后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
前段时间才跟大家介绍过奇奇怪怪的节日。
比如法国的面包节，没想到最近又炸出一个国际甜甜圈日。
我以为世界是一个圈，万物皆可跨界。
阿迪达斯告诉我，世界是一个甜圈圈。
因为连鞋子都可以做成甜甜圈的样子，果然品牌联名是没有瓶颈的。
▶ 图 源：tims网站
网上流传着一个段子，老咖啡人眼中原来咖啡店是这样的：
1、星巴克——移动办公商务场景；
2、瑞幸——买生椰拿铁；
3、库迪——买热狗；
4、Tims——买贝果和甜甜圈
没想到阿迪达斯做联名，看不上星巴克和瑞幸，而是选择了和咖啡品牌、甜甜圈顶流TIMS天好咖啡整活了。
双方直接以Tim Hortons甜甜圈为设计元素，融入到阿迪达斯的Samba鞋面设计里。
于是就有了我们所看到的 四个配色鞋款：
Vanilla Dip （香草彩虹） 、Boston Cream （波士顿奶油）
▶ 图 源：tims网站
Honey Cruller （蜂蜜油条） 、Double Chocolate （双层巧克力）
▶ 图 源：tims网站
网友看完也不淡定了，差点以为是鞋子味的甜甜圈。
阿迪达斯你这么甜，是不是喝多了农夫山泉。
正如网友说的，好美味的鞋。
难道功能就是饿了后直接啃鞋吗？
没想到 ， 电视剧里的经典桥段——「鞋子直接对折塞嘴里」、「舔鞋子」，有一天也会照进现实。
看到鞋界和餐饮界破圈的操作，就像是当初看到麦当劳跟Crocs联名，味道太炸裂了。
还有人开 始把压力给到了瑞幸这边，这边建议瑞幸跟安踏可以联动一波。
这也不难理解，毕竟瑞幸可是咖啡界的联名快枪手，平均一周来一个。
从椰树椰汁、茅台到线条小狗等，就没有瑞幸拿不下的联名。
关于大家最关心的定价问题，据传这款鞋发售价130加元，折算成人民币将近700元。
但很遗憾告诉你，国内tims似乎并没上线同款。
谁看完不说一句，阿迪达斯你糊涂啊，居然不在国内打商战。
不过多少人看完跟我一样，都感慨这都能联名？
首先是营销反差感。
一个是穿脚丫上的鞋子，一个喂在嘴里的甜圈圈，割裂感太强了。
当鞋子与甜甜圈进行强烈碰撞，就是鞋味甜味双重buff叠加，从来没有觉得，一双鞋可以散发出美味的感觉。
阿 迪达斯这种猎奇的联名风格，重新激活眼球和味蕾，这种猎奇足以支撑起情绪价值。
其次是将美味具象化。
再看产品名字和产品设计高度呼应，既有双层巧克力还有蜂蜜油条等。
阿迪达斯把 鞋子作为创意表达载体， 将甜甜圈美味价值具象化，跨界的画面感就更强了。
可以说，所见即所得，阿迪达斯把通感彻底拿捏住，将沉浸式甜品氛围感拉满，给人以味觉的联想。
香甜的感官的传达，是第一重满足；提供高颜值打卡拍照情绪价值，是第二重满足，整体给联名增加不少调侃的谈资。
跳出咖啡界，将目光放大到阿迪达斯的其它联名，就不难发现，这种看似反差感拉满的联名并不少见。
这几年阿迪达斯在各个圈子里走过的跨界路，比我的命都还要长。
如果跨界很难的话，那阿迪达斯可以说是选择「蓝上加蓝」。
不是甜了圆了，就是方了，贵了，还有碰了。
如果说甜甜圈鞋子是不舍得吃，那么阿迪达斯的鞋子就是不好穿。
去年愚人节前夕前，adidas玩了一波大的。
在旗下发售 APP Confirmed 中，向全球玩家推送一款 Box Shoe。
▶ 图 源：@潮酷
世界破破烂烂，一代人有一代人破烂。
有没有人像收集奶茶袋子一样，喜欢收集鞋盒？
阿迪达斯诚不欺我，这个鞋盒鞋，真的是比鞋盒还像鞋盒：
经典三叶草蓝色鞋盒上，还一本正经 设计 穿孔、粗鞋带、可以翻盖的鞋舌。
再搭配一双阿迪达斯的长袜，直接上演开盲盒开到鞋子里。
▶ 图 源：@潮酷
这么大个鞋盒鞋，看完我真的方了，确定不是为奥特曼设计的吗？
还真的不是为奥特曼而来，而是为经典而来，阿迪达斯致敬adidas Originals 蓝色鞋盒。
▶ 图 源：@潮酷
阿迪还专门给产品写下一段文案，解释设计Box Shoe的目的：
为了模糊产品和包装之间的界限。
让我想到了巴黎世家的破烂鞋，是的感觉我去垃圾桶里捡个盒子，整个阿迪蓝的涂鸦，就能立省600。
▶ 图源：科技怪杰
不知道说 阿迪是懂废物利用还是对盒子情有独钟，这不还推出了鞋盒包包。
这由PU皮制成的鞋盒包， 不 能说跟鞋盒包装造型一模一样，只能说十分相似，折合人民币600元左右。
▶ 图 源：大作社
Adidas还试过杀到高奢领域， 联合GUCCI设计MTO Trunk 定制鞋箱 ， 售价12万美元，折算成人民币83万元。
▶ 图 源：@潮酷
据说这款奢华贵气满满的鞋箱，是品牌史上最高市价单品之一。
▶ 图 源：@潮酷
都说奢侈品定价贵，离不开原材料价格高、制造工艺复杂，奢侈品的时间就是金钱。
每个箱子花费周期需要8个月， 就这个定价和制作工艺来看来看，富人入手一个鞋箱后，不得把贵鞋子供起来。
你缺不缺鞋盒不确定，不过阿迪达斯肯定懂你三缺一的麻将瘾，还跨界推出麻将，全球限量400套。
▶ 图 源：都粉王
盘完阿迪达斯这几年奇奇怪怪的联名，我们也会发现一些相似之处。
首先是拿捏视觉锤营销。
这是一个视觉营销的时代，相关研究表示，人本身就是视觉动物，我们每天接收到的感官信息，有90%以上都来自视觉。
这就考验品牌要用好强有力的视觉锤子，通过视觉元素刷足存在感，推广品牌的周边和产品。
毫无疑问，蓝色、鞋盒是阿迪达斯重要的视觉锤符号，是跟消费者沟通的显眼包，跟品牌彻底锁死了。
▶ 图 源：都粉王
阿迪达斯也善于运用这两种元素推联名，经过长时间的宣传，将阿迪蓝周边做成抢占用户心智的视觉锤。
其次阿迪还懂得爆改的流量密码。
从鞋盒斜挎包、鞋盒柜到，阿迪都通过「超现实」尺寸放大品牌元素，来爆改鞋盒，做好巨物营销。
在这样的爆改手法之下，可以更好地赋予联名的视觉冲击感，让原本就有反差圈子的联名增加联名的反差感。
这也是联名的本质，不能为了联名而联名，最后弄丢了自己的品牌资产，而是要平衡好话题度。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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