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作者 | Sunnyue 来源 | 首席品牌观察
近日，元气森林江苏太仓工厂已完成新建饮料项目生产线试生产工作，将于4月底正式投产。
是不是很久没看到元气森林的消息了？
两年前元气森林误判市场形势，制定新销量目标给各个经销商带来巨大压力，再到一年前的西南大区销售负责人因重大贪腐被拘留，内部人员混乱。
这两年元气森林确实是经历了一段增速停滞的时期，元气大伤的同时经常传出的「元气森林卖不动了？」、「元气森林消失了？」等话题让元气森林在网络上迅速降温。
▶ 图源：小红书
此次准备正式投产的江苏太仓工厂于2022年7月启动建设，生产气泡水、燃茶、乳茶等系列产品，投产后年产值可达24亿元。
新工厂地处「长三角」地区，为元气森林在「长三角」市场的发展提供了基础。
元气森林新工厂将于4月初正式投产的消息，预示着过去问题的解决，准备重出江湖？
元气森林开拓
「无糖0卡」茶饮市场
2016年的茶饮市场，就像是康师傅和统一这两个「老炮儿」在争地盘，它们总是忙着「内斗」，却忘了要研发点新鲜玩意儿。
市场上充斥着「冰红茶」「绿茶」「茉莉花茶」这些「老面孔」，此时无糖茶饮的市场体量与含糖茶饮市场相比，有点小巫见大巫了。
在国内无糖茶饮市场，当时只有农夫山泉的东方树叶，而在国外，三得利几乎是这方面的代表。
▶ 图源： 微博网友
随着消费水平上升，消费者也是越来越注重健康了，减糖减脂成了大家的口头禅。
而那些饮料资本，也都纷纷入局无糖茶饮，推出各种以「0」为卖点的「0系列」产品。
自从「燃茶」点燃了无糖茶饮市场，元气森林就开始在饮品界大踏步走上「0糖」之路。
后来的明星产品「气泡水」，就凭那句「0糖、0脂、0卡」广告语，圈粉无数。
元气森林通过独特定位其「健康」饮品，成功在市场中占据一席之地。
▶ 图源：元气森林官网
「0糖0脂0卡」，一切归「零」后，消费者真正寻求的是什么？
在众多充斥着高糖高脂的包装食品中，那些标明无糖、无脂肪、无卡路里的产品成了一股清流，引领着健康饮食的新潮流。
甚至还传出「喝无糖饮料不会长胖」的说法。因此，许多人在享受各种无糖饮料时，更加心安理得，没有「负罪感」了。
当「肥宅快乐水」不再让人「肥宅」，而是纯粹的「快乐水」。
既能满足口感上的需求，又能符合保持身材的硬性要求，「0系列」自然是在人群中广受追捧。
虽然后面经过各式各样的科普让人们逐渐了解到「0系列」饮品与传统饮品的区别，但是这次元气森林开拓无糖茶饮市场，无疑是大获成功的。
挖掘「新消费」, 打入细分市场
每当行业风口兴起，众多竞争者便如潮水般涌入，竞相模仿，竞相追逐。
元气森林的「气泡水」之所以能够火遍大江南北，其实并非因为它与我们所熟知的「碳酸饮料」在本质上有什么天壤之别，而是它巧妙地玩了一把「概念换皮」。
这波「概念换皮」操作，不仅巧妙地避开了与众多品牌的正面竞争，还成功地吸引了一大波追求新鲜感的消费者。
这时就出现了一个炸裂中国品牌市场的新词，「新消费」。
如果要深究「新」品牌的定义，似乎每个人心中都有各自的理解，没有统一的标准。
新消费产品，究竟是是产品创新？还是销售模式的新颖？还是渠道的革新？
每个品牌所展现的「新」都有所不同，各有特色。
但有一点是大家普遍认可的：新消费品牌与传统品牌相比，拥有独特的「新个性」。
自2016年成立以来，元气森林最初是以「燃茶」这一茶饮产品进入市场的，在当时茶饮行业中，康师傅与统一这两大巨头已经占据了超过百分之六十的市场份额。
直到后来，明星产品元气森林气泡水的出现，才使得元气森林真正崭露头角。
元气森林的气泡水于2018年亮相市场，那时碳酸饮品领域已经被可口可乐和百事可乐这两大巨头占据超过百分之九十的市场份额。
▶ 图源：元气森林官网
谈起碳酸饮料，那就是「可口」与「百事」之争。
但元气森林以独特的「气泡水」定位切入消费者视野，并且还成功地从可口可乐和百事可乐两大巨头手中分得了近百分之五的市场份额。
元气森林的「新个性」是把年轻人想戒却又戒不掉的肥宅碳酸饮料变成「0糖0脂的气泡水。」
成功的新消费品牌总是多维度的，就像同为碳酸饮料，但是元气森林有「健康」「气泡水」的个性。
「共性」中区分「个性」，也许这就是元气森林成功打入细分市场的一大原因。
顺水推舟， 加大广告投放
元气森林的知名度，是在2020年之后提起来的。仔细想一想，大伙是在哪儿见到或者听到元气森林的？
只能说，随处不在。
背后的推手非创始人唐彬森莫属，想当年，他在游戏圈混的时候，可没少被对手的广告日活给「虐」过。
他曾公开表示「敢在创造20亿收入的时候就掏出18亿做广告投放」，「铺广告是为了和对手正面较量」。
元气森林的成功，除了产品本身够硬，还有那大胆的广告策略。那一年，互联网上充斥着元气森林的身影。
在2020年一年内，元气森林积极赞助了五个电视综艺节目、一场直播晚会以及一部热门电视剧，实现了全年无间断的高曝光率。
元气森林，现在作为与众多知名品牌如可口可乐、农夫山泉和安慕希并肩的饮料巨头，其在综艺节目的广告投放上展现出令人瞩目的势头，一度独占鳌头。
这种广泛的品牌曝光度不仅彰显了元气森林的市场雄心，更为其带来了实实在在的商业回报。
就在近期消费者节日刚过的3月16日，元气森林宣布与肖战合作，之后肖战也是官宣了元气森林是他2024年的第一个新代言产品。
▶ 图源：微博
在小红书平台上，以「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词进行搜索，你能发现超过10万篇相关的笔记。
同时，「热量」一词更是吸引了高达36万篇笔记，「卡路里」一词也有了10万以上的笔记。
年轻人在追求健康的道路上，对糖分的恐惧如同猛虎一般。然而，他们又对甜食有着难以抵挡的热爱。
这种矛盾的心理也解释了为何坚持「0糖、0脂肪、0卡路里」理念的元气森林会在市场上受到如此热烈的欢迎。
自2019至2023年，元气森林引领的气泡水热潮吸引了超30个品牌涌入市场。
随着消费者兴趣转移，气泡水逐渐失去市场焦点，元气森林虽幸存但同样面临巨大压力。
2023年，元气森林销售收入预计达40-50亿元，其中外星人电解质水和气泡水各贡献约20亿元。
在健康消费趋势推动下，元气森林以江苏太仓工厂建设为重点，正不断加码产品转型创新。
*编排 | 三木 审核 | Sunnyue
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