后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 李东阳 来源 | 李东阳朋友圈
我向来比较关注茶饮圈，因为在很多时候，茶饮行业的营销策略往往是领先于整个餐饮业的，值得反复思考和品味。
尤其是瑞幸，不拘一格。
但最近我发现瑞幸似乎快撑不住了。
如果你打开瑞幸小程序会发现，首页已经无法下单9.9元的咖啡，取而代之的是一个「每周9.9」专区，适用咖啡品类也只剩下10种。
▶ 图源：微博@红星新闻
毫无疑问，这是瑞幸9块9活动的大幅缩水，也可视作瑞幸对价格战的主动止戈。
一般而言，出现这种情况向来只有两种原因：要么是扛不住了，必须涨价；要么是目的已经达到，不用继续补贴。
对于瑞幸而言，这两种原因大概都有，但最重要的是在库迪威胁消退后，瑞幸已被这场价格战严重拖累。
9块9已经是瑞幸目前运营效率下的价格极限，红火背后，是其利润水平的极致压缩。2023年第四季度，瑞幸门店层面的经营利润率同比大幅下滑了8.1%。
这是个很可怕的数据，总之一句话：瑞幸快要扛不住了。
所以从这里你也能看出来瑞幸所犯下的一个致命错误：错把9块9当做自己的核心竞争力。
毕竟无论你9.9元咖啡卖的再火，但只要不赚钱，就绝不是家好企业。
9块9是手段，而非目的
企业经营的第一要义，是盈利。
否则连利润都没有，企业都无法生存，又谈何企业文化？谈何社会责任？
所以从这一点来看，瑞幸9.9元策略的终结几乎是一种必然。
当然，这并不是说低价就不行、9块9不好。
恰恰相反，低价是个好东西，9块9也是，但更多时候，低价只是种手段，而非目的。
举个简单的例子，诸如共享单车、共享充电宝等各种共享经济，它们都有一个极为相似的发展历程：
先烧钱补贴，依靠低价迅速抢占市场、然后大鱼吃小鱼，赢家通吃输家退场，最终形成寡头格局、至此市场格局稳定，寡头开始默契提价寻求稳定盈利。
回想一下共享单车、共享充电宝过去和今天的价格对比，是不是很明显？
事实上，这是种极其懒惰的商业思维，但也是前些年市场上最简单粗暴的商业模型，因为真的有用。
唯一的缺点就是：太烧钱。
▶ 图源：网络
但抛开这一点，无论是ofo和摩拜的共享单车大战，还是「三电一兽」的共享充电宝之争，相信都不会有人说「低价」是它们的核心竞争力。
回到瑞幸9.9元策略也是同样道理。
9块9是瑞幸用来抢占市场的手段，是握在手里的拳头，是打出去的武器。
打得一拳开，免得百拳来。
其实很多人、很多品牌都喜欢把低价当做武器，这没问题，毕竟低价不仅是武器，还是最好用的那一批。
但前提是，你要能承受的住低价所带来的负面影响。
就好像当年小米在手机圈甩出1999的王炸，结果至今还深陷在性价比、低价的泥潭。那错把9块9当核心竞争力的瑞幸，能摆脱低价魔咒吗？
这是定价的学问。
经营与管理才是核心竞争力
那什么才是核心竞争力？
回到瑞幸本身，大概率你会想起以下几款产品：生椰拿铁、酱香拿铁。
它们都有一个共同特点：口味不错、单品爆火。
不过如果你以为我要说「好喝」才是核心竞争力那就大错特错了。
口味从来不是一家企业成功的标准，像某些网友调侃的，星巴克是刷锅水，瑞幸也是刷锅水，大家谁也别嘲笑谁。
相反，如何研发出这些口味、如何让全国数千家门店口味保持一致，如何管理如此多门店的同时尽可能压缩成本……
把以上这些简单归纳一下就是：经营与管理，才是企业的核心竞争力。
我一直提到的「营销的本质是经营」就是这个道理。
有一个朋友，前些年创业时做过咖啡店，他说能把咖啡做的比星巴克还好喝，我相信他。但问题在于，口味比星巴克好，并不是核心竞争力；口味比星巴克好的同时、价格还比星巴克低才是核心竞争力。
甚至如果你想把这家咖啡店开成一家连锁品牌，那么不仅要口味比星巴克好、价格比星巴克低，还要所有门店保持口味一致，这才是核心竞争力。
而以上这些，都需要通过经营与管理去实现。
▶ 图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
就像瑞幸为什么卖到9块9了还能有钱赚 （虽然利润不高） ？星巴克为什么全球上万家门店都能保持口味一致？
因为他们通过供应链标准化把成本极致压缩、通过管理手段把经营效率提升、通过大数据分析研究爆品逻辑，所以最终才有了全球任何门店都口味一致的星巴克、价格便宜却爆品频出的瑞幸。
瑞幸应该搞清楚，自己的核心竞争力在于经营能力、管理能力、营销能力，而非一杯9块9的低价策略。
毕竟顾客没有那么多忠诚度可言，几块钱的优惠就能把消费者忠诚度买来，失去了优惠之后，顾客的忠诚度也会随之离开。
唯有不断提升经营效率、降低成本，才能始终保持行业竞争力。
咖啡文化的终极目的是什么？
星巴克与瑞幸，是两家旗帜鲜明、打法毫不相同的咖啡品牌。
前者代表了一种轻松、温馨氛围，尊重「人本位」的咖啡文化，通过咖啡为载体，以第三空间为代表的文化格调是星巴克的护城河，也是其商业壁垒。
但后者不同，它从诞生那一刻起就用低价撕开了一道口子，明晃晃向着前者挑衅。
没有第三空间没关系、没有气氛组没关系、甚至没有座位也没关系，只要品质还行，价格便宜就足够了。
还是那句话，普通顾客没有那么多忠诚度可言。
所以星巴克与瑞幸的对立就引出一个问题，咖啡文化的终极目的是什么？
星巴克主张的自然是氛围、是格调、是生活情趣，瑞幸却用伤敌一千自损八百的方式，把咖啡文化回归到了其最基础的产品本质：提神。
▶ 图源：星巴克中国官方微博
所以忙忙碌碌的打工人根本没空坐在星巴克慢悠悠喝一杯咖啡，有着大把时间消磨者也不会站在瑞幸门口虚度人生。
说到底，星巴克与瑞幸的对立只存在于生意场上，所代表的咖啡文化也并非唯一答案，每个人总有自己的归属地。
就像这次瑞幸9块9活动缩水，许多人都喊着以后或许要喝别家了，但大概率不会是星巴克，因为二者用户群体不同。
对于大多数消费者，一杯价格便宜，品质OK的咖啡，能够给自己提神、抵挡上班的困，就已经足够了。
* 编排 | 三木 审核 | Sunnyue
本文首发于李东阳朋友圈（ID：LDYMarketing
）
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