2024-05-17创新

后台回复品牌免费送你【135本品牌营销必读书】

作者 | 李大为来源 | 互联网品牌官

2024刚开年，茶饮界就热闹非凡，蜜雪冰城、古茗、茶百道和沪上阿姨组成的「奶茶大军」，你争我抢地奔赴港股。

相比之下，喜茶是真的急了，上市迟迟没有它的动静。而就在最近，喜茶更是在颠覆自己，买一送一下，单杯奶茶最低只要4元，卖得比蜜雪冰城还要便宜。

说到底，在竞争对手争相叩开资本市场大门下，留给喜茶的时间着实不多了。而作为曾经的网红品牌、资本宠儿，喜茶又是从什么时候开始「掉队」了呢？

喜茶开始「蜜雪冰城化」了

谁也没有想到，过去标榜高端新茶饮的喜茶，动辄30元一杯起步，有一天居然会卖得比蜜雪冰城还便宜了。

5月6日，五一假期刚上班，一位北京消费者在喜茶的微信社群里收到一条链接，点开一看，是喜茶的买一送一券。拿经典产品「芝芝金凤茶王」来讲，原价15元，买一送一折合7.5元一杯，而原价8元的「纯绿茶妍后」，用券后只要4元一杯，比蜜雪冰城还便宜。

从喜茶用券说明中可以看到，茗茶、轻乳茶、厚乳茶系列的10余款产品，都能参加买一送一活动。对比也在进行大降价的瑞幸，9块9专区中只有5款。

实际上，喜茶降价早已不是新鲜事。根据沙利文发布的【中国新茶饮行业发展白皮书】，2020年，喜茶客单价达到52元-56元，远超行业35元的平均客单价水平。

从2020年开始，奈雪每单均价达到43元，2022年压缩至34.3元。2023年主推的新品，均价大多在15-25元之间。2024年，直接推出了9.9元的咖啡奶茶，打起了跟瑞幸、蜜雪冰城抢生意的算盘。短短这几年，喜茶彻底脱掉了高贵的外衣。

下沉之后的喜茶还是喜茶吗？

曾经走高端路线喜茶是一种社交密码，在动辄百万设计费的「第三空间」里，发布一杯手持新式茶饮的动态，就会有人进行点赞、评论等互动，喜茶俨然成了18-35岁年轻人的一种炫耀资本。

消费者追捧之下，自2016年起，资本逐步关注新茶饮赛道。也正是在这一时期，成立于2012年的喜茶在2016年获得了IDG资本、今日资本的A轮融资，估值达到10亿。

2021年7月，喜茶在新一轮融资后刷破了中国茶饮界的融资纪录，估值达到了600亿元。也就是说，短短5年多时间，喜茶这家公司估值从10亿人民币到600亿人民币，其增值速度在传统行业中可以堪称神话了。

然而，近两年消费风向变了。「两折吃海底捞」「花一半的价格做家装」等平价消费话题在社交平台上热度高涨，「不促不买」成为新常态。

由此一来，蜜雪冰城等主打低价的奶茶逐渐成为年轻人的新宠，以蜜雪冰城为例，消费者「真香定律」下，用户数激增，收入高涨，市场份额不断抬高。反观高端玩家，则陷入增长困局。曾位居高端的品牌都在「向下」求索，寻求自救。

以奈雪为例，2022上半年其复购率为33.6%，已经低于2021的35.3%；而在后续2022的财报中，则直接改变了披露口径，难以追踪对比。

如此背景下，喜茶下场打价格战的野心一目了然：改变贵价心智，迎合大众消费降级的心理。

与此同时，为了沉下去，喜茶也开放了加盟。作为高端茶饮的代表，喜茶一直以来坚决反对加盟，理由是直营能保持品控和服务质量。

2022年11月，成立10年的喜茶开始一改「亲力亲为」的执念，确认开放加盟业务，招聘合伙人，门店数量自此开始坐上火箭。根据喜茶发布的【2023年度报告】（以下称「报告」），截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家；门店规模同比增长280%，相比2022年翻了近三倍，成为行业内规模增长最快的品牌；用户规模也持续增长，目前会员已破1亿，全年增长3700万。

放低姿态、开放加盟、主动降价后，喜茶的销量提升十分明显。但是，下沉之后的喜茶还是喜茶吗？

对此喜茶的表态是：「喜茶从来都不是只属于部分人的品牌，而是服务大众的品牌。在我们眼里，没有什么高端市场，或者下沉市场，只有属于大众的消费市场。」

不过，即便开放加盟后增长迅速，喜茶的门店规模已经「掉队」，被第一梯队的品牌拉开差距。从门店数量来看，蜜雪冰城凭借全球3.6万家断崖式领先，古茗、茶百道、沪上阿姨都是准万店选手，甜啦啦、益禾堂、书亦烧仙草正朝着万店狂奔，新晋网红霸王茶姬的门店数也即将超越喜茶。