后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
在上进和上班之间选择上坟，在接地气和接梗之间选择接地府，说的就是麦当劳没错了。
最近麦当劳一则北京地铁广告被吐槽阴间，可以想象中国8亿打工人看完窒息。
▶ 图源 ：小红书
麦当劳以打工人敲键盘的办公场景为灵感，主角是一个看不见人头和身体的打工人。
两只手从笔记本的键盘窜出来，左手拿着一个麦满分，右手握着一杯麦咖啡。
▶ 图源 ：小红书网友
在打开的电脑屏幕上，还写上一句句打工人语录：人生无解多喝拿铁、英式般的早八.....
▶ 图源 ：小红书网友
一边给打工人贴上「早八人
」
的标签，一边暗示吃麦咖啡早餐之后，一天活力满满！
麦当劳的出发点是挺好的，但建议下次不要随便出发了。
你这一出发直接就让走过路过的人头皮发麻，san值狂掉。
这屏幕加上这双手的组合创意，感觉下一秒贞子就要从键盘中爬出来了。
▶ 图源 ：小红书网友
当然有没有可能是一种反向营销，看完广告被吓到提神，咖啡省了。
不过也有人觉得很有班味，很符合自己状态。
麦当劳有啥花心思呢，只是想要抢占年轻人「第一杯现磨咖啡」。
眼看咖啡市场越来越香了，消费者消费习惯养成，而且有数据显示预计到2025年，中国咖啡消费规模将到2000亿元。
于是早在2020年，麦当劳单飞了，拿出大手笔——25亿做全面升级，从麦当劳的咖啡到麦咖啡。
后来麦当劳麦咖啡就整了一系列营销，为了跟打工人套近乎，送1000万杯免费拿铁，喊话「分手」麦当劳，上新「奶铁系列」官宣奶铁时代，推新品、价格战一个都不落下。
远的不说，就看最近喊出「现磨咖啡早餐进入15元时代」。
用官方话来说，就是提供多种 早餐咖啡组合 搭配—— ——吉士蛋麦满分、大脆鸡扒麦满分、火腿扒 麦满分和咖啡 ，把高品质麦咖啡和早餐时段麦满分强强绑定。
▶ 图源 ：小红书网友
怕15元的价格还不够显眼，麦咖啡还借势新年开工节点，在上海静安寺搞巨物营销的快闪，搬来巨型麦咖啡，把麦咖啡进入15元时代具象化。
▶ 图源 ： 官微@麦当劳
看得出麦咖啡是想把自身「麦门」的美食宗教信仰，和寺庙经济话题做结合，给打工人加油打气。
麦当劳整那么多，本质是教育消费者吃得更好一些：
吃早餐不能只是追求性价比，还要追求质价比。咖啡要喝现磨的，早餐要吃热乎的。
对比过往麦咖啡过往的创意，这次地铁广告翻车一点都不冤枉。
一方面，虽然能理解麦当劳想 唤醒年轻人被「封印」的共鸣感，涉及 「从笔记本键盘伸出手」的画面，放大打工人「上班如上坟」的精神状态，让大家觉得品牌很懂自己。
但很显然麦咖啡用力过猛了，毕竟在上班时间，上班族已经被敲击键盘急促的「哒哒」声逼疯，没有人上班前、下班后还想被工作支配，或者联想电脑工作的画面。
另一方面，不排除麦咖啡是想打造强化「一手咖啡，一手麦满分」的视觉锤，进行捆绑营销。
▶ 图源 ： 官微@麦当劳
翻看麦当劳官微之前上线的海报，视觉元素同样是一只手握着咖啡，一只手拿着汉堡，传递「一口奶铁，一口麦满分」的标配。
▶ 图源 ： 官微@麦当劳
为了保持线上线下创意的连续性，麦咖啡线下创意活动强化「一手咖啡，一手麦满分」视觉锤符号，这也无可厚非：
既能吸引寻求高性价比的顾客，又能以捆绑销售变相提高客单价。
而之所以盯上巨物营销，因为这是一种放大视觉锤的有效手段，带给消费者的视觉冲击力是最强大的。
但我想说什么都放大只会害死你，好比日本东京奥运会的「人头气球」和LV和草间弥生的联名装置。
同理一双断手，既不是萌物也不是美物，盲目放大，只会让人看完感到生理不适。
▶ 图源： 美术生2B青年
想象一下，周一的早上，还没从周末后遗症缓过来的你，过完安检刷完卡，拖着沉重身体穿梭过拥挤人群，这时候看到一双大手向你伸来，整个人都不好了。
这不是打开地铁广告新思路，而是打开阴间营销新思路。
看到网友吐槽麦当劳的地铁广告，暴露出打工人苦于地铁广告久矣。
世界上有很多种广告载体，看央视有广告，追个剧有广告，刷小红书有广告，但这些广告在电梯广告面前都是弟弟。
但是我却要更正一下，电梯广告后继有人了。
恕我直言，现在的地铁广告，没有电梯广告的命，得了电梯广告的病。
电梯广告和地铁广告，就像有一双看不见的手，把手伸入到城市主流人群必经的生活和通勤空间中，将你捆起来一顿扫射，开启饱和式攻击击，演绎了啥叫瓮中捉鳖。
要么一股子ai味恶心你，要么一股爹说对你说教，你抬头不见低头见，无处可逃，无处可吐。
深圳地铁被吐槽的「你的样子」主题AI海报，以夜市摊主、质检员等岗位劳动者作为形象主角，向奋斗在自己工作岗位上的劳动者致敬。
▶
图源
：设计圈
虽说是深圳报业地铁传媒的公益宣传画，但整个广告透露着浓浓的AI感，人物看起来诡异，很难引起共鸣。
而且这广告做得一点都不够真实，在真实职场中，有多少几个看到扎堆的工作，还能笑的出来，这就很魔幻。
还有的操心你找工作，BOSS直聘就最擅长干这事，动不动就催你「抓紧找工作」，压迫感真的太强了。
▶ 图源 ：小红书网友
当然不是所有的地铁广告都让打工人窒息，也有真的想让打工人休息的。
顾家家居和高德打车就拿出了诚意。
高德打车在地铁里，以包柱形式装了羊毛椅，让上班族困了累了可以坐下休息片刻，把压力甩给座椅，还巧妙点题平台有羊毛可以薅。
▶ 图源 ：小红书网友
让你坐着算啥， 顾家家居还 让你站着睡，把你上班缺的觉，给补起来。
直接把床搬进了地图站，让你可以体验一把「靠一会儿」的放松，别总撑着，也可以试试躺着靠着趴着。
▶ 图源 ：小红书网友
哪怕不是给腾位置休息，让你笑笑也不错，厦门地铁的树洞，就承包打工人 很多 快乐。
▶ 图源 ：小红书网友
可以说，柔软的地铁广告大家还是看得进去的，没有为了讨好而讨好，也没有爹味说教， 让人看起来很放松。
品牌做地铁广告的悲欢都不是相同的，地铁作为高人流量的天然场所，是一块流量的价值洼地，具有高触达率以及多样化的创意表现形式，给金主爸爸提供了很多广告契机。
但正所谓「甲之蜜糖，乙之砒霜」，品牌用单一视角输出产品卖点，却忽略了膈应人的广告给受众造成的不适，往往只会适得其反， 让人「毫无用户体验」。
无论如何，打广告唯有以消费者体验为中心，设身处地地理解设计，为他们提供被重视被关怀的情绪价值，才能提升地铁广告的效果。
* 编排 | 三木 审核 | Sunnyue
本文首发于顶尖广告（ID： idea1408）
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