商 界 导 读 ：随着中国新能源车产业崛起，豪华汽车开始经历一场「品牌去魅」，价格体系开始逐渐崩盘。
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汽车行业，正迎来百年未有之大变局。
最大的原因，就是中国新能源车的异军突起。
曾几何时，汽车产业被称为「现代工业皇冠上的明珠」，是最能体现一个国家制造实力的重要标志之一。
在欧美日韩掌握绝对时间优势与技术优势的情况下，中国发现了新能源升级带给汽车产业的变革机会。
尤其是特斯拉的出现，验证了这一趋势的可行性。
放弃对发动机的产业竞赛，转向以电机为主的新能源车。从燃油车向新能源车的「进化窗口」，成为中国车企「弯道超车」的绝佳机遇。
产业升级之际，传统产业的优势就成为掣肘的劣势。燃油车巨头们「车大难调头」，反而是中国的企业们可以轻装上阵。
一方面中国有着多年汽车合资的经验，产业配套成熟而健全；另一方面，国家大力支持，给予新能源产业持续补贴。
产业机遇与政策红利共振之下，中国新能源车迎来井喷式发展。
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2023年中国在售新能源车品牌超百家，销量949万辆，连续9年位居全球第一，市场占有率达到31.6%。
产业井喷式发展，正面表现为繁荣，反面则表现为内卷，内卷的最大标志就是「价格战」。
不历经价格战的考验，难以成为伟大的品牌。但在价格战的过程中，注定是残酷和血腥的。
2023年，中国新能源车企注销数量达到了5.24万家，同比增长88.26%。
价格战是无差别地冲击，除了国内车企之外，国外品牌自然难以幸免。尤其是豪华车品牌，首当其冲。
在国外汽车产业占据优势的过往，豪华汽车品牌在中国市场有着较高的品牌溢价。但是 随着中国新能源车产业崛起，豪华汽车开始经历一场「品牌去魅」，豪车的价格体系开始逐渐崩盘 。
媒体报道，官方指导价35.39万元起的 宝马i3 ，近期部分销售门店开启了5折促销，裸车落地价17万多。
扛不住的不只是宝马，凯迪拉克CT4裸车价格跌至13万多，捷豹XFL跌至26万， 保时捷Macan 裸车价跌至40多万。
旧世界的贵族，难以世袭为新世界的王者。传统豪车价格体系的崩盘，只是新能源车时代中的一个序章。在当下车企发生的剧烈「地壳运动」中，难免会有曾经的高峰沉入水底，必然也会有新的山峦拔地而起。
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以全球车辆市场来分析，车企之间的竞争，就是一场 零和博弈，有 新品牌崛起的背后，必然有老品牌被取代。在新能源汽车时代的秩序尚未完全建立之际，行业难免震荡，旧世界的参与者们很难幸免。
中国新能源车产业最为直接冲击的，便是曾经的合资汽车品牌。
随着国产新能源车崛起，合资汽车技术优势不复存在，品牌价值大幅缩水。一线合资汽车品牌尚有对抗余力，可是二线品牌的生存空间就愈加逼仄。
比如起亚，2023年全年销量76407辆，只占巅峰时期的1/9；马自达2023年全年销量86347辆，不到巅峰时期的1/3；2023年最惨的合资品牌或许是斯柯达，全年销量21194辆，同比销量腰斩，相比巅峰时期，跌掉了超90%的销量。
若非有奇招，合资汽车品牌在中国新能源车残酷而激烈的竞争之下，注定要迎来倒闭结局。
除了合资汽车品牌，冲击最大的当然还是合资汽车品牌下的4S店们。
皮之不存，毛将焉附。
新能源车企崛起，叠加三年疫情冲击，使得合资汽车4S店面临巨大的库存压力，随时都面临资金链断裂的风险。
据乘联会统计，早在2022年就已经有40%的汽车经销商倒闭，每天约有11家4S店关停，超半数的4S店处于亏损状态。到了2023年，据不完全统计，全国有近2000家汽车经销商退网，其中不乏一些中大型经销商集团。
在传统汽车产业中，第三个受到冲击的，是二手车市场。
二手车行业，周转最为关键，而周转的前提是新车价格平稳。
在今年国内车企价格战如此激烈的情况之下，新车价格有时甚至一个月内连降几次，这对于二手车市场的冲击可想而知。
二手车市场的毛利不高，一般不到10%，但是据相关统计，新车市场每次降价，二手车的毛利将随之损失2%左右。在中国近年激烈的价格战之下，根据中国汽车流通协会的数据，2023年亏损的二手车商比例高达92%。
新车市场持续的价格战，不仅会挤压二手车市场的利润空间，同时对于库存造成了极大的压力。利润减少的同时，现金流减少，二手车商近年来面对的压力可想而知。
新旧世界的过渡期，往往是痛苦而残酷的，对于两个世界的人而言都是如此。旧世界的车商，有被淘汰的痛苦，新世界的车企，有被内卷的痛苦。唯一能捞到好处的，是新旧世界都需要讨好的消费者们。
可是消费者也有消费者的痛苦，燃油车降价，新能源车内卷，价格都被打下来了，国家地方还有各种补贴，可是摸一摸钱包，钱呢？
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作 者 ： 首 席品牌 评论
来源：首席品牌评论（ID：SX_PPPL）
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