撰文 | 曾宇昕
編輯 | 龔 正
從2013年到2022年9年間，中國結婚人數從1000萬對跌破了700萬對。 直到去年龍年，結婚人數才止跌回升。
低結婚率給經濟生活的影響方方面面，比如喜糖業。有喜糖鋪老板就稱，「現在結婚宴訂的糖就比考學宴少。」結婚的人少了，同時人們對糖的態度也從「甜蜜的記憶」轉向減糖控糖。據說，以前的一包結婚喜糖會裝28顆，現在一般則只裝8顆。但這也不是糖果業的全貌，心有不甘的糖果業者們正在自救，從新口味到時尚感設計，重奪年輕人的心。
#01
喜糖街，冷了點
4月的南昌連日陰雨，子固街上行人寥寥。
見到62歲的喜糖鋪子老板徐國玲時，她正坐在店內、靠在桌邊嗑瓜子，任憑外頭風雨交織。
「馬上五月份又一波結婚，不敢關起門的！人家說賣傘的希望天天下雨，我們賣喜糖的就希望天晴好結婚喏。」
徐國玲背後是一排排紅彤彤的糖果。
子固街是南昌有名的喜糖街， 「子固」是江西南豐出身的北宋文學家曾鞏的「字」。南昌起義時，賀龍元帥的指揮部也設在這裏。
上世紀八十年代時，子固街逐漸雲集了20多家喜糖店，又因靠近南昌人文景點萬壽宮，再加上省京劇團、省木偶劇團、省話劇團坐落於此，整條街繁榮活躍。
徐國玲的店鋪只有一道卷閘門，不管炎夏嚴冬，店門皆敞開迎客，一開一落之間，已經往復20余年。
她見證過喜糖街的輝煌。隔壁老板在接受媒體存取時曾說，高光時， 一日營收8萬元，來逛的丈母娘一買就是上千元的糖。
糖是面子，也是裏子，骨子裏是中國人要往上奔的勁兒。
「但這兩年，這個生意不好做哦，哪比以前？十幾二十年前我們生意做不停的，現在就是看天吃飯。」徐國玲說。
在她看來，生意不好做原因有三點。一是結婚人數整體在下降， 「有時結婚宴定的喜糖還不如升學宴」； 二是 疫情三年，結婚的人少，挺有影響；三是實體店幹不過網店。
這背後也有宏觀數據支撐。江西的天價彩禮已被證明是謠言，但江西的結婚率確實不高。據【中國統計年鑒2023】， 2022年江西的結婚率僅為4.65%，位列全國結婚率最低的十個省市之列，全年只有21萬對情侶登記結婚，而結婚率最高的廣東當年是57.31萬對結婚。
另外，新一代年輕人結婚，確實也越來越傾向於網購，不再逛喜糖街。
95後匡佳去年10月結婚，「從婚紗到喜糖全部都是在電商直播間買的。」
匡佳說，一開始自己只是在網上買了婚房的小件裝飾品，後來隨著婚禮時間一天天臨近，自己又很忙，就幹脆在網上買了從喜帖、氣球、拉花，到床品、婚紗、喜糖全套。
「以前去參加別人婚禮，拿回來的喜糖總有幾個不喜歡吃的，現在網購，自己想配什麽糖就買什麽糖。」匡佳說。
直到今天，她的抖音興趣推薦頁面仍然不時有婚慶產品直播，大數據見證著她訂婚到結婚的全過程。
而對喜糖鋪老板徐國玲來說，「電商直播影響太大了，我們店就這麽大，肯定進不了他們網上那麽多種糖噻。」
徐國玲搖搖頭，繼續疊下一個喜糖盒子。
其實，電商或者直播間確實搶走了一部份線下市場的生意，但對於糖果業來說，真實的情況是， 線下市場仍然占大頭。
【2022年中國休閑零食行業研究報告】指出， 包括零食店、超市、便利商店在內的線下渠道，占整體銷售渠道的83%，網上渠道僅占13%，這也適用於糖果。
在實體糖果店買糖，看得見、摸得著，還有為喜事精心準備的儀式感，目的性很強。網上買糖，更多是日常零食娛樂。
南昌的子固街是全國的縮影，很多地方的喜糖鋪都受到了類似沖擊。
那麽，究竟是什麽讓喜糖模組屋氣不再了呢？
#02
中國人的喜糖咋變化了
中國人的喜糖史有多長，或授權以先從上海的大白兔說起，它也是近代很多中國人的第一顆糖果記憶。
上世紀三十年代，上海商人馮伯鏞受英國進口的奶糖啟發，生產了如今大白兔奶糖的前身——「ABC米奇老鼠糖」。
1949年後，大白兔奶糖成了一代又一代上海人的童年記憶，也成了婚慶場合的糖果主角之一。有民間的說法是：「喜糖裏如果沒有大白兔，這婚就白結了。」
不過中國人的喜糖史從不是一條平滑的向上曲線。
改革開放前，不說大白兔，就連一顆普通的糖，在多數中國人日常生活中都是屬於「奢侈品」的存在。很多資料記載，當時買糖是要憑票買。吃一顆糖，真是甜蜜一整個童年。
這背後，不僅是民眾鮮有消費力，更主要的是中國食糖生產一直不穩定、存在缺口。 上世紀60年代後，為了支援古巴，也算為了補充國內市場，中國曾進口古巴糖塊一直到八九十年代，相信有些80後還有關於這塊糖的零食記憶。
改革開放後，中國食糖產銷迅速增長，逐步位列世界前列。這才給喜宴上的糖，準備好了原材料。
中國很多糖果品牌是在上世紀九十年代創立的。
比如1991年成立的馬大姐（北京）、1992年成立的金絲猴奶糖（上海）、1992年成立的徐福記（中國台灣）、1995年成立的上海喔喔、1996年成立的春光（海南）。
後來也有了一些後起之秀。比如2002年成立的福建雅客，它的果凍、糖果在高鐵上分發的糖果盒裏常常出現。
國產供應有了，且伴隨國民收入增加，中國人的婚慶及其它喜慶場合越來越有面兒，喜糖（又稱喜禮糖）的消費開始蹭蹭上漲，逐步進入繁榮時代。
據行業公開數據稱，2013-2016年，全國每年約有1800萬-2000萬對新人結婚，中國喜糖市場規模從300.59億元上升至約400億元，年均增長率超過10%，增長率遠高於傳統糖果市場。規模以上喜鋪數量超過2.2萬家。
同時，各地包喜糖也形成了自己的風俗習慣。比如消費實力強勁的江浙滬一般被認為是中國現代喜糖文化——「賓客每人一包喜糖，且越來越精致」的率先踐行地。 有數據稱，該地喜鋪占到全國喜鋪總數的7成。
與之對比，北方地區喜糖消費實力，不及江浙滬但有自己的特色。
2016年時，一篇由「中外食品工業」的研究機構做的市場調研顯示，「好客山東」流行的是愛面子的糖果大禮盒；河北河南和山西陜西婚禮上流行的是紗網糖果袋；東北有的地方喜宴上流行散稱糖，桌子上放一個大盤。
不同的喜糖盒，背後是不同的客單價。南方地區，每位嘉賓都送一小盒糖果，每盒10元計算，一般送出200-300盒，一單就有2000-3000元消費，有的喜鋪利潤能有40%。
北方地區，比如東北每個大桌放一盤散稱糖，2、30桌下來也就大幾百元。這些都形成了中國豐富的喜糖消費地圖。
但隨著中國新一代人對婚姻觀念的變化，中國人最新的「喜糖消費變化」來了。
●首先是結婚人數的下降，導致喜糖消費量減少。
從2013年到2022年9年間，中國結婚人數陸續從1000萬對到跌破700萬對大關。
以一對新人婚禮喜糖消費最保守2000元計算，100萬對新婚人數消失，整個喜糖產業就損失20億消費額，這當然會沖擊到零售終端——喜糖街的生意。
●其次是對糖的觀念，從甜蜜的記憶轉變為減糖控糖。
【中國青年報】曾有一個關於三代南昌人結婚用糖的報道。
最早時，南昌人的喜糖裏，內含28顆水果硬糖，用的是紅色塑膠袋包裝；
後來，28顆變20顆，用的是簡易紙盒；
再到後來，20顆變8顆，用的是一個精致手提盒。
糖果的數量仍然是講究吉利的雙數，但客單數量遠遠下降了——老一代人眼裏，糖是貧困生活時代幸福的象征。年輕人眼裏，糖是肥胖、不健康的誘因。
這種心態也持續影響到中國糖果行業從企業數量到營收，在近10年紛紛下降。
簡言之，人們在糖果上花的錢少了，企業掙得也少了，特別是特色感不夠的傳統糖果企業，受沖擊更大。
●最後，其它休閑零食對喜糖搭配的替代。
老一代結婚（可以把80後也算進去），他們的上一代父母通常是婚禮操辦的主角。在喜糖消費上，父母們更重視菜品，喜糖就是一個附贈品。好吃與否、健康與否，不會最優先去考慮。
當時，一盒禮盒裏，多是硬糖、軟糖、棒棒糖、水果糖等搭配。但到了90後、00後婚禮上，在喜糖操盤上，新一代人開始用更多心思，DIY（自己設計包裝、自己搭配禮盒）的越來越多。
巧克力、果凍、堅果、曲奇等年輕人喜歡的日常零食，開始進入喜糖盒裏。這當中，一二線城市在材料選擇上，還呈現出高端化趨勢。比如在巧克力等選購上，很多都青睞於海外品牌——費列羅（意）、瑞士蓮（瑞士）、好時（美）、德芙（美）等。
堅果選擇上，相比較於老一代人鐘情於桂圓、紅棗、花生等傳統好寓意的堅果，新一代更鐘情於腰果、松子、巴旦木更年輕人的選擇。
#03
喜糖業的自救
縱觀很多糖果企業，在過去幾年，經營多少受到了一些影響。不過，糖果業者也沒有想輕易收攤關張，而是摸索出諸多新路，來應對市場變化。
突出表現在，喜糖以及更廣義的糖果，從口味、設計到營養，都開始朝年輕人所中意的方向去靠近。
●口味更具年輕感。
提起傳統的喜糖口味，給人們多留下了一個比較同質化的印象——甜或者齁甜。這顯然不符合當代年輕人個人化、細分化的口感消費需求。
針對此，市場近幾年開始推出一些時髦的新口味。比如白桃、櫻花、柿子、楊枝甘露，甚至還有了鐵觀音口味的糖果。
其中，風頭最盛的是 白桃口味 的糖果。它的口味和香味認知被業內人士定位為「恬淡清香」，吸引了很多企業發力該類產品。
比如喔喔2024年春季釋出的喜慶系列新品，白桃口味就占了較大比重——朵雲爆漿棉花糖、白桃果汁軟糖。此外，還有日本的UHA悠哈果汁軟糖和Meito白桃硬糖，都是市場上的人氣者。
與白桃口味一樣受關註的，還有楊枝甘露口味，它被定義為今年糖果界的「國潮口味」，金絲猴、好麗友等品牌都推出了這一口味的產品。
●主打低糖低脂和養生。
提起傳統喜糖，甜與不養生直接畫上了等號。現在這種局面正在改變。
作為喜糖的重要搭配，巧克力領域近年持續走上減糖之路。比如這當中的代表品牌就有每日黑巧。在它的對外宣傳中，主打一個「純植物基配方、0白砂糖」。
此外， 藥食同源 的養生概念，也被運用於糖果開發中。比如宮小膳品牌（上海，2021年成立）就推出「原切參巧」產品，將巧克力與凍幹人參結合，打出市場差異化心智。
最近，市場還又打出 「功能性糖果」 概念。比如金絲猴在其推出的「果汁捏捏」新品中，加入維生素C，讓健康+功能雙心智拉滿。
●主打設計感與品牌聯名。
糖果除了是食品，只要設計得當，很容易變成一個時髦的社交工具和悅己工具。
這裏的設計，包含兩層意思。一個是 糖體 ，一個是 外包裝 。
糖體設計上，現在很多品牌主推的糖都五彩繽紛，走的是多巴胺配色路線；有的還會把糖果設計成一個笑臉，情緒價值疊滿。
外包裝設計上，有的是更加註重萌化感，有的則重視科技 冷 。 拿出去不但能代表主人的品 位 ，也能體現背後的選擇用心。
現在，很多糖果產品在推廣時還註重 跨界聯名 。比如2023年，瑪氏就與迪士尼組CP發糖；今年初，金絲猴果汁捏捏新品，就與上海大劇院聯名客製禮盒。
雖然這些糖果並不是完全面向喜糖市場，但如上述，年輕新人現在喜歡自己搭配喜糖，它們都有機會入選。
總結來看，影響喜糖業的，當然不只是江西的朋友。南昌子固街面臨的喜糖業變化，是全國人口、結婚率、喜糖消費習慣變化的一個縮影。
但即便看上去 喜糖 總量縮減，中國仍是一個人口大國和結婚大國。 這當中仍然存在很多產品的崛起機會，仍然可以發展出新的消費增量。
糖果界的很多業內人士，都在各個渠道為糖果業打call，他們很看好行業發展前景，一些數據也現身說法，中國糖果行業仍可以增長。
確實，人類在減糖，但不可能完全離開糖，糖仍是現代人開心的一個重要源泉，且是一個關聯心理與生活品質的重要陪伴。
中國人對甜，仍然有自己持續的期待。
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