后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
在这个品牌热衷发疯的营销时代，新茶饮靠着更加超前的精神状态脱颖而出。
从瑞幸酱香拿铁、奈雪吗喽表情包、喜茶「无语佛」等出圈又出格的联名，到竹筒杯、茶壶杯、明星人脸杯的爆火，新茶饮们总能用各种奇葩的玩法，刷新我们对奶茶的认知。
而关于给奶茶饮品命名这个学问，各大奶茶品牌更是脑洞开到了外太空，「QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶」这么羞耻的名字已经不足以发挥想象力，「重口味」才是如今更流行的取名法则。
茶百道，出了鸡屎果系列
在【庄子·外篇·知北游】中，关于「道究竟存在于什么地方」这个问题，庄子语出惊人，「道在蝼蚁，道在稊稗，道在瓦甓，道在屎溺」。
要我说，庄子不愧是大思想家，几千年前就懂得了「营销需要引爆点」这个道理。
而如今的茶饮品牌，就把庄子「话糙理不糙」这套学到了，最直接的方式，将「屎溺」融入到了产品名中。
比如茶百道在今年春天推出了一个「鸡屎果系列」奶茶，分别是「真香鸡屎果」、「真芒鸡屎果」。
▶ 图源：茶百道官微
点单时看到这两个饮品，相信不少人都会一愣，脑海中随即浮现出一些反胃的画面，以及猫屎咖啡带来的心里阴影。
当然，猫屎咖啡真的来自猫粪，而鸡屎果却不是鸡粪里的果子。
事实上，鸡屎果就是我们熟知的番石榴，也叫芭乐，香港电影中经常出现的骂人台词「香蕉你个芭乐」就是这个水果。
而之所以被叫作「鸡屎果」，有种说法是番石榴有股特殊的气味，喜欢的人觉得香气扑鼻，不喜欢的人，闻起来有点儿像是鸡屎。
这么听起来，番石榴有点像「水果中的香菜」，爱吃的人欲罢不能，讨厌的人就觉得是吃臭虫，只会敬而远之。
所以，茶百道把鸡屎果加入奶茶里，绝对是一场冒险。
如果被讨厌番石榴的人喝到了，那「鸡屎果系列」可就真成了字面意义上的「鸡屎味」了。
▶ 图源：小红书
在小红书上，已经出现了不少吐槽这一系列难喝、呼吁网友避雷的笔记。
▶ 图源：小红书
不过，尽管如此，在收集资料的过程中，【首席品牌观察】发现，「鸡屎」竟然一直是餐饮界的营销密码。
比如美汁源就曾推出过一款「广东番石榴」果汁饮料，在宣传时直接打出了「鸡屎果汁」的标签，着实炸裂。
▶ 图源：美汁源饮料官微
而在甜品界，有一款名叫「鸡屎藤粑粑」的糖水，它用野菜「鸡屎藤」制作而成，据说是广西、海南等地的特色，吃起来又香又臭又好喝。
▶ 图源：小红书
但听这名字，看这卖相，恕我直言，实在不敢下嘴。
雷区蹦迪的「自黑式命名」
不仅「鸡屎」，「鸭屎」也曾是新茶饮的宠儿，在全网刷屏。
关于「鸭屎香」，想必奶茶爱好者们更不会陌生。
据不完全统计，2022年至今，至少有20个连锁品牌推出过鸭屎香风味饮品。
比如书亦烧仙草的黑糖珍珠鸭屎香、沪上阿姨的嘎嘎鸭屎香、喜茶的鸭屎香暴柠茶等等。
▶ 图源：喜茶官微
奈雪的茶更是把「鸭屎香」做成了长线产品，瓶装水有鸭屎香柠檬茶、小青柑鸭屎香，奶茶有鸭屎香宝藏茶、鸭屎香水牛乳奶茶。
▶ 图源：奈雪的茶官微
和鸡屎果不同，鸭屎香名字的由来，并不是撞了鸭屎气味。
鸭屎香其实是乌龙茶的一种，原产地是广东省潮州市的凤凰山，被称为「茶中隐世」。据说是因为茶树种在「鸭屎土」 （黄壤土） 上，而且叶子长得像刚亩叶 （学名鸭脚木） ，所以被叫作鸭屎香。
值得一提的是，由于名字不雅，鸭屎香后来更名为「银花香」，而在实际营销中，品牌显然更喜欢用诨名。
究其原因，尽管和屎沾边，太过俗气，但这样的命名，也够奇够怪，能让人产生深刻记忆点。
不然，我们又如何会在点单小程序上看到「双屎临门」如此炸裂的饮品呢？
▶ 图源：小红书
而将这种带有负面性、争议性的词汇和产品名字结合，已经是茶饮品牌的常态。
谁还没有喝过一杯「暴打渣男绿茶」、「姐比你绿茶」之类的奶茶呢？别管好喝与否，名字就足以让很多人买单了。
▶ 图源：小红书
而这种负面式营销，正符合当下年轻人追求稀奇古怪事物的消费心理。虽说好奇害死猫，但即使知道是雷区，还是要去蹦迪，这才是年轻人的写照。
而对于茶饮品牌来说，这也是一种求生的需要。紧跟年轻人潮流、洞察年轻人心理，愿意和他们玩在一起，年轻人才愿意买单。
一个很经典的例子就是很多人的「奶茶白月光」1点点，由于产品创新动力不足，1点点门店大量歇业，多次被传倒闭。
然而，今年春节期间，当1点点无意中卷入了「春山学」的舆论场，其可以让用户DIY奶茶的「趣开一点点」功能在网络爆火，1点点借此成功翻红，产品卖到爆。
由此可见，只有敢于玩出位、蹭热度的奶茶品牌，才可能走得长远，否则，很快会被年轻人遗忘。
营销砸出来的网红奶茶
茶百道就是一个敢于追热点、博眼球的奶茶品牌。
比如在产品命名上，除了「鸡屎果系列」，「乌漆嘛黑」、「柚子有点皮」等都是非常有梗有趣的。
而茶百道营销翻车的例子并不少，但都表现出了不同寻常的营销思路。
2022年，由于邀请抖音网红@垫底辣孩 代言，茶百道被骂上了热搜，被网友吐槽「普男代言影响喝奶茶的心情」、「没有商业头脑也没有审美头脑」。
▶ 图源：茶百道官微
如今来看，茶百道确实出力不讨好。但2022年，正是明星代言人不断翻车的一年，利用网红效应提高品牌知名度，不失为一种可行的方式，更何况，@垫底辣孩 的抖音粉丝超千万。
今年315当天，当其他品牌公关部瑟瑟发抖、随时待命时，茶百道却「顶风作案」，预热了一张和【星穹铁道】联名的垃圾桶海报。
▶ 图源：茶百道官微
不料，当晚的315晚会送给茶百道一份大礼，曝光了茶百道某门店使用过期食材的负面，预热的联名合作也随之搁置了一个月。
而我预测，如果没有被315点名，茶百道很可能会营销一波「315最大胆联名」的话题，借机炒作一番。
此外，茶百道还有更多被年轻人追捧的正向跨界，先后与【剑网3】、粉红豹、【长相思】、【未定事件簿】等大火IP联名，不断刷新年轻人对品牌的认知和喜爱。
尽管营销有污点，也被曝光过食品安全问题，但最新消息是，茶百道预计将在4月23日于港交所主板挂牌上市，估值近180亿。
而据招股书介绍，2023年，茶百道的分销及销售费用为1.31亿，占总收入2.3%。
虽然不少消费者反感营销，但砸钱赚吆喝还是品牌持续要做的事情。
毕竟，出圈也是红，黑红也是红，说不定，就能获得资本市场青睐，实现财务自由了呢！
*编排 | 三木 审核 | Sunnyue
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