2024-04-19遊戲

點選下方名片，關註我們↓↓↓

導讀

近日，包括廣電在內的傳媒領域對AIGC（生成式人工智慧）的討論已然形成蔚為大觀的局面，不亞於任何一個技術熱詞曾刮起的旋風。

北京師範大學新聞傳播學院學術委員會主任、教授、博士生導師喻國明認為， 不使用或不懂如何使用AIGC，就像到了電力時代還要驢推磨、人拉車。 「今天中國的媒介問題，不是一個技術問題，不是一個具體業務環節的問題，而是一個基本走向的問題。」

喻國明北京師範大學新聞傳播學院學術委員會主任、教授、博士生導師，北京師範大學傳播創新與未來媒體實驗平台主任，中國新聞史學會傳媒經濟與管理專業委員會理事長

以下為「廣電獨家」對話喻國明教授全文。

▍ 做大模型，中國面臨諸多挑戰

問：當前垂類模型是個大熱點。從AIGC大模型的發展規律看，您認為「垂類模型」是必要的嗎？

喻國明： 今年伊始，我和團隊發表了一篇文章（編者註：【小有小的用處：大模型傳播生態下的小模型——概念定義、技術構造與價值角色】），談小模型的功能。大模型一定是影響未來傳媒生態最重要的一個因素，不重視是不行的。但是做大模型，當前中國確實面臨諸多挑戰。

做人工智慧，算力是至關重要的因素。過去我們對算力不太重視，實際上，真正能約束中國發展大模型的，就是GPU這樣的底層芯片。據統計，把所有中國公司擁有的全部GPU芯片集中在一起，充其量能做兩個足夠量級的大模型公司。

Sora目前只提供一分鐘的視訊，但其能力完全可以提供十分鐘甚至一小時的視訊，只是對算力的要求太大。

今年1月份，我看到北京市公布的一個數據，北京2023年的電力消耗中，有12%用於對算力的支持。 在人工智慧時代，這是特別大的能量消耗，是一個巨大的限制。 北京市有關負責人還說，可能兩三年內，這個數據就能達到20%左右。

現在中國自稱做大模型的公司有300多家，效果怎麽樣呢？90%的流量是被文心一言一家所占有，不到10%的流量由另外300多家分享。

這說明，雖然都號稱「大模型」，一種是建立在人家開源的基礎上，根據套用性的要求做了一個介面，自稱自己是大模型，其實根本不是；還有一種的確在做大模型，但是在規模、能力方面不在一個量級上，智慧化表現也很一般。

就是在這個背景下，我們才說要做小模型：對芯片數量和模型參數量要求不高，只是解決一些專門問題，或某些領域的問題；或者在大模型之下，建立一個緩沖型的，比如說邊緣模型、私域模型、場景模型，等等。

問： AIGC在中國的運用是實用性很強的（當然也和技術發展程度相關），這好像不僅僅是小模型有用就能解釋的？

喻國明： 確實如此。在跟進大模型的領先創新方面，我們的能力的確很強。直到GPT 4.0出現，中國都有大量的大模型公司說，這沒什麽了不起，用三四年甚至更短的時間，我們就能接近甚至在某些方面超越它。 但當Sora出現之後，中國的互聯網大模型界一時無語，因為這完全是另外一條線。

其實從研究者的角度來說，我們早就知道—— 互聯網發展，一個是左腦機制，一個是右腦機制，然後實作對人類智慧的超越。 左腦負責邏輯計算和精準控制，如同車的GPS，透過邏輯、理性和機率，整合世界上符合演算法、數據和算力規則的套用邏輯力量，這一點我們過去確實做得很好。

但問題在於，除了語意、符號和邏輯的整合，我們還需要具體場景。例如，進行設計或實驗時，需要一個適合的物理場景來安放我們的想法、操作和體驗，在數位化的平台基礎上，形成符合物理世界規律的世界模擬器。 既有理性價值的連線，又有符合現實的場景。 這樣，就完成了 左右腦互聯互通，產生「1+1>2」的效果。

實際上，從理論研究角度看，人工智慧再向前發展， 這兩種實踐路線也還不足夠，還需要智慧加持的「行動者」 ——在這種價值聯系和實際場景的驅動之下，協同人類進行各種各樣的實踐嘗試。換句話說，人作為主體，再有一個智慧助手，就會非常高效。

當三者結合，這個世界就完整了，互聯網就完成了對人類實踐場景的叠代和超越。 數位文明時代，以上構想會加速發展和成熟起來。下一步，機器人方面會有重大突破。當天時、地利、人和三者合一的時候，智慧化的世界將展開它全新的面貌。

如果我們沒有這樣的思想和概念，人家走到哪兒你跟到哪兒，那只是一種跟進戰略，而不是在創新。 那是不行的。

▍ AIGC賦能傳媒：一個時代的開始

問：您認為傳媒業需要大模型嗎？

喻國明： 當然。大模型是未來社會生活、社會實踐的基礎平台，是完成不同要素、環節、價值匹配的必需品。對生產資料、生產力的傳統匹配方式，是由人的經驗、知識去完成的，未來則是用演算法去實作它最有效率、最適當的搭配，這是完全不同的。

互聯網領域的領軍者曾經說過：「所有行業、所有套用、所有軟體、所有服務都值得基於新型人工智慧技術、基於AIGC各方面技術支撐、大模型支撐重做一遍。」 這是因為，智慧技術作為媒介，為我們提供了價值連線、價值匹配的全新思路、全新可能。

在培育媒介素養方面，大模型是有強大能力的。 有了大模型，我們能夠培育一個人的媒介素養，實作從內容治理到使用者治理。

這就像你去學車，看書學交規是一種學習方式，而如果在一個遊戲裏邊設計出無數個駕駛中可能出現的問題，當你對所有問題都能做出正確的判斷和處理的時候，你還需要學交規嗎？大模型的能力，對各種素養的培育、標準的建立、規則的熟悉，都可以進行一系列預訓練。

有人說，對新聞傳播而言，大模型除了能進行場景重建之外，沒有任何正面價值。這是不對的，這是站在結果控制層面進行評價。 一個結果的得出固然重要，但如果沒有這樣的前期投入，你對結果控制不了。

如果我們認可要從結果治理到過程治理，從內容治理到使用者治理，那麽你會知道人們是帶著一整套經驗結構、價值認知、邏輯認知、尺度認知的。

當他面對一個假新聞的時候，我們在這之前已經把工作做好了， 讓他了解看待一個問題應該有哪些經驗、哪些素養、哪些手段，用什麽標準去判斷衡量，等等，這難道不是新聞傳播應有的一種治理方式？ 為什麽只是從結果的角度來說，從內容的角度來判斷它有用沒用？

其實它對一個人資訊接觸的素養培訓非常重要，對辨別能力的提升非常重要，只是過去的手段做不到這一點。現在有了，難道不是對新聞傳播非常有用的一種工具，一種場景設計嗎？

問：包括新聞在內，我們現在做的很多AIGC的事情是產品化的，大家的理解也是產品化，而不是過程性的。您怎麽看？

喻國明： 這是不對的，AIGC對大眾傳播的全環節都是有影響的。比如社交機器人在 使用者洞察 上已經做得很深入、很全面了。

再如內容的采集、加工、制作、分發，就像 行銷領域 ，同樣一個汽車品牌，面對年輕人怎麽說，面對老年人怎麽說，面對女性怎麽說，面對知識分子怎麽說……AI能分別給予時尚、便利、低調奢華、經濟實惠、綠色生態這樣的賦詞作為主訴求而生成。而且人寫的內容脫離不了某種思維模式和觀察角度，但大模型是在提示詞之下變換風格。雖然每篇都不算精品，但它有針對性，有邏輯訴求點，效率就會非常高，它一分鐘可以寫500篇這樣的「小作文」。

再如 「文生圖」 ，開大會出一個公告，要做成思維導圖，往往需要一個團隊用很高的勞動強度來做，現在用大模型不到一分鐘就能做出來，而且非常準確，只要稍微作一些修飾就可以直接用了。

用大模型可以做的事太多了，而且這還只是在現有的產品邏輯、價值供應鏈基礎之上一種提高效率的做法，更不要說它一旦形成一種強大的支撐能力，會對整個傳播形態、傳播模式、傳播重點、人力配置等做出怎樣的改變。 這是一個時代的開始。

問：在媒體內容的領域，還有哪些AIGC可以用得更好更足的地方？

喻國明： 一是場景分享方面， 還需要更多體驗性的東西，雖然核心新聞事實還需要比較規範地表達、表現。 二是在媒介素養的提升方面， AIGC還能做更多過程性的工作。 三是在市場洞察和使用者洞察方面， AIGC或社交機器人等還能做更多事情。

我們還能利用它來建立各種各樣的資源庫，對歷史性的數據資料、文本資料、圖片資料、視訊資料等，運用智慧化的方式盤活。

比如很多廣播電視台都做了媒資庫，有些影像資料可以賣錢，但這是低附加值的方式。如果你能夠用自己的資源，去表現中國的某個產品、某個產業、某個城市、某個領域的變化，做成一個專題片，再透過人為的方式進行某種精修，這樣的附加值一定比簡單賣素材大得多。

這種東西過去要人來做，需要各種各樣的素材搜尋、剪輯，很考驗人。我曾經看過一部日本的紀錄片，講人的一生，涵蓋從出生到死亡的各種場景。那部片子不是他們原創的，是從各種各樣的紀錄片、新聞片裏剪輯出來的。今天用人工智慧去做，效率會高很多。近期我正在推薦一個學生用AIGC分析戰爭片的「色彩」，提煉戰爭片的主題表達及話語訴求。

▍ 每個機構都需要「智慧助理」，但術業有專攻

問：一個傳媒機構（媒體平台）如何判斷是否應該搭建自有AIGC平台？

喻國明： 每個人、每個機構，只要你有特定的需求、特定的使命，都可以有一個屬於自己的大模型，擁有一個屬於個體的「智慧助理」。 理論上來說，未來哪怕是一個藍領，也需要有自己的智慧化個人助理。

從趨勢來說，「自有AIGC」是一定的、必然的，只是說需要走多長的路，成本多少，可行性多高。媒介機構作為一個組織，具備組織能力、資金財力和技術能力，可以成為率先利用這種資源的機構。

未來，不是人工智慧打敗人，而是掌握人工智慧的人或者機構，打敗那些沒有掌握人工智慧的人和機構。

問：產學研用結合是當前AIGC研發的一個重要背景，我們近期也註意到一些業界的投資、註資訊息，很多人認為體制內很難做出很強的市場化的AI，對此您怎麽看？

喻國明： 一般媒體機構很難說在做大模型、哪怕小模型方面有多少人才，有多少能力，有多少基礎。 在大模型時代，更拼理解力、眼光和思路，而不是在某個具體點上的能力。 術業有專攻，可以合作混搭。

就像當年王小川的搜狗有做虛擬主播的技術能力，他需要樹立自己在這方面的頭部地位，他跟新華社合作，去做新華社的虛擬主播，就有了國家級平台的品質背書。這對於新華社也是雙贏，成為運用虛擬主播的第一個嘗試者，占據了新媒體表達方式的高地。

購買服務這種方式以後會越來越少，而是彼此間形成一個價值鏈條，只要能夠找到價值鏈條的閉環，合作就是必然的。當然，有時這種合作可能彼此間投入產出不對稱，需要考慮其他補償，這也是必然的，是動態平衡的。

要求所有媒體機構都有這種模型能力是不現實的，「以我為主」有可能做出來的是二流、三流的。

馬斯克做特斯拉，在2018年把所有屬於他的專利全部開放，很多技術探索的時間縮短了10~20年。有人說他是「活雷鋒」，但對於馬斯克來說，電動車是新生事物，在油車占領市場的情形中，電動車進入市場是需要預熱的，至少需要對使用者進行觀念滲透和品牌改造，需要基礎設施進行匹配融合、共通共建，如果全由馬斯克去做，他的成本付出得有多大！可一旦他把專利釋放出來，所有人都在做他想要的這些工作，他就省下了很多資源。

所以說，開源、開放其實有巨大的好處，尤其像AIGC這樣的東西。這是互聯網時代最為基礎性的一種市場運作方式——透過開源、開放、合作、混搭，所有跟社會習慣、社會規則、社會培育相關的事情都由別人來做，眾人拾柴火焰高。

既不開源又不開放是一個很大的問題。時代發展到一定階段， 媒體如果還用這種不開源、不開放、不混搭的方式，一定會走到連意識形態安全都無法堅守的程度。

哪怕是在意識形態領域，也要做某種安全、防範的新規則、新模式 ——只有在開源、開放、合作、混搭當中，才能形成應對新形勢的安全方法；也只有在這種情況之下，才能做好守土有責的工作。

所以今天我們中國的媒介問題，不是一個技術問題，不是一個具體業務環節的問題，而是一個 基本走向 的問題。

問：文旅、數位展陳、數位購物等領域的商業化前景普遍被看好，您認為在這些方面是否能對您的建議先行先試？

喻國明： 在消費領域，在品牌傳播領域，要鼓勵先行先試。 試點先行，是中國一直以來采取的很有效的工作方式。 試點成功之後再去推廣，這也是一種審慎的態度。我相信這些嘗試是可以做的， 要有容錯率，而不是動輒得咎。

問： AIGC更廣泛地套用之後，UGC、PGC的界限也模糊了？

喻國明： 這恰恰是主流媒介能夠占據主導地位的一個機會。UGC雖然想法很多，也很靈活，但它沒有資源，難為無米之炊。 而我們很內送流量備援容錯機制流媒介處於很豐厚的資源保護之下，卻在討飯吃，這很不正常。 沒有用最新的技術形成生產力，這就是問題所在。

本文轉載自「廣電獨家」微信公眾號，較原文有刪減

主編：劉娟

編輯：李磊

值班編輯：陳瑩