、策划品牌传播、营销活动的重要载体。

以中国石化为例，在2020年疫情防控期间通过自有微博、公众号、抖音账号等在多平台发布「熔喷布与口罩」相关话题，扩大了传播声量，提升了品牌影响力。并且，通过横向和纵向自媒体矩阵布局，中国石化形成内外宣、资讯服务、官方民间的传播格局，成功扩展了品牌传播渠道。

4.降低成本，拉动营销

吕大鹏注意到，今年以来，越来越多的企业选择用 「去中介化」 的方式进行品牌传播，依靠自媒体平台直接与消费者沟通，甚至掀起「企业家当网红」的浪潮，用个人IP带动企业品牌传播，拉动产品营销。「 这种做法大幅降低了企业的投入成本，有效减少了信息传递过程中的损耗和误解，让企业更快地获得市场反馈，调整营销策略，收获流量红利。 」

5.增强用户黏性

在数字化时代，自媒体平台为企业提供了一个与公众直接交流、分享见解的窗口。

张国华表示：「通过发布自媒体内容，大厂高管可以更加直接地与用户互动，传递品牌理念和产品信息，增强品牌影响力和用户黏性。」

不仅如此，以高管、企业代表人的身份直接与网友在评论区交流互动，也便于更好地向网友们施展人格魅力，拉近双方的距离。

二、对媒体有何影响？

企业纷纷下场做自媒体，有人表示担忧：「我最关心自媒体今后还会从企业喝上汤吗，不知道公关方式会不会从此变了，不再用外部渠道。」

感到危机的不只是自媒体，如果企业公关变天了，还会跟媒体合作吗？

「企业公关逻辑已经变了。」李刚预测说，「大厂未来的公关策略，打的是明牌，走的是‘暗战’路线。」

李刚认为，这对媒体的影响可能有两方面。 一方面，自媒体时代，企业自己就是第一发言人，无需媒体代劳。

企业建起自有传播渠道，可以充分利用自媒体及时快捷、应对迅速、费用低廉、易于控制等优势，在突发舆情、危机公关等事件时，及时利用企业自媒体阵地向社会发布信息，而且可以由企业老板、高管等在第一时间发声回应，态度鲜明、直面问题，有利于遏制谣言滋生、消除各方猜测。

这也就意味着，对媒体来说，拿到独家回应、全网首发的机会变少，可能从议题制造者变为「看客」。

另一方面，大厂的新媒体智库的厚度、舆情管理的细致度，以及舆论场人脉的好感度等，决定了企业公关走向。

当企业自身壁垒越强，企业对媒体的依赖度降低，部分传播需求「内收」，将影响媒体经营。

三、媒体如何应对？

大厂自己做自媒体了，渠道掌握在自己手里，流量、粉丝有了，媒体如何应对？

1. 辨真伪，不做二传手

如今，自媒体空前繁荣，舆论场上众声喧哗，不少知名企业老板、高管主动发声，其中不乏争议言论、「冒犯」言辞等。

吕大鹏提到，大厂办自媒体，也有防止社会媒体断章取义的作用。这也给专业媒体的权威性、公正性、客观性提出了更高要求。

对此，李刚认为，面对企业领袖争当头部网红、企业自媒体占山为王、指点行业江山，以及企业公关战略大转折等趋势，媒体要敢于问是非、定黑白、合民意、指方向。「媒体要确保权威、多元信息源，不能做传声筒、二传手。」

「媒体不能被自媒体浪潮卷到舆论场底部撕咬。」正如李刚所说，「有所为，才有座位」，媒体的价值，就在于「辨真伪」。

2.提升内容质量和专业性

内容是媒体的灵魂，也是核心竞争力，媒体要好好利用自己在内容制作上的优势。

张国华认为，大厂高管下场发布自媒体内容是一种新的品牌传播和用户互动方式，对于媒体来说，既是挑战也是机遇。「媒体应该积极应对，不断提升自己的内容质量和专业性，通过提供更加深入、全面、客观的报道和评论，赢得企业的认可和信任，进而吸引企业主动寻找媒体合作。」

3. 建立合作关系和共赢生态

合作才能共赢，对企业来说，媒体的权威性、受众范围广、内容制作等优势仍是企业所需要的；对媒体来说，也可以通过与企业合作打造出高质量、有传播力、有影响力的内容。

例如，5月4日，人民日报与雷军发布的共创视频【敢——献给春天的演讲】，一经发出广受好评，还登上抖音热榜，截至目前点赞量已达207.3万。

对此， 张国华建议媒体可以积极与大厂和其他企业建立合作关系和共赢生态，共享资源、互补优势，共同推动行业发展和品牌传播，实现互利共赢。

4. 坚定信心， 主流媒体不可替代

「企业公关最终是要与公众建立良好的沟通环境，无论高管们下场做多少个自媒体，都需要与受众建立良好关系。 自媒体只是丰富了传播渠道，但并不等同于话语权的提升。 」在北京第二外国语学院政务品牌研究中心主任宫月晴看来，无论是大厂老板还是高管做自媒体，在公关层面上能做的只是「情感」的维护，只有大众媒体才能树立企业的「公信力」形象。

宫月晴表示：「 主流媒体的权威性是不可代替的，任何时代企业都需要通过主流媒体进行品牌传播。 」

参考资料

1.黄守峰.企业自媒体在企业危机公关中的应用策略研究[J].贵州广播电视大学学报.2016（03）:66-72.

2.正松商业说|企业搭建自媒体矩阵内容实践指南.

主编：刘娟

撰稿：陈莹 蒋婷婷

编辑：蒋婷婷

校对：李媛 毛洁

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