*本文為「三聯生活周刊」原創內容
多年來以低價演出服、漢服著稱的山東曹縣服裝業，正在被一條馬面裙改變。馬面裙看起來很像日常長裙，配T恤、襯衫都可以穿，因此從漢服中成功出圈。而山東曹縣十幾年做演出服的工藝積累，正好承接住了這一波火熱的網路流量。
原本做建築、做木制品、做美容銷售的曹縣人正紛紛轉行做馬面裙，並重新適應一種新的電商邏輯。
記者｜劉敏
實習記者｜魏昭陽
2019年漢服熱潮
被戲稱為「宇宙中心」的曹縣這幾年反反復復登上熱搜，今年春節，是因為「馬面裙」。
現實中的「宇宙中心」位於山東菏澤，這個小城兩年前剛有了自己的高鐵站。開車進城，道路兩邊堆著數不清的桐木木板，它們屬於大大小小的木制品加工廠，會被做成家具、紅酒盒子，一些也會做成棺木——這是曹縣幾十年的外貿支柱產業。等進了城裏，「漢服」變成頻繁出現的招牌，其中以「馬面裙」是最暢銷的款式。2024年春節期間，曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額超過了3億元。
從做棺木外貿，到做演出服、做漢服，再到制作馬面裙，為什麽曹縣總在網上反反復復翻紅？
曹縣的漢服，幾年前有很大的仿款爭議，本地人並不回避這個問題。
做演出服時，行業內並沒有盜版的概念：同一件拉丁舞裙，哪裏有版權？家庭作坊只有四五台縫紉機，大家買了布料就開始縫。銷量占據了淘寶演出服銷售額的70%。每年六一，孩子們上台跳舞的新衣服基本都來自曹縣。這些衣服大多一次性使用，對品質沒有太高要求。
等到2018年前後，曹縣一些演出服小作坊開始做漢服。南方的漢服品牌剛出了一個爆款，曹縣一些小商家就開始仿造，刺繡的部份都換成機器印花，雪紡粗糙得有點紮人，但不重要：人家賣上千塊，但仿款放在拼多多上，一套最低可以壓到100塊錢以內，還包郵。
當年這樣的低價漢服極其暢銷。 2019年，21歲的張魯陽剛回到曹縣，朋友家裏做漢服，托他在閑魚上幫忙賣掉一件。那件全新的漢服一百多塊錢，張魯陽中午掛了連結，下午就賣掉了。
張魯陽當時剛剛從職校畢業，他先進了江蘇的軸承廠，又在山東幹了一段時間銷售。最後因為生了場大病，他回到曹縣，康復後無所事事地晃悠了幾個月時間，一出門，別人看他的眼神都不對勁。
2019年正值一波漢服的熱潮，漢服研究者楊娜梳理，那一年是建國七十周年，各地海外華人穿著漢服唱【我和我的祖國】，嚴格裝束復原的【長安十二時辰】熱播、知名漢服品牌開始有了融資，最知名網紅是李子柒，她幾乎每條視訊都是漢服出鏡。一位在校大學生兼職畫漢服的設計稿，平時一兩千的稿子，在2019年被炒到了6000塊錢一幅（「後來再也沒有這個價格了」），一個月最多能賺四萬多塊錢。
張魯陽從媽媽那拿了2萬塊錢，如果全賠掉，他就出去打工。
他是最早一批開始做正版漢服的人。花800塊錢，張魯陽在網上收了一條唐代齊胸的設計稿，正值盛夏，他早上六點多趁涼快出門，騎四十多分鐘電動車，到曹縣的大集鎮和安蔡樓鎮找人加工。
那是曹縣所有漢服、演出服的集中產地，小作坊一個接著一個，從布料，到刺繡，印花，到裁剪、縫紉，你能想到的做一件衣服的所有流程，在這兩個鎮上全能搞定。許多門店就是家庭作坊，一樓堆著布匹，機器正在印花，二樓是展廳，三樓就是全家人生活起居的地方。附近村子裏，可能臥室床邊就有四五台縫紉機，正堆著幾百條要縫合的裙子。
但沒有人接張魯陽的單子。他想先做一套樣衣，沒人願意把幾米布零售給他，當時做樣衣的模式還不發達，白色、藍色的雪紡布必須按卷買，那幾卷布至今還在他的倉柯瑞堆著。
繡花也很貴。機器繡花按一萬針來收費，正常批次制衣，1.5元/萬針，張魯陽去做樣品，收費翻倍，要30元/萬針。他發現設計稿買錯了——上面是重工的刺繡花紋，樣衣光繡花就花了2000多。
山寨款不需要做樣衣，原創爆款已經證明了有銷路。 正版產品必須做樣衣，先預售，試探一下市場反響，有了預售訂單才能繼續大規模生產。第一件樣衣做完，張魯陽已經花掉了5000塊錢。在淘寶上架後，他在抖音、百度貼吧、微博上都發了廣告，效果非常慘淡。
只有零星幾個漢服愛好者下了預售訂單。張魯陽趕緊把這幾個人拉了一個QQ群。漢服愛好者們互相稱「同袍」，多少有種惺惺相惜的意思。幾個買家也幫忙去其他QQ群裏轉發，但最後，這件衣服收到的預訂，加起來不超過20件。
張魯陽感覺非常失敗，挨個給買家發通知：退款，不做了。
大集鎮和安蔡樓鎮
2024年3月，我來到曹縣，大集鎮、安蔡樓這兩個做衣服的主力鄉鎮，看起來要比縣城街區更繁華，大集鎮街邊是密密麻麻的大幅招牌：
「軍裝，合唱服，迷彩，爵士舞，國學服、秧歌服」
「廠家直銷現貨，八路軍服面料」
「柔美呢，春亞紡，啞光貢緞，婚紗緞，四面彈」
「膠帶，拉鏈袋，包裝袋」
汽車再往前走幾公裏，到了安蔡樓鎮，牌子的內容變了：「馬面裙壓褶」、「馬面裙直播起號」、「馬面裙一件代發」、「漢服批發零售基地」、「漢服原創體驗館」，
從2022年開始，安蔡樓鎮的小作坊幾乎全在轉型——不做演出服了，改做漢服。尤其要轉做馬面裙。
這一部份是新冠的影響。一位老板告訴我， 整個2022年幾乎沒賺到錢，那兩年國內反復封控，旅行和晚會都停掉了，沒人買演出服了。在2022年7月末開始，曹縣自己也封控了將近一個月，封城、封路，那本來是每年銷售的旺季，貨憋在倉庫，人憋在家裏。老板們總得找一個新出路。
同一時間，2022年7月，迪奧釋出了一款中長半身裙，裙子前後片交疊剪裁，售價2.9萬人民幣。那句「采用標誌性Dior廓形」的介紹激怒了漢服圈，漢服愛好者們發現，這個裙子的制式跟「馬面裙」幾乎一模一樣，幾天後，有約50名華人穿著漢服，在巴黎的迪奧旗艦店門口抗議迪奧文化挪用，要求道歉。迪奧引發的馬面裙的熱度，一直持續到今天。
馬面裙，是一種半身長裙，在明清時盛行。裙子是多幅拼縫，兩側打褶，用一條腰帶系在背後，正面看起來是梯形的光面，被稱為「馬面」。
已經無從考證，國內到底是誰最先抓住了這個契機。曹縣以前也做馬面裙，但那只是成套漢服中的一個配角，漢服圈子流行過戰國袍、唐制褙子、訶子裙，這大多是成套的漢服，寬袍大袖，很難在生活中穿著，也有非常嚴格的制式要求。
但馬面裙不一樣。這種長裙看起來很像日常衣著，配T恤、配襯衫都可以穿，這讓它有了從漢服圈出圈的潛力。
做馬面裙，是把曹縣十幾年演出服的工藝積累再用上一遍。
做馬面裙的工藝，起初非常簡單：這幾年，鎮上多了很多數位印花廠，一套布料印花機大約50萬人民幣，花一兩百萬，就可以開一家小型印花廠。不像張魯陽2019年做漢服，還要買不同顏色的配布——有了數位印花機，白色的布可以直接印成彩色的，上面平鋪各種圖案，連選布的麻煩都省了。
這樣印出來的馬面裙，網購幾十元包郵。但布料明顯輕飄飄的，褶子沒有垂墜感，翻過來裏面是白色的底布，洗一次褶子就亂了。買家在網上曬出這樣的裙子，會被其他網友笑話。
印花工藝很快被拋棄了，曹縣還有少數商家，還在制作印花馬面裙，但大多是景區拍照，或者演出時穿的，要麽就是做馬面裙童裝。
一個新的變化是，本地很多小作坊也開始做原創。 以往申請版權，至少要幾千塊錢成本，這幾年，各省能做免費版權登記申請，設計師/品牌方上傳手稿，不花一分錢就能拿到登記證書。與此同時，侵權追溯也變容易了——大家主要都在拼多多、淘寶、抖音直播上銷售，一旦被原創方投訴，連結很快被下架，而且賣多少就要賠多少，做仿款不再那麽劃算了。
另一個變化是，曹縣真正賣得出去的馬面裙，已經前進演化成了「仿妝花」布料——這是一種提花織造工藝，所有圖案都是一針一線織出來的。這種布料厚實、有垂墜感，花紋渾然天成。
如果你無法想象這種質感，可以看看家裏最昂貴的窗簾。事實上，這些布料就是用織窗簾、織領帶的機器織造的。這些機器不在曹縣，而在浙江——整個曹縣的馬面裙上遊渠道，現在都在浙江的艾寧和嵊州。很多窗簾廠、領帶廠，正因為馬面裙的走紅起死回生。
昂貴的窗簾布
55歲的邢海平最近非常忙，從2023年7月，接手第一個馬面裙布料訂單開始，他的工廠就在全負荷24小時運轉。一台織布機，每天最多也只能織出來60-80公尺長，他的廠裏有四五十台機器可以織馬面裙的專用布料，加起來每天最多織出3000公尺左右。
一條馬面裙要用到3公尺左右的布，也就是說，整個廠全力生產，也只能每天供給1000條左右馬面裙的布料。「根本交不出來，排單太多了。」 邢海平說，除了過年休息了幾天，整個工廠這幾個月都沒停過。
邢海平過去幾十年，一直在給國內知名服裝品牌做面料設計。快退休了，他入股浙江紹興嵊州這家紡織廠，沒想到前幾年的生意都很慘淡。很多服裝品牌這幾年銷售業績不好，品牌不願意大規模下布料訂單。至於傳統的布料外貿生意，「老早就不行了。」邢海平說，嵊州領帶的外貿生意從2008年金融危機的第二年，就開始緩緩下滑，很多領帶廠都垮掉了，近年中美貿易戰，只是讓這種下滑到了一個極限而已。
2023年7月，他微信上突然被加了好友，山東曹縣的一個老板發來一張面料紋樣設計圖，急活，要1000公尺，問邢海平能不能接。
紡織廠從此忙起來了。 「配色和組織設計是我們的專業。」邢海平很得意自己的技術，他擅長顏色搭配，也懂絲線，他能在5~7天內，把一個平面的設計圖變成一幅金光閃閃的樣布。
春節之前，布料就開始漲價了，整個曹縣的訂單已經讓浙江工廠癱瘓，邢海平聽說，有曹縣老板試圖談包廠，好穩定產量。邢海平說這不太現實，各家訂單不愁，手頭的活兒都做不過來，幹嘛要談包廠的合約呢？
有曹縣老板告訴我，比如原來18塊錢/米的布，去年11月，浙江工廠就給漲到了20元，一條裙子按3公尺算，成本就增加了6塊錢。布料供不應求，一直在漲價，一條裙子光布料成本，就要六七十，而且浙江人不打價格戰—— 為什麽曹縣自己不買織布機呢？
因為織布機太貴了。
邢海平說， 在艾寧和嵊州，隨便做一個小廠，沒有幾千萬是搞不定的——一台織布機器就要四五百萬起。此外，也要有懂布料的設計人員，織布需要懂布料結構，要懂紗線品質。 曾經有曹縣老板來浙江訂了一批低價布料，回去壓褶熨燙，所有的金絲線全都燙糊了——工廠用了劣質絲線，但買布都是現款結算，「就被坑了知道吧？」
織布也是個系統工程，織好的布要去染整廠做定型，這一步還需要有專業的汙水處理廠。
「如果不是這麽復雜，那曹縣先富起來的人就可以開這個紡織廠了。」邢海平對嵊州的紡織產業非常自豪，在他看來，曹縣要補齊這一環節，至少還需要五年時間。
馬面裙的網路流量
我見到張魯陽時，他剛剛搬了倉庫，妻子招聘了兩個四川老家的直播主播，女孩們正在排練新的直播話術。他們要在抖音直播間賣馬面裙，再不開直播，時機也要錯過了。
張魯陽的漢服實驗，在第三款時終於成功了。 他抓住了2019年最後的風口，已經是當年「雙十二」之後，他上架了一款男女都可以穿的漢服。聽從朋友的建議，他花1000塊錢請了一位抖音的「種草姬」做推廣。對方有幾十萬粉絲，每一條視訊都是廣告，檔期拍得極滿，但那條視訊真的給張魯陽帶來了三百多套的預訂。
現在回想堪稱幸運，張魯陽緊趕慢趕，在2020年春節前把這批預售都發了出去，春節後疫情暴發，其他店鋪都不敢再上新，愛好者們發現了張魯陽家的新款，陸陸續續過來下單。等到一解封，張魯陽已經積攢了好幾千條的預售，趕緊找小加工廠加班加點地做。「我就是從這個時候開始賺錢的。」2020年張魯陽創辦了自己的品牌，做了四五款漢服，每兩三個月就出一個新款，總計賣出超過一萬條，掙了幾十萬。
現在回想，做正版衣服只是第一步，要出爆款，更重要的是把網路流量引過來。
幾天前，我在曹縣最大的漢服基地，有愛漢服雲倉基地，見識了原生的漢服直播。這裏算是曹縣的門面企業，有自家的全套工廠，品牌叫「洛如嫣」。展示廳擺放了幾千件漢服、馬面裙、戲服，來自曹縣各個小品牌的寄賣。春節後曹縣又因為馬面裙反復上新聞，很多批發商和新聞媒體都先來這裏，寬敞的展示廳裏永遠有幾十人在轉來轉去。
這個品牌的直播間，從早上7點開始，兩個主播要接力播滿8小時。
「有山有水有吉祥，順風順水順財神，梅花鹿自古是個吉祥的寓意，大好河山，一山更比一山高，中間是樓蘭亭閣，竹子是步步高升，寓意很好。」
「咱們的裙子往上走是收腰的， 往下走是遮肉的，梨形、假胯寬、下半身偏胖的，有身材焦慮的，想遮肉的，可以嘗試馬面裙。」
「手工壓褶，高溫壓褶。裙子炸不炸褶全看版型和面料，源頭廠家給咱保質保量保售後。」
「織錦+織金+仿妝花，重工材料，翻開內裏像晚霞一樣好看。」
「參加同學聚會，跟閨蜜聚會、出去拍照打卡，你晚上跳廣場舞，也是可以拍的。」
在直播中，主播們從未提到過「漢服」的文化概念，馬面裙變成了一種面向整個女性市場、不挑年齡身材、各種場合都可以穿的生活常服。她們穿著黑色瑜伽褲，有時要掀開馬面裙，給大家裙子的顯瘦效果。
跟多年前激烈討論制式的「漢服警察」不同，網路上沒有「馬面裙警察」，愛好者們很少就馬面裙的規範有什麽討論。腰間到底是6對褶還是8對褶並不重要，主要取決於面料的厚度。圖案可以是傳統紋樣的鳳凰、山水畫，也可以是Q版的漫畫龍。曹縣的馬面裙群門有的縫在右片，有的在左片，也沒有一定之規。
直播間，是價效比最高的流量。本地很多品牌幹脆就沒做淘寶店，直接在抖音上直播銷售。直播其實有很多隱藏的成本：這兩年抖音的流量費水漲船高，有本地商戶此前告訴媒體，「燒流量就是淌血」，普通小商家一天的全平台推流費要三四百元，而大商家的單場直播就要投掉上千塊費用。每一單成交，抖音還會提走5%的收入。馬面裙屬於女裝品類，這個品類的直播退貨率往往在50%上下。
漢服基地展廳（ 劉敏 攝 ）
但在2024年，沒有人會錯過網路直播這個渠道了。 當天直播間外，一直源源不斷有本地女孩來應聘，這些學護理、學化驗、做美容產品銷售的曹縣本地女孩男孩們，都找到了一個新的職業出路，有女孩判斷，未來五年七年內，直播應該是個有發展的工作。
我看到的這場直播，主打的是一款284元的「意述金秋」馬面裙，主播們一直在強調裙子的品質，因為超過200塊，就已經高於曹縣市面馬面裙的平均價格。8小時後，直播結束，當天最終成交115條裙子，42件襯衫，總銷售額是26328元。
成交使用者主要是31-35歲的女性。令人意外的是，她們很少來自山東本地，成交使用者畫像的前五名覆蓋了全國，分別是四川、廣東、浙江、安徽、河南。
從木制品加工到漢服
馬面裙熱，帶動漢服熱，春節後的曹縣，依然浸泡在熱度的余波裏，很多人相信這波熱潮至少會持續到明年。
超過150塊錢的高端馬面裙，大多賣給了註重品質的白領階層。而平價的漢服，主要買主是全國各地的漢服租賃店。
那些走線下批發的漢服，大多數被賣到了西安、洛陽、開封、商丘的古城，那裏的漢服店最多，他們做零售，但更多的是做租賃和拍照。一套完整的「漢服租賃+妝造道具」服務，不含拍攝，均價300-500元。一位曹縣的漢服包裝商幫我算了筆賬：南方知名品牌的漢服，一套動不動上千，太精致了、太貴了。 而曹縣的衣服拿貨價一兩百塊錢，漢服店租一次成本就回來了。
「漢服店肯定是願意來曹縣拿貨，租賃市場是絕對離不開曹縣的。」這位包裝商說。
另一位安蔡樓的家庭式車間老板非常肯定：「你去全國各地的古城那邊去轉轉，基本上70%旅遊的人都在穿漢服。」他自己已經把演出服的業務全停了，傳統演出服利潤太薄。他從2017年開始做漢服，先做仿制，現在做原創，去年的銷售流水有幾百萬。
我們站在他門市房的二層聊這些數位，樓下的兩台壓褶機正在工作。四個工人是他的老父親、老母親、妻子和放假在家的兒子。壓褶機很便宜，一台只有兩三萬塊錢，這個家庭小作坊每天可以壓出三四百條裙子。
曹縣有170萬人口，是山東人口第一大縣，也是勞動力資源第一大縣，每年都有大量本地人外出打工。早在曹縣以漢服出名之前，棺木出口是曹縣的老牌外貿產業，從1990年年代開始興盛，用桐木、松木、進口膠合板制成棺材，裝到貨櫃裏，透過外貿，出口到日本、台灣、新加坡等地。
在曹縣的最後一天，我去參觀了這裏最大的棺木生產商「雲龍木雕」，創始人李如啟告訴我，整個中國出口的棺木，占日本市場的90%，其中曹縣制造在日本棺木裏占60%，他的產品占45%，每天產量約1000台。
2017年，東京電視台曾以【不可思議的世界】報道過曹縣的棺材出口貿易。此後幾年，國內的媒體也多次來報道過曹縣這一出口名片。棺木上覆蓋著漂亮的紫藤圖案，這些棺木輕巧，易燃，在葬禮之後，會同遺體一起火化掉。
「雲龍木雕」制作車間 （劉敏 攝）
李如啟年輕是村裏的木匠，妻子是木雕的手藝人，老兩口如今是曹縣知名的企業家。
他們做棺木，做房地產，現在，下一代開始轉型做電商，也做漢服，前文提到的有愛漢服雲倉基地，就是李
如啟
的大兒子2023年創辦的。
傳統木制品外貿、批發等行業，這幾年利潤壓縮較多，我在曹縣遇到的漢服老板，有些曾經做過十年的紅酒酒架銷售，或者在外幹過多年建築承包，現在都紛紛徹底投入到了漢服和馬面裙中，每天跟畫稿和布料打交道。
回程時，我遇到了堵車，是一輛卡車正在往下解除安裝雷射裁布機，把去漢服小鎮的雙車道全堵上了。鄉道兩側是華北平原平緩的農田，新長的麥茬綠油油的，這些壓褶的、做數位印花的、做電商營運的、直播的小老板們，人均有一畝地。
「我們這的人傳統，沒有人把地往外租。」 一位印花廠老板告訴我，他同時擁有印花廠和布料店的股份，幹得孬了一年也能賺幾十萬，但他每年還是要去種地：「現在都用機器，種麥子用三天，收也就是兩天。找有收割機的人上門就行了。」
除草用除草劑，化肥有專門的商家幫你撒完，糧食也有專門的人上門拉走。秋天收割完小麥，再種一茬玉米。一年下來，種地只能賺個三五百塊錢，但小鎮上沒聽說有誰把家裏的耕地撂荒。
（感謝設計師兩三聲、鄭景對本文的幫助 ，文中張魯陽、 邢海平 為化名。 ）
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