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作者 | Sunnyue 来源 | 首席品牌观察
近日库迪咖啡宣布，开启「好咖啡全场9.9不限量」促销活动，该活动为期三个月，活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品每天9.9元促销，不限品类和数量。
就在库迪在9.9元低价促销加码前不久，瑞幸也因「9.9元一杯活动缩水」登上热搜，被不少网友吐槽「玩不起」。
在这个节骨眼上库迪发出活动消息，无疑是瞄准了瑞幸的痛处。
刚刚还在因「活动缩水」惹人嫌的瑞幸，现在又要被网友们拿来对比，反复「鞭打」。
一边是产品参与活动种类减少，一边是全场促销，网友们纷纷评论，高下立判。
虽然库迪咖啡的创始人是瑞幸的前CEO陆正耀，两家看似有点「血缘关系」。
但是不同于小打小闹，在价格战上，他们可算是一对大冤家，而且在这次促销活动，库迪明显是想把瑞幸「踩在脚下」。
9.9的低价，其实是库迪与瑞幸一次凶猛的商业竞争。
库迪高歌猛进，
半年新开1000家
「9.9元促销」之前，库迪大规模的闭店，也引起了外界的一波广泛关注。
之后库迪及时出面回应：数据不准确，关闭了826家门店是因为大多数开在大学内，寒假临时闭店，开学将正常营业。
要我说，还好是库迪公关发现得早，澄清得快。在现在互联网时代，稍微晚一步，负面新闻就会在社交媒体上暴走。
再晚一点做出回应，库迪的「棺材板子」可能都要给网友们钉牢了！
▶ 图源：微博
在推出9.9元低价促销活动的同时，库迪也公布了最新的门店数据，打消了网友们对「库迪倒闭」的忧虑。
目前，库迪在全球的门店数量已经达到了7000家，这表明在不到半年的时间里，库迪已经成功开设了1000家新店。
去年10月，库迪迎来了一周年的重要时刻，并宣布其门店数量达到了6061家。仅仅一年，库迪的门店数量就突破了6000家大关。
开店速度倒不是库迪咖啡的决定，而是由联营商决定的。
联营商们对市场的判断是，目前需求很大，咖啡市场大有可为，于是迅速调动资源进行选址、装修、开业。这也说明联营商对「库迪」这个品牌信心满满。
在这段时间里，库迪不断推出新的战略举措，包括投资建设供应链基地和启动国际化战略等。
如今，库迪的门店数量已经突破了7000家，并且公司表示已经初步完成了门店布局和规模扩张，实现了成本拐点的突破。
针对推出此次「全场9.9」的活动原因，库迪咖啡首席策略官李颖波接受采访时称，9.9元促销价是市场培育期的价格杠杆。
现在的9.9元对于消费者来说，是一个比较明确有吸引力的价格。
库迪整体上的目标是希望持续地去培育这个市场，随着这个市场消费者的成熟度上升，价格也许会随之往上面再走一走。
不管是不是为了之后的「路」更好走，库迪现在就是选择在9.9上加码。
9.9元价格战，席卷新茶饮
就在消费者们担忧这两个咖啡品牌「不可有二」无法共存时，库迪前不久官宣突破5000家门店，瑞幸上半年业绩更是超越星巴克，真正成为中国咖啡TOP1。
9.9元在餐饮奶茶界，不仅是个价格标签，更是一个品牌的品质保证和人气担当。咖啡赛道价格战激烈，尤其是库迪与瑞幸打得不可开交。
咖啡界的9.9元风，也吹到过新茶饮赛道。
去年奈雪官宣推出「周周9.9元喝奈雪鲜奶茶」活动，喜茶则是在美团、大众点评等平台上线了9.9元的特价团购，还开始在抖音上推出「100元喝10杯喜茶」的活动，吹响了新茶饮新一轮价格战的号角。
沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂、丘大叔等多个品牌纷纷在去年8月底9月初推出了「9块9喝奶茶」的活动。
一时间，「新茶饮迈入9.9元时代」的言论充斥着各大社交平台。
相比于前几年的「消费升级」而言，现阶段的人们更为强调「捂紧钱袋子」。亲民的价格除了能刺激消费，也有利于进一步拓展下沉市场。
另一方面，这个价位或许是受到咖啡品牌的「启发」，不少品牌正通过9.9元活动实现消费用户数增加的高速增长。
换句话说，各品牌打出9.9元的价格，无非是希望以此调动消费者的购买欲望，在愈加激烈的存量市场竞争下，抢占到更多的客流。
毕竟，中低价位带茶饮才是我国最广大消费者容易接受的价位段。
网友们称，库迪和瑞幸的9.9已经让自己习惯了咖啡就是这个价，培养出了消费习惯和价格接受能力。
那些动辄30，40元的咖啡突然变成了曾经的星巴克「很奢侈」。倒也不是买不起，只是9.9更有性价比。
库迪跟风，口味廉价引担忧
但是库迪再便宜，消费者因为口味不复购也是白搭。
瑞幸的冰美式虽然比星巴克口感差一点，但还算是达标。在9.9元这个价位里算佼佼者了，一个是口感就是廉价，一个是口感超出了他本身价格。
并且去年的新品有好几款都还不错。再怎么打价格战 ，有产品能力其实就不用虚了。其实到现在也没听过库迪有啥招牌，就连做活动的生椰拿铁也是学的瑞幸。
不得不说迪子的「拿来主义」贯彻的很透彻。
▶ 图源：微博
况且今年2月，库迪被曝出现金流吃紧，每日经济新闻报道称，有餐饮业内人士透露，库迪在供应链上拖欠的货款较多，到春节前都有好多账款没有结掉。
库迪创立至今并未获得任何融资，其现金流主要来源于向联营门店销售原材料的收入、从联营商的毛利中获取的0%-25%抽成以及前期预收的保证金。
喝过库迪的应该都知道，它的生椰拿铁和冰美式，喝起来就是廉价咖啡的感觉，不过这也对得起他的价格，毕竟可能从原材料上就不行。
库迪对标瑞幸的"瑞纳冰"系列，口味让人一言难尽，要么甜到腻，要么酸到倒牙；生烙拿铁也不咋地。想要喝到合口味的米香系列，还得额外兑一袋咖啡粉才行。
这也正是许多人对库迪的廉价感到担忧的地方。
光低价不行，翻盘还得熬
「便宜」是打动消费者的利器之一，但对于品牌来说，好喝、好玩以及品牌认同感则是品牌积累消费信任并吸引回购的重要方式。
瑞幸虽是靠低价引来用户，但其几乎每周都有的产品上新才是吸引用户不断复购的主要原因。
只通过低价吸引「薅羊毛」用户，与积累高价值用户、提升产品复购率的可持续发展模式背道而驰。
出于对营收和利润的平衡考虑，瑞幸开始收缩9.9元低价促销活动，寻求规模经济效益的稳步增长。
毕竟由瑞幸发起9.9促销活动，已经过了很长一段时间。也许是瑞幸认为对受众人群的市场价格认知培育基本完成，现在逐步对低价促销进行缩减了。
而靠低价起家并突出重围的库迪，仍需依靠低价作为生存手段，进一步抢占市场。
不过要是没有库迪的出现，瑞幸的价格恐怕会直接「硬刚」星巴克了吧......
* 编排 | 三木 审核 | Sunnyue
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