后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

2024年的夏天是属于足球的，当生活调频至欧洲杯模式，吃着西瓜熬夜看球，与网友一起评球，周末约朋友踢球……大众平淡的生活里增添了许多「新鲜活力」，留下了众多激情时刻与难忘回忆。

据欧足联官方数据，预计本届欧洲杯将吸引全球50亿观众，近300万名球迷现场观赛。随之而来的，是大众对于运动精神、健康生活的关注随之达到高峰，营销届又怎能错过这场Sports Marketing？

于是，在2024年欧洲杯绿荫赛场， 海信、容声冰箱、比亚迪、蚂蚁集团、vivo、速卖通等 一众中国品牌的身影成为大家关注的焦点。无数中国球迷的心神为之激荡。

一直以来，大型体育赛事赞助或合作品牌争夺的焦点，但作为顶级活动的官方合作伙伴，考验的不仅是品牌财力，更是品牌影响力、市场竞争力与赛事本身的契合度。

在笔者看来，在众多「出海」品牌中，略显低调的容声冰箱，作为2024欧洲杯官方指定冰箱出现，却展现出了与欧洲杯高度契合的精神：作为拥有41年历史的国民品牌，其挑战「冠军品质」的领先精神、提供「健康养鲜」的创新理念，与竞技体育形成内在契合，为2024年欧洲杯体育营销提供了一抹亮色。

三次登录欧洲杯

向世界展示「中国健康方案」

如果用三大关键词形容2024欧洲杯，笔者认为是「竞技精神」、「健康生活」和「绿色发展」。「竞技精神」融于体育赛事血脉之中，在今年赛场上，罗马尼亚三球大胜身价三倍于己的乌克兰、斯洛伐克掀翻了世界排名第三的比利时......运动员传递对自我极限的挑战、不服输的韧劲等等精神资产，是令人热血沸腾和肾上腺素飙升的原点。

「健康生活」体现在场下掰手腕的过程中，磨炼技术，推敲战术，还有球员们时刻保持的好状态，都离不开日常中对健康的关注。同时，本届欧洲杯从采用可持续材料制成的比赛用球，到对观赛球迷提出的环保规定，各个方面都积极倡导绿色环保理念，向世界传递了低碳、环保的生活态度。

在笔者看来，这三大关键词在容声冰箱的发展之路得到了完美诠释。

事实上，容声冰箱在8年间3次登上欧洲杯，容声冰箱见证了欧洲杯上众多巅峰时刻，欧洲杯也记录了容声品牌实力更迭和全球影响力提升的过程。

2016年是容声冰箱首次亮相欧洲杯，当年克罗地亚在小组赛末轮比赛的最后时刻绝杀当世最强西班牙，沙奇里那一记「容声倒钩」成为众多球迷难忘的精瞬间，随后容声冰箱「质量保证」的Slogan也被大众熟知。

2020年容声冰箱第二次来到欧洲杯赛场，用一句「容声冰箱 养鲜专家」，宣告着容声冰箱从是简单的制冷，逐步升级为保持食材新鲜、锁住美味的「养鲜」专家，成为中国制造业从基础制造到高端制造这一角色转变的时代切面。

2024年随着赛事转播中，「容声WILL养鲜冰箱」、「以品质领先，为健康养鲜」等slogan，再度在全球刷出了存在感， 容声冰箱薪火相承的「领先精神」和赋能健康生活的理念，实现了与赛事的同频共振。

何以品质领先？容声冰箱对于品质的执着，刻在品牌DNA里的，也是通过41年如一日的时间积淀而成，且代代相传：从第一台冰箱开始，容声冰箱就凭借手工敲打、千锤百炼的品质，开创了中国第一台双门双温冰箱的历史，此后，从双门双温区冰箱、儿童冰箱、到中式对开冰箱......容声冰箱每一次向前，都带来了引领行业标准性质的创新。

随着时代的发展，人们对于健康的需求愈发强烈。基于对健康需求的深耕，和对新鲜的极致理解，容声冰箱提出「为健康养鲜」的概念。

何为健康养鲜，即通过水、离子、光的有效组合，打造「WILL自然养鲜系统」，让冰箱原始的「储存箱」变成「生长舱」，果蔬等新鲜食材得以「继续长7天」，实现了从保鲜到养鲜的跨越。

三场世界杯，三句广告语，看到的是容声冰箱从「国民品牌」到「创新引领」的华丽转身；看不到的是，其在「品质和健康」上41年如一日的投入与坚守。

聚焦真实的日常场景

深度链接年轻人的心智

赛场之外，日常场景更是营销的主战场，尤其是在信息高度碎片化的时代，品牌对应的传播策略，还需放眼到节目之外，充分延续长效热度，实现多元赋能。

一方面，以欧洲杯为契机，以社交为纽带，与所有球迷群体玩在一起。 在线上，容声冰箱容声WILL CLUB小程序欧洲杯特别版上线，与泛球迷群体看球、聊球、玩在一起。

线下渠道，推出「图个新鲜 争个冠军」容声欧洲杯养鲜补给站，以欧洲杯竞猜榜、桌上足球赛等创新设计，向大众传递「你不仅是体育赛事的看客，也是体育赛事的参与者」的态度，增加参与感和关联度，并感受容声冰箱以他们为中心，与他们站在一起的态度。

另一方面，回归生活本身，植入热门综艺，对话追求健康的年轻人。 近年来，容声冰箱便植入了【向往的生活6大海篇】，以「探鲜官」的身份融入节目剧情，为食材保驾护航，同时，借助节目影响力和社媒传播力，通过微博、抖音、微信、小红书等平台互动，让更多年轻人参与互动中来。

从系列营销动作来看，容声冰箱，这个拥有41年发展史的老牌国民品牌，目前正在以为大众真实生活的触点，进行营销传播、品牌运营等方面的创新和改变，积极走一条年轻化之路。

特别是，容声近年来紧跟时代潮流提出「养鲜冰箱」概念，推出的WILL养鲜冰箱，IDP双净冰箱等等，正是以产品力对年轻人追求健康生活的有力回应，皆容声冰箱以用户的需求为核心，驱动技术创新和产品持续升级，助力品质生活的有力证明。

走个性化绿色发展之路

「平」实力争第一

体育赛事向来是品牌营销中一个重点突击板块，尤其是作为足球顶级赛事的欧洲杯，其在体育界乃至全球的影响力不言而喻。但倘若品牌和赛事契合度不高，便很难产生高度共鸣和情绪共振，而容声冰箱在与欧洲杯的合作上无疑是高度契合的。

首先，从容声冰箱与体育竞技的契合度来看，两者对于争「第一」的精神不谋而合。 回顾容声冰箱41年发展之路，容声冰箱在「环保」「养鲜」「健康」「智能化」等领域不断钻研，与国内外知名高校广泛开展技术合作，目前获得国家级、省部级、市级科技奖励成果果200余项，还承担了20余项国家重大科研项目，主持或参与制定国际标准、国家标准、行业标准、团体标准等合计270项，成为引领行业发展的一个标杆。

从中国第一台双门双温电冰箱、中国第一台无氟节能冰箱、中国第一台获得联合国节能明星金奖的冰箱，到中国第一台风冷无霜冰箱、中国第一台十字对开门冰箱等等的首发创新......刻在品牌DNA里的对品质的极致追求、对「新鲜」技术的死磕与欧洲杯有着内核的一致性。

其次，两者对健康生活和绿色发展的理念不谋而合。 一方面，体育竞技的背后是对健康的追求，这与容声冰箱提出养鲜理念，守护食材新鲜与健康、用饮食传递对品质生活的追求一致。

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另一方面，为了促进绿色发展的时代主题， 2022 年 1 月，容声冰箱启动节能森林计划，向世界宣告容声冰箱的绿色理想。计划中承诺，每销售一台容声 WILL 或双净超空间系列产品，就会以容声消费者的名义，在阿拉善地区种植 1 棵梭梭树，用于支持社会环保事业。

今年，容声冰箱在绿色公益上继续发力，与SEE公益机构再度合作推进「一亿棵梭梭」项目， 不但呼吁大众加入低碳行动，这又高度匹配了欧洲杯传递出的低碳、绿色理念。

出色的营销背后，离不开资源的联动与配合、品牌底层实力的支撑，更不离开合作双方的价值共振。 随着欧洲杯的热播，容声冰箱「以品质领先，为健康养鲜」的理念传递给更多人， 未来，唯有在营销上的持续创新探索、战略上的长线沟通，才能在赛场之外的品牌竞技中，赢得更多消费者。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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