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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
说到洗衣液，大家可能脑海里第一个蹦出来的就是蓝月亮吧。
这个牌子可不简单，当年它可是开启了国产洗衣液的新时代。
不过呢，做生意就像是打仗，没有点真本事，就算是开山鼻祖也难保不被后起之秀给超了。蓝月亮现在就遇到了这样的挑战，随着对手越来越多，也越来越强，它的销量也开始下滑。正如那句话说的，「如果没有坚固的护城河，即便把行业开拓得再成功，也注定成为后来者的垫脚石」。
洗衣液卖不动了？
蓝月亮净利润接近腰斩
2023年蓝月亮的经营业绩情况有点让人头疼。
3月26日，蓝月亮集团 （06993.HK） 披露了2023年业绩，称其全年实现收入73.24亿港元；归母净利润为3.25亿港元，相比2022年下降7.8%、46.8%，不增收不增利的窘境一览无遗。
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图源：蓝月亮财报
按产品划分，三大板块都在缩水。最主打的洗衣液，也就是衣物清洁护理这块，占了总收入的88.8%，这块儿的收入也下降了4.7%，只有65.01亿港元，这可不是个小数目。个人清洁护理这块，占比6.1%，收入才4.47亿港元，收入竟然下降了27.8%。家居清洁护理产品，占比5.1%，收入3.76亿港元，也是不太乐观，同比下滑了25.8%。
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图源：蓝月亮财报
对于洗衣液这个核心板块的下降，蓝月亮在财报中解释称：由于向若干大客户给予额外折扣激励提前结算及疫情后线下分销商的存货水平恢复正常，导致线下渠道销售额下降所致。
值得注意的是，2023年，蓝月亮的归母净利润只有3.25亿港元，比起2022年的6.11亿港元，简直少了一半还多。这个下降的幅度实在令人惊人。主要原因是他们的销售费用涨了不少，去年花了32.44亿港元，比前一年的26.51亿港元多了将近四分之一。
虽然蓝月亮在财报中表示，其这样做是为了致力提升及扩展销售、分销渠道，优化全渠道销售策略，触达更多消费者。而且高举高打的销售费用没有「白烧」，旗下的洗衣液及洗手液连续13年 （2011年至2023年） 在中国品牌力指数中排名第一。洗衣液及洗手液分别连续14年 (2009年至2022年） 及连续11年 （2012年至2022年） 于同类产品市场综合占有率排名第一。
但从渠道来看，大规模销售费用投入并没有体现出很好的效果。2023年，蓝月亮线上渠道收入为38.05亿港元，仅较上年增长1.3%；线下分销商收入27.55亿港元，同比减少15.3%。直接销售予大客户收入7.63亿港元，同比减少18.5%。
打造中国版「宝洁」
蓝月亮的起步与一个老生常谈的故事有关：归国的张磊买不到洗衣液用，经过一番调研后，这位高瓴资本的掌门认为洗衣液在中国有很大的市场空间。
张磊一度找到外资，但外资认为当时人均GDP只有3000美元的中国人还用不起洗衣液。
不甘心的张磊于是找到当时做洗手液的蓝月亮，与创始人罗秋平一拍即合，当即决定烧钱换市场，抢先在洗衣液品类占领消费者的心智认知。
2008年，蓝月亮先是投入高达年收入一半的2亿元高价请郭晶晶代言，并喊出「蓝月亮，开创洗衣新时代」口号。接着在KA渠道布置数量三倍于同行的推销员掀起地推大战。
一套组合拳下来，效果立竿见影。到2013年，蓝月亮就从4亿营收涨到了43亿，翻了十倍有余。而在2010年之后，中国进入品牌爆发期，蓝月亮更加注重在品牌上的投入，喊出要打造中国版宝洁的口号。
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图源：网络
这个时候其他巨头也反应过来了，当初都觉得中国消费市场还跟不上洗衣液的高溢价，没想到短短几年，中国消费升级那么快，于是联合利华推出了奥妙洗衣液，双方也开始了针尖对麦芒。
蓝月亮后来又请杨澜代言，奥妙就请李静，然后还请姚明，哪哪都要对着干。但此时的蓝月亮已经完成了品牌=品类的认知，奥妙的背后就算是联合利华，也很难再撼动。
傲慢的代价
2020年，高瓴创始人张磊的新书【价值】出版，在书中，蓝月亮被描述成本土品牌战胜跨国公司品牌的 「 经典案例 」。
当年12月16日，蓝月亮登陆港股，受益于牛市气氛，市值一度超过800亿港元，市盈率达到73.6倍。
而自2020年底至今，上市仅三年多的时间，蓝月亮便陷入了增长乏力，面临由盈转亏的被动局面。如今，更是被踢出港股通，市值仅剩117亿港元，较高点跌去了八成。
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图源：网络
所以，为什么蓝月亮没能成为时间的朋友？
其实蓝月亮的命运早就埋下了草蛇灰线，如今不佳的业绩表现更像是在为过去的「傲慢」付出代价，到了给渠道补交「学费」的时候。
说到线下销售，就不得不提蓝月亮曾做的一个决定。
对于很多从事家清行业的人来讲，线下货架是一个不容舍弃的阵地，很多消费者购买家清用品，基本上都是在超市买其他东西时，顺带买了。所以，各大品牌也都在不遗余力抢占货架位置。
当其他品牌抢得不可开交时，蓝月亮因不满被家乐福、大润发等商超渠道不断压利润，便与各大商超谈判，要在商超内开蓝月亮专柜，租赁货架，并且拥有自主定价权。
商超渠道方没有同意，一是家清行业从未有这样的先河，不符合定价规则。二是客单价不算高，离开你还不至于影响到超市生存的地步。
被拒之后，蓝月亮与零售商超的恩怨彻底爆发，便做出了退出商超货架的动作。
2015年6月，以大润发、欧尚等为首的几家连锁超市，下架了蓝月亮所有产品，紧随而来的便是人人乐、沃尔玛、家乐福，由此宣告蓝月亮全面退出线下商超货架。
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图源：网络
蓝月亮前脚刚撤，竞品立刻蜂拥而至，把原本蓝月亮的货架抢占一空。竞品不仅抢占一空，还利用这个节点加大力度投放广告，意图很明显，抓住防守漏洞，尽可能抢夺市场份额。
须知，在2015年，移动互联网信息量并未形成碎片爆炸，用户的注意力相对来讲还不是那么分散，品宣相比较2024年的今天，曝光与记忆还是可观的。
在当时，立白砸下重金冠名【我是歌手】【爸爸去哪儿】等综艺节目。
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图源：网络
纳爱斯则聘请了孙俪、蒋方舟、许安琪等明星为旗下超能洗衣液代言，销量猛涨。而蓝月亮那段时间，销量则受到了一定影响。
有人会问：「蓝月亮退出商超渠道，难道不知道线下货架的重要性吗？」
当然知道！之所以敢跟商超硬刚，其实蓝月亮在当时也有着自己的打算，如果不能在超市里面开专柜，那自己就到社区里面开个「月亮小屋」，走「O2O+直销」玩法，并推出「洗衣科技馆」的概念。
理想是很丰满，但现实更骨感。这类业务玩法也仅持续了不到二年便相继关停。
经过一系列折腾，直到蓝月亮与京东商城签署了协议做旗舰店，销量才有所好转。但舍弃线下转战线上的弊端也很明显，最大的问题就是价格体系。
蓝月亮对线上经销商有控价要求，要卖139元一套，但趁着经销商不注意，自家旗舰店却降价到59元，这种做法自然引来经销商的强烈不满。
还有就是线上山寨货横行，像什么「蓝月壳、蓝明壳」等等，由于外包装几乎一致，再加上品牌名也大差不差，很多消费者自然就踩坑了。
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图源：
山寨产品除了对价格有冲击之外，更是对品牌形象造成了致命打击。要知道，蓝月亮一直想做中高端品牌，在洗衣液赛道中，蓝月亮的定价属于中端偏上，经过价格体系的混乱，再加上山寨产品的搅局，蓝月亮的品牌形象受到很大的打击。
再加上近年国货新锐品牌不断崛起，现在拼多多上到处是5公斤20元的超高性价比洗衣液，所以蓝月亮的市场份额被一步步压缩。
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图源：淘宝
后面蓝月亮也有考虑过重回线下渠道，于2019年开始，再次回到商超货架。
虽然家乐福、沃尔玛等超市接受，但4年已过，此刻的商超货架心智早已被汰渍、立白、奥妙等对手牢牢占据，蓝月亮线下竞争已经没有了太大优势。
而线上，截止2019年年底，蓝月亮销售成绩占比高达47.2%，而宝洁在中国仅为35%，蓝月亮似乎越来越依赖线上，但随着时间推移，线上的竞争力也正在一点点消失。
在2023年8月，天猫洗衣液近7日销量以及成交金额排序来看，蓝月亮已被挤出前三。
终究，蓝月亮还是为自己「激进」的渠道策略付出沉重代价。
* 编排 | Sunnyue 审核 | 三木
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