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拆解舒客x肖战品牌升级引爆方法论,「品牌思维」高于「流量思维」

2024-06-28创新

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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

国家统计局最新数据显示,1-5月,全国居民消费价格 (CPI) 比上年同期仅上涨0.1%,5月CPI更环比下降0.1%。大环境的不确定性似乎依然是常态,体现在营销层面,不少品牌纷纷主打「性价比」心智,以吸引消费者注意力。

但当品牌的营销变得求稳、趋同,那些「求变」的品牌更能让人看到生命力。

今年,舒客迎来了十八岁生日。

作为特殊的成人礼,舒客宝贝和舒客今年分别在4月和5月,紧锣密鼓官宣了郭晶晶和肖战两位重量级代言人,力求用「双星」激活品牌。其中,舒客携手肖战提出了品牌焕新升级战略,定位为「更懂东方人的口腔美护」。

5月10日舒客官宣肖战为全球品牌代言人当天,即刷新了微博各项资源点位记录!累计打造了24.5亿的微博话题阅读量,为2024年日化行业热点第一;7992万话题互动量,是微博当月官宣互动之最,品牌声量越级式增长;品牌新增粉丝近19万,兴趣人群45倍增长!业绩层面,天猫、抖音、京东、拼多多均摘得行业第一,明星爆款强势领跑!

本次官宣,无论是肖战还是品牌本身,都获得极高的关注与流量,达成了破圈效果。取得如此爆炸级的效果,仅凭一腔孤勇远远不够,隐藏在这场战役背后的是成熟的策略方法。在我看来,舒客的这次成功在于跳出了代言人传播的条条框框,用好了 「品牌思维驱动内容传播」 策略。

品牌思维前置

代言人营销不止于流量

「代言人营销」在营销史上经久不衰,主要在于效果立竿见影,助力品牌快速提高知名度,这是一种「流量思维」。

而舒客选择代言人则是基于「品牌思维」,立足整个品牌发展规划,根据阶段需求来规划代言人策略,让代言人与品牌能够双向赋能。

事实上,这种「品牌思维前置」的代言人策略,贯穿于舒客品牌发展的每一个关键点。

2011年,在外资品牌遥遥领先的的日化市场,舒客签约当时还是可口可乐等国际品牌代言人的国际巨星贝克汉姆,开创了早晚牙膏新时代,成为口腔早晚分护概念创领者,也助力舒客成为快消个护行业的一匹黑马;2014年,舒客品牌升级为「口腔美护概念引领者」,随后签下国际影星李冰冰,开启口腔美护时代。

随着人们对于口腔护理的需求从单一清洁,进阶到关注美齿,舒客敏锐捕捉到这一消费趋势。2024年,舒客再次进行品牌焕新升级,提出「更懂东方人的口腔美护」,旨在为国人提供「高效且温和」的口腔美护解决方案。

如何更快速将这一品牌定位传递给消费者,是舒客面临的命题。

作为备受瞩目的中国青年演员与歌手,肖战既有刚强坚韧的一面,通过精湛的演技和敬业的态度,在国际舞台上展现了中国年轻一代的东方风采和自信;也有柔和细腻的一面,以谦虚、真诚和温暖的性格赢得了广大粉丝的喜爱。

肖战气质上的谦逊温和与舒客所倡导口腔养护的平衡之道完美契合,而他在演艺事业上的专业敬业,与舒客品牌一直以来对产品品质的坚守和坚持亦不谋而合。

两者的合作,在形象和内核两个维度上达成高度统一,这正是舒客「品牌思维」的体现和运用。

这一次,舒客的代言人,又选对了。

品牌思维驱动内容

助力「东方口腔美护」心智破圈

在代言人营销中,怎样的内容是好内容?大概有两个层面——既能读懂粉丝,又契合品牌价值。

具体而言,舒客采取的是「粉丝圈层+更多圈层」两手抓的思路,形成的传播节奏是「入圈-占圈-破圈」,环环相扣。

1 入圈:预热到引爆,粉丝情绪价值拉满!

官宣预热期,舒客卡点肖战生日「10:05」作为发布时间,发布了首张预热海报,图中标志性的「唇下痣」,让粉丝们直言「懂得都懂」。

就像是一场恋爱的「暧昧期」,这种别出心裁的「打直球」预热方式,更能展现一个品牌的真心和诚意。这也成功击中了粉丝的嗨点,仅预热素材的阅读总量就高达2266W,转评赞总和264W。

5月10日官宣当天,相关话题#肖战舒客全球品牌代言人#、#舒客更懂东方人的口腔美护#、#肖战皓齿白东方大片#、#更适合东方人的牙齿美白方式#等冲到了微博热搜榜,成功完成了肖战粉丝圈的「入圈」。

2 占圈:解锁深度social玩法,从情绪价值到产品转化丝滑衔接

广告学家曾提出过AIDMA模型,即消费者行为要经历引起注意-引起兴趣-唤起欲望-留下记忆-购买行动五个阶段。

如果说预热期,只是肖战粉丝群体对舒客产生「兴趣」的阶段。那想要加深对核心诉求点的记忆,还需要官宣内容更深度的互动。

官宣TVC就是传播内容的重中之重。广告片渲染了中国文人墨客追求的意境美,淡淡的水墨画风,皎洁的月光,肖战身着一袭白衣,带着谦谦君子般的笑容,徐徐步入镜头。肖战的个人形象与舒客的东方口腔美学视觉上达到了高度融合,完美演绎了品牌全新定位。

TVC是舒客品牌理念的传递,而真正宠粉的还要数后续一系列的代言人周边。本次舒客定制了代言人小卡、代言人牙刷架和冰箱贴,大大引发了粉丝的购买欲。

同时,舒客充分发挥社交媒体的互动资源,以多种玩法全面撬动粉丝心智,与粉丝建立了更深度的沟通路径。

社交平台上,粉丝发布了海量好评:「舒客太会了」「这次给舒客上大分」「舒客太懂我了」。这些都体现出粉丝对品牌的喜爱和认可,舒客成功将肖战粉丝转化成了品牌粉丝。

3 破圈:线上线下立体式打法,多渠道造势助攻品牌更大曝光声量

一场代言人营销想要将传播势能覆盖到更广泛人群,不仅需要传播思路的转变,更要对品牌格局的提出考验。换句话说, 一场真正能破圈的明星营销超级案例,不仅要懂粉丝,与粉丝合作共赢,更要立足于大众层面进行品牌理念传播。

这也是舒客此次营销的一大亮点。为了让「更懂东方人的口腔美护」打入更多圈层心智,舒客开启了一系列线下渠道的攻势。

其一,5月10日官宣首日就投放了国内外四大屏 (美国纽约时代广场、北上广大屏) ,持续覆盖全国重点城市的地标大屏、地铁站、候车厅梯媒等,高密度、大声量地传播肖战的TVC、代言海报,除了粉丝纷纷打卡,好评一片,舒客「更懂东方人的口腔美护」品牌心智真正实现了全国性引爆。

其二,相较于一些纯线上品牌,舒客作为在线下耕耘多年,具有强势渠道布局的品牌,拥有得天独厚的优势。本次营销舒客的20W线下终端就起到了举足轻重的作用,不管是全国还是区域商超,舒客都快速上线了全新的品牌物料,让更多消费者直观感受到品牌焕新,产生认知和好感。

回顾整个传播可以看到,舒客能够实现营销破圈,并非一朝一夕。这种线上线下的立体式打法,有基于传播需求的现时决策,更有立足品牌长远发展的前瞻布局,这样的「品牌思维」在整个品牌营销中都是标杆性的。

产品思维下的厚积薄发,

以实力诠释口腔护理领域的「东方美学」

一位上市公司创始人说过:「产品是1,营销是0」,在他看来,没有好的产品,营销即使再出色,也毫无用处。

近几年,各种迎合新消费的网红品牌层出不穷,但大多数都是昙花一现,其根源就在于重营销轻研发,没有打造出有核心竞争力的产品。

作为今年已经十八岁的舒客,产品是立足之本。成立之初,舒客就打破了传统「只做牙膏生意」的思维定式,提出了「一站式口腔护理」品牌定位。从单一的牙刷、牙膏,再到电动牙刷、牙贴等,不断拓宽产品线,至今已涵盖百余款专业全品类口腔护理产品,以保证消费者在各不同阶段的口腔护理需求都能得到满足。

而基于东方人独特的口腔结构与饮食习惯,舒客发现了中国人3大口腔难题——难清洁、酸碱失衡、耐受性差,并有针对性地进行产品创新,提出「更懂东方人的口腔美护」。

比如云朵泡芙牙刷,根据亚洲人齿槽骨相对小、牙龈薄容易敏感的特性,特别设计小刷头,精准清洁牙齿死角;智感焕白牙膏,根据亚洲人酸碱失衡、耐受性差的特性,利用千亿「定向」溶解酶+固白防护盾技术,內御外养;光感炫白牙贴,则专研亚洲人的牙齿结构,设计更贴合亚洲人的牙龈曲线,贴上轻薄服帖,同时减少刺激。让消费者在进行口腔护理的每一步骤中,都能做到既可以高效美白,还可兼顾温和护齿。

据了解,舒客已经拥有口腔护理系统专利、美白牙膏专利等167项专利发明,斩获了「年度最具增长趋势品牌」、「百灵奖Buylink Awards」2023零售圈年度影响力快消品品牌奖项、2023超级单品年度评选【年度超级单品】、高端美白牙膏连续3年全国销量领先等奖项。

这一次官宣战役后,舒客的产品也受到粉丝好评。

「产品思维」到底是什么?

舒客用18年的实际行动给出了答案, 是基于潮流趋势的消费洞察,是深谙用户痛点的产品研发,更重要的是与时俱进的产品创新。

归根结底,消费者对一个品牌的直观感受永远是产品,只有产品赢得好口碑,舒客才有底气说出「更懂东方人」。

结 语

如今,当明星营销日益成熟以及消费者需求更为多元化时,单一依赖代言人流量很显然已不足以激发粉丝群体和市场潜力。

品牌营销的逻辑必须依用户而建,重视与用户对话,调动消费者情绪。

舒客在这次与肖战的代言人营销中,便凭借其深刻的「品牌思维」成功实现了这一点。

通过借助肖战及其粉丝的影响力,不仅塑造了守护东方人口腔的品牌形象,更通过多维度的内容形式火力全开,从产品到玩法周边加持,让粉丝与品牌在情绪上共振,让肖战粉丝爱上舒客,并通过粉丝的力量实现品牌理念的破圈传播。

始于粉丝,不止于粉丝。始于情绪,又不止于情绪。

舒客这次的营销战役,靠的是天时、地利、人和,实现了「无一不爆品」的口碑效应。

如今的舒客已经迎着时代的潮流崭露头角,以其营销力、内容力、产品力凝聚成更强大的品牌力,助力舒客即使在风云变幻的消费市场中,也能傲立群雄。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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