一夜狂飙500亿，理想汽车杀疯了

2024-03-01创新

商界导 读：争议最多，赚钱最狠。

2023年业绩公布后，「理想汽车全年营收破千亿」「理想汽车狂飙18%」两个话题先后登上微博热搜。去年理想汽车业绩相当「炸裂」，不光营收首次破了千亿达1238.51亿元，净利润更是高达118.09亿，一雪前几年巨亏之耻。受此影响，理想汽车市值一夜之间涨了500亿。

卖一辆车赚8万

就在中美造车新势力接连出现停产、裁员风波的当口，国内造车新势力最具争议的玩家——理想汽车交出了一份堪称「炸裂」的成绩单。

2月26日，理想汽车发布了2023年第四季度及全年财报，官方称这是公司自2015年成立以来，最好的财务表现。

财报显示，2023年，理想汽车营收1238.51亿元，同比增长173.48%；净利润118.09亿元，同比大增681.06%。其中第四季度，公司营收417.3亿元，同比增长136.4%；净利润57.5亿元。可以说，第四季度的财务表现很大程度上成就了理想汽车全年的成绩。

千亿营收和百亿利润是什么概念？

以2022年的财报数据为例，中国汽车制造业中，上市的整车厂年营收超过千亿的只有六家，分别是上汽集团、比亚迪、吉利汽车、长城汽车、长安汽车和广汽集团。这其中，净利润超百亿的只有上汽集团和比亚迪。

翻开理想汽车过去五年的财报，2018年～2022年，净亏损累计超过64.5亿元。在登陆美股市场两年后，2022年理想汽车营收还不足500亿元，净亏损超过20亿元。

而现在，理想终于翻身农奴把歌唱了，一次性把过去五年的钱全赚了回来。

汽车是典型的规模效应行业。理想也将这份成绩单归功于交付量的不断攀升。

2023年12月，理想汽车单月交付量首次达成5万辆，全年交付量达到37.6万辆，同比激增182.2%，年度销量目标完成率达到了125.3%。

同时，理想汽车对整体费用的谨慎把控，也让公司节省了不少开支。近三个季度以来，理想汽车的销售管理费用率一直保持在8%左右，去年一季度该项费用率也不超过9%，全年为7.9%。相较之下，2022年其销售管理费用率为12.5%。

类似地，2022年，理想汽车的研发费用率为15.0%，2023年，该数字变为了8.5%。

开源节流之下，理想汽车的现金储备明显提升。从2022年末的584.5亿元增长至2023年末的1036.7亿元。公司的毛利率水平也从2022年年末的19.4%增长至2023年年末的22.2%，同期车辆毛利率也从19.1%上升至21.5%。

放眼整个新能源汽车行业，这样的盈利能力丝毫不输以成本控制能力著称的特斯拉和比亚迪。2023年，特斯拉的毛利率为18.2%，比亚迪同年三季度的毛利率是22.12%。而这两家公司，2023年的销量分别是理想汽车的4.8倍和8倍。

如果按照理想汽车37万元的成交均价估算，相当于其卖一辆车的毛利是8万元，净利约3万元。

在当晚的财报电话会上，理想汽车董事长兼CEO李想表示，到2030年，在20万元以上的家庭用户市场，「我们只需要在中国市场吃到三分之一的市场份额，就可以是超过万亿级别的收入。」他认为，如果公司还能够在海外有不错的表现，「到2030年，单在20万以上的家庭用户市场，我们就可以接近iPhone手机的全球营业收入。」

电话会过后，截至2月26日美股收盘，理想汽车每股报收41.34美元，大涨18.79%，总市值一夜上涨约69.39亿美元（约合人民币499亿元）至438.62亿美元。2月27日，理想汽车港股开盘也是大涨，上午市值一度上涨约600亿港币。

百亿利润，全靠三款车

理想汽车能在2023年大赚特赚，最直接的原因是同时在整体销量、单车利润这两大方面取得了巨大的成功。然而过去的一年，理想的销量几乎全部由L7、L8、L9贡献。为何只靠这三款SUV，李想就能杀疯了？

一切恐怕还得从理想发布的首款车型——理想ONE说起。

自理想ONE于2019年问世伊始，价格定位就落在了30万元以上高端车市场上。这背后不仅考虑了市场竞争环境与机遇，也综合了包括利润等因素在内的，长期健康发展的可行性。

越高端的产品利润越高，汽车行业也不例外。如何让消费者为「高价」新能源车买单，李想非常大胆地选择了「没有续航焦虑」的增程式动力路线，外加「冰箱、彩电、大沙发」等配置带来的，在当时几乎前所未有的驾乘体验。

尽管这在当时充满争议声，但理想ONE还是「出乎意料」地成功了。

2021年，凭借理想ONE这一款车型，理想汽车取得了超过9万辆的销量。理想汽车2021年财报显示，其全年单车毛利率为20.6%，等于售出一辆34万元左右的理想ONE，就可以获得大概7万元的利润。

然而2022年，华为鸿蒙智行横空出世的问界M7几乎把理想ONE打残，逼得李想提前祭出「L系列」——L9、L8应战，三款车联手取得了13.3万辆的销量，但也没有止住亏损缺口。

2023年，理想汽车37.6万辆的销量超过了2021年的四倍，也快赶上了2022年的三倍，「市界」注意到，这个增长速度和去年理想新增车型的投放数量基本一致。

可以说，理想汽车销量大盘的飞速增长，是从以前的理想ONE「大单品」，变成了现在的L7、L8、L9「大单品x3」。

这其中可能还有一些运气的成分。比如去年销量最高的L7车系，李想自曝曾想要砍掉它，是高管们坚决反对才作罢。

无论是理想ONE，还是L7、L8、L9，都是增程式车型。尽管许多人说增程式车型「烧油发电」，是「脱裤子放屁」、缺乏核心技术；「冰箱、沙发、大彩电」，毫无技术壁垒，但增程式减少了车主的里程焦虑，「冰箱、沙发、大彩电」满足了消费者需求，就让李想比同行先赚到了钱。

「一位超级棒的产品经理，很懂人心。」某位理想汽车的天使投资人曾这样评价李想。

当然，走增程式路线是一方面，理想汽车能成为造车新势力中最先赚钱的企业，李想的「抠」也帮了大忙。

在业内，理想汽车是出了名的「抠厂」，李想本人也自嘲过。一句话总结，他的希望是：用最少的人，花最少的钱，卖最多的车。这些从L系列的产品策略上可见一斑。

L7、L8、L9虽然是三款不同的车型，但「一个模子刻出来」的内外设计和机械底子，本质上其实几乎是一款车。

从定位上来看，L8是理想ONE的直接换代车型，L9是尺寸和规格更高的PLUS版，而L7是尺寸稍小的5座版。简单点说，可以用「中杯、大杯、超大杯」对L7、L8、L9这三款车进行区分。

这个「套娃」战术的好处是，降低了三款车型的开发成本并缩短上市时间，同时销量增长带来的规模化效应又能进一步降低成本。2024年二季度即将发布的L6，也遵循了同样的策略——属于「小杯」。

▲（图源/懂车帝）

除了产品层面的技术路线和成本优势外，理想汽车卖得好，也有赖于营销和渠道。

一方面，李想本人爱在社交平台发言，为公司赚来吆喝，而且他对销售的服务水平也有很高的要求。比如去年有很多空姐转行做了理想汽车销售。

另外，在渠道拓展方面，仅在2023年四季度，该公司就以一天新开超过一家门店的速度，净增106家零售中心，建成了中国最大的汽车直营销售体系。截至2024年1月31日，理想汽车在全国已有474家零售中心，覆盖142个城市。

财报电话会上，李想表示，今年还要「加大一二线城市布局的同时，加深覆盖三四线城市」。

高歌能否猛进？

2023年7月，李想曾在朋友圈表示，一个新品牌和它的产品是否真有价值，可以通过三个方面验证：一是销售愿意卖；二是用户愿意买；三是对手特别恨。现在看来，他好像做到了。

在电话会上，李想放言「2024年目标销量为80万辆，实现中国市场豪华品牌销量第一的目标」。

80万辆年销量是什么概念？比奔驰2023年76.5万辆在华交付的新车数据还要高。而且和理想2023年的37.6万辆销量相比，增幅高达113%，会不会期望太高了些？

「2024年将是理想汽车史无前例的产品大年，到年末，理想汽车的新车产品线将包含4款增程、4款纯电，共8款车型，构成极具竞争力的产品组合，全方位满足家庭用户的多元化需求。」李想表示。

这意味着，除了3月1日将发布并交付的MPV纯电车型理想MEGA、2024改款L7/L8/L9（增程），以及第二季度发布的增程车型L6外，理想汽车还「雪藏」了3款纯电新车（M7、M8、M9）。

李想表示，这3款车均为SUV，「标配5C充电、四轮驱动，产品力极强」。

理想汽车销售与服务副总裁邹良军预测，2024年3月理想的交付量会超过5万台，在6月的交付量将会达到7万台，年底月销量超过10万台。

李想也顺带透露，未来5年不会推出20万以下的车型。在他看来，到2024年第四季度，20万以上的新能源车市场会呈现头部三个品牌吃掉70%市场份额的结果。「不是CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）了，而是CR3的头部集中，比燃油车更集中，和智能手机没区别。大家可以拭目以待」。

对此，有业内人士分析，李想的这个判断比较激进。2023年20万元以上新能源车市场销量为254万辆，头部三家所占的市场份额（CR3）为53.28%。其中特斯拉24.02%，理想14.84%，比亚迪14.42%。如果比亚迪和腾势算在一起是19.1%。「从趋势上看，CR3还不会快速收敛，原因在于20万元以上新能源车市场增速迅猛。」

网友们则猜测李想所说的「三巨头」究竟都是谁。

如果单以品牌统计，特斯拉、理想与比亚迪确实销量基础最大。也有网友表示，新能源市场的变化太快，没有人会是永远的赢家，极氪与华为「潜力也是不容忽视的」。

虽然理想在2023年表现不错，但远没有到安全时刻。首当其冲就是今年推出的纯电车型能否也像增程式一样，获得消费者的认可。

要知道，理想这么多年对于增程式的宣传，针对的都是纯电车型「续航焦虑」和「补能焦虑」的痛点，很多消费者甚至在李想的吆喝声中，已经直接将「增程式」与「理想」划了等号。从增程转换到纯电赛道，让消费者接受可能还需要时间。

有网友表示，「可油可电」一定会考虑理想，但是其纯电车型「未知数还太多」。这也如同理想目前正在布局的5C超级充电站，虽然补能速度非常快，但网点数量和密度等涉及基础设施建设的方面，都要思考如何尽快打消用户的疑虑。

此外，理想汽车占领消费者心智的另一大法宝「冰箱、彩电、大沙发」也并非不可复制。智能座舱、智能驾驶目前也没有出类拔萃，反而flag立的太早容易「翻车」。

理想汽车总裁兼总工程师马东辉在电话会上表示，「城市领航NOA会在全国进行开放，使用范围不再受城市的个数限制」。但2024年2月初，搜狐汽车报道，理想汽车所谓的城市NOA在天津「开城」，其实只覆盖了两条路而已。

虽然有点文字游戏的嫌疑，但理想汽车也在大力投入，等待智能驾驶量变引起质变的时刻。这么看来，拿着「拉仇恨」的成绩单，理想汽车确实有着更大的调整余地。

现在，业内依旧有声音质疑理想汽车缺乏技术护城河，或者护城河不够深，可替代性较强。但实际上，新能源车不可避免地会越来越同质化，理想汽车真正的护城河或许在于对「用户价值」的把握。