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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
海底捞进军「自选快餐」
近几年，海底捞在老本行「开火锅店」之余，一直不务正业，开了不少「副牌」，却屡战屡败。
而靠着不服输的精神，海底捞也屡败屡战，终于，养出了一个成功的「小号」。
在刚刚发布的2023年财报中，海底捞首次提到了一个名字「五谷三餐」，一个中式快餐品牌。
▶ 图源：大众点评
这个海底捞在2020年孵化的子品牌，至今已经存活了近四年，其他副牌纷纷夭折的情况下，五谷三餐算得上奇迹了。
从「五谷三餐会员」小程序上可以看到，在四川开出6家门店后，五谷三餐又在深圳扩张了两家新店。
之所以能保持持续开店的步调，很大原因在于五谷三餐的平价路线。
根据艾媒咨询的一项调查显示，中国人对一顿中式快餐的预算，43.7%的人在20元以下，85.2%的人可接受价格不超过30元。
而走自选称重模式的五谷三餐，称重价格是4.68元/两，根据大众点评显示，其人均消费是20元左右，符合大众消费水平。
▶ 图源：大众点评
在价格合理的同时，五谷三餐的菜品更是丰盛多样。据官方宣传，每日有40款菜品任意挑选，每周还会上新菜，面点、小食、凉菜、热菜、蒸菜等一应俱全。同时，所有食材都是20小时新鲜直送，全部菜品当天现炒现做，保证了品质和口感。
五谷三餐的营业时间是早上七点到晚上10点，早餐、午餐、晚餐全天候供应。
早餐同样是自助模式，3块钱的早餐包括果汁、八宝粥、白粥、小米粥、南瓜粥等可以任意喝，凉拌菜也不额外收费，无限供应。2元一个的水果玉米、2元一份的酱香手抓饼，在整个早餐界都是「真香」的程度。
在非饭点的时段，五谷三餐还会进行打折活动，中午时段13：30-14：00菜品8折，14：00-17：00菜品7折，晚餐时段17：00-19：00菜品9折，19：00-20：00菜品7折，20:00-20:30菜品5折等等，非常适合996的打工人，以至于不少人称五谷三餐为「打工人的食堂」。
▶ 图源 ：职业餐饮网
频频打出「副牌」
虽然颇受打工人欢迎，但五谷三餐给海底捞带去的收益微乎其微。
财报显示，海底捞收入主要源于海底捞餐厅，其他餐厅收入占比从2022年的0.5%增长至2023年的0.9%。
只是，无论连连折戟，还是营收的惨淡，都阻止不了海底捞开副牌的决心。
曾经，捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆、饭饭林、秦小贤、乔乔的粉、孟小将米线、骆大嫂水饺等门店带着海底捞的希望杀入餐饮市场，之后纷纷没了音讯，相继关门歇业。
▶ 图源：大众点评
与此同时，是海底捞更多全新子品牌的高调亮相。
去年8月，海底捞在北京推出了高端小酒馆「囿吉山」；9月，主打「牛肉火锅」的平价火锅品牌「嗨捞火锅」在北京开业，引发了不小关注；今年年初，海底捞又在西安开了一家「焰请·烤肉铺子」，布局烤肉赛道。
▶ 图源：小红书
再加上苗师兄香锅、五谷三餐、汉舍等品牌，如今的海底捞业务已经覆盖火锅、快餐、烤肉、中式正餐等多种经营业态。
而开设子品牌并不是海底捞的专属，已经成为席卷整个餐饮界的风潮。
2020年入局预制菜领域推出「西贝功夫菜」的西贝，2023年又接连开出了「贾国龙酒酿空气馍」和「贾国龙小锅牛肉」两个子品牌。
茶颜悦色也先后将「鸳央咖啡」和「古德墨柠」推出市场，前者布局咖啡赛道，后者则是一个柠檬茶品牌。
一般来说，餐饮品牌开「小号」，更多是想让品牌触及多元的消费群体，试探其他价格地带。
比如曾经打造了「喜小茶」的喜茶，就是希望向下沉市场延伸；而一直走平价路线的九毛九集团，其子品牌「赏鲜悦木」则主打高端牛肉火锅，500多元的客单价无疑是对高端用户市场的探索。
当然，九毛九集团在子品牌上的布局，更令同行羡慕的怕是生发出了第二增长曲线。九毛九在2015年打造的太二酸菜鱼，已经成为了九毛九集团中收入占比最高的餐饮品牌。
▶ 图源：@太二酸菜鱼
海底捞的增长焦虑
至于海底捞，现阶段众多子品牌还无法担负起第二增长点的使命，而向下沉市场开拓，或许才是海底捞的主要目的。
社交平台上，虽然经常有如何薅海底捞羊毛的攻略，但「越来越贵」的声讨从来没有止息，「吃不起海底捞」的新闻时不时登上热搜，劝退一大波顾客。
或许正因如此，在子品牌定价上，海底捞一直坚持「把价格打下来」，做到了物美价廉。
2020年，海底捞在河南郑州开了一家土豆粉店「乔乔的粉」，一碗只卖8.9元；海底捞所开的日式快餐品牌「大牟田」，人均只需要30元左右；海底捞在成都开的面馆「捞派有面儿」，一份凉面只要2.99元；子品牌「十八汆」的一碗浇头面也只要9块9……
▶ 图源：@虎嗅APP
海底捞开副牌，似乎是罗永浩那句「不赚钱，交个朋友」的真实写照，但这些门店的结局指向了同一个——闭店。
在火锅赛道叱咤多年的海底捞，大概早已经忘了，中式快餐的厮杀一直都很激烈，「性价比」并不是制胜的唯一法宝。
而更让海底捞头疼的是，在火锅领域的增长焦虑。
根据今年海底捞发布的2023年业绩报告显示，截至2023年12月31日，海底捞整体收入为人民币414.53亿元，同比增长33.6%；年内溢利为人民币44.95亿元，同比去年溢利人民币16.37亿元，取得显著提升。
尽管业绩回暖，但海底捞的扩张放缓了。
财报显示，海底捞2023年全年新开9家海底捞餐厅，重启前期关停的海底捞餐厅26家，关闭32家。 也就是说，海底捞一年仅净增3家门店。
而海底捞的客单价更是降到了百元以下，由2022年的104.9元跌至99.1元。
值得一提的是，在财报发布后不到一个月，海底捞宣布了开放加盟的举措。
通过加盟商来进行门店的扩张，这或许是海底捞现阶段更好的选择，但随之而来的品控、食安等问题，也是海底捞无法规避的。
我不禁想到了去年「科目三舞蹈」在海底捞的爆火，当海底捞喊着「不是男模点不起，而是海底捞更有性价比」，它的调性其实已经在变了。
▶ 图源：抖音
再加上不断向下沉市场的试探，以及加盟政策的开放，我想，在增长压力前面，放弃高端路线，是海底捞早就考虑的事情了。
*编排 | 三木 审核 | Sunnyue
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