撰文 | 石雨菡
編輯 | 龔 正
日元跌跌跌，這個五一，便宜的日本又成了中國遊客最火的海外目的地之一。不過在國內，人們經常容易聽到，日本本地人似乎不太歡迎海外遊客的傳聞，這給出行帶來了一絲不安。
或許確切的事實是，日本歡迎和需要海外遊客活躍國內經濟，但四方遊客蜂擁而至，又給狹窄的島國帶來了「過度旅遊」（Over Tourism）問題，也就是「環境超載」——垃圾、噪音、本地居民遭遇生活不便。如何轉向觀光與本地居民生活都永續發展的模式，以2030年吸引6000萬海外客為目標的日本，正在結合歐洲等十幾年來防過度旅遊的經驗制定本地對策，這或許也能給中國旅遊帶來碰撞與互鑒。
#01
過度旅遊，次生問題堆積如山
4月29日，日本山梨縣富士河口湖町。
遠處是富士山，近處是燈火通明的羅森便利商店。兩者掩映對比，形成了風靡SNS社群的網 紅景點，吸引了包括本地及世界各地的遊客前來打卡。
不過就是這樣一處人氣景點，河口湖町的政府職員卻在五一節前的路口，樹立起了一塊高 達 2.5 米、寬 2 米的黑色幕布，目的是為了擋住在馬路對面的遊客正對取景。
當地一位72歲的居民說：「我為這裏是觀賞富士山最好的地點感到自豪，因此對設定幕布 感到遺憾，但因為隨時可能發生交通事故，我想這個決定很艱難。 」
圖 | 黑幕布樹立起前的便利商店與富士山
令人遺憾的決定背後，是當地近年成為突出問題的「過度旅遊」，英文名為Over Tourism， 日本也有用漢字表示成「觀光公害」。 它並非把問題指向遊客，而是關註過度的旅遊活動與當地生活如何協調的問題。
當地政府職員表示，「便利商店門客的遊客數猛增，導致垃圾遍地，也妨礙了周邊交通，雖然也 張貼過提示紙條、設定過警備員，但沒有效果，所以設定幕布是不得已的決定。 」
用幕布遮擋絕景，不是日本的首創。
2023年5月，奧地利的「世界最美小鎮」—哈爾施塔特（Hallstatt），這裏因電影【冰 雪奇緣】走紅，每日約有 1 萬遊客存取這個僅有 800 人口的小鎮，但因為遊客過多，當地 環境承載不了，所以在景點處設定了木質的柵欄，阻擋攝影客的視野。
河口湖町還只是一個遊客偏少的地方。
在年存取遊客達5000萬人次的京都，過度旅遊問題被認為已經較為嚴重地影響到本地居 民生活。
2023年9月，在通往清水寺的五條阪地區，一家餐飲店發生火災，然而火災現場的邊上是巴士停車場，眾多進出停車場的旅遊巴士把道路圍擋的水泄不通，幾十輛消防車和救護車前進不得。
而在以藝伎文化聞名世界的京都衹園，近來也不斷出現遊客未經允許，私自進入私人街道，甚至纏結藝伎或舞伎拍照的情況。當地代表紛紛向市政府抗議，要求市政府介入處理。今年4月，人氣景點「衹園花見小路」全面禁止遊客拍照，否則將處以1萬日元的罰款。
此外，在京都市北130公裏處，還有一個名為「舟屋」的地方，共有230間臨海的小木屋，一層多停泊著小型漁船，成為獨特風景。
然而就是這個只有2000人的小鎮，在2023年一年共吸引了40萬人次的遊客到訪。本地居民不得不改變生活習慣，比如「周末盡量避免去購物」。有的居民表示：「本來是安靜的小鎮，現在幾乎成了步行街。」
圖 | 舟屋的小鎮馬路，圖源來自日本廣播協會
在年2000萬遊客造訪的古都鐮倉市，這裏有一個聞名漫迷之間的「灌籃高手」路口，當江之島電鐵路過入口時，湘南海岸與電車交映，會重現櫻木花道在此站立的風景。
不過，由於拍照的遊客太多，蔓延到馬路上，導致這個路口成為鐮倉最為危險的地方之一。
圖 | 遊客擠在鐮倉高校前入口
在遊客們也愛去的北海道美瑛町，這裏因為廣袤的農田景色知名，但農田踩踏情況時有發 生。 本地人使用的生活道路，也因為遊客違規停車而煩惱不已。
噪音、道路交通、垃圾，是「過度旅遊」帶來的比較容易被直觀發現的問題，它還對一個地 方帶來了 「深層次的街區結構改變」 。
在日本一些地方，民宿酒店建設快速增長，這導致部份居民想要買地建房的需求被抑制。
新的長住人口無法流進只能流出，導致觀光業雖然在發展，但本地居民的生活卻陷入諸多 困難。
還有不少地方，本地居民愛去的生活小館，逐漸被面向觀光的連鎖型店鋪取代，街區的要 素構造於無形中發生，給居民生活帶來影響。
這在世界其它旅遊地也發生過。在西班牙第二大城市巴塞隆納，因過多遊客湧入，截至 2020 年的 10 年間，當地每月平均房租，上漲了 200 歐元（按時下匯率，合 1500 人民幣 左右），升高的成本加劇了本地居民的負擔。
實際上，過度旅遊不僅給本地居民帶來影響，也影響了海外遊客自身體驗。
有一位名叫旺旺的博主，就在社交媒體上分享「五一旅行日本勸退貼」。他實際上是去年五 一到的日本，但給他留下了「深刻」印象。
「五一」不僅是中國的黃金周，也是日本10天大型連假。不但處處人滿為患，而且酒店價格也較平日上漲了150%。
這對應了一位女性博主的分享。今年4月初她赴日旅遊，在東京淺草寺訂的酒店，每晚500元人民幣，但過了幾天，該酒店價格已經飆升至3000元人民幣，或是靠近五一所致。
還有一位在京都的本地華人博主，日前在社媒上溫馨提示：「良心話，別來特種兵打卡，清水寺、稻荷大社目前已全部人滿為患，非常難出片，否則只能和我一樣用長焦鏡頭拍局部。」
#02
過度旅遊，應對牢騷民意的對策
2003
年，日本推出「觀光立國」目標，背後的聯動目標有幾重，包括：
●活化日本國內消費。 日本大宗產品出口以汽車及相關產業鏈為主，但日本國內中小型產業——零售業、餐飲業、住宿業、交通業，由於國內人口老化，需要借助外部遊客到日本消費來活化，但這一部份的收入被日本歸類為「出口」。
●刺激地方城市經濟，產生就業機會。 隨著人口雕敝，日本地方陷入空心化，經濟不景氣。寄望於外來旅遊，產生更多工作機會。2003年時，日本政府的測算是希望產生40萬個就業機會。
●向外推介日本文化，推進國際親善。 日本包括動漫、電影、音樂等軟實力產業，在亞洲及歐美擁有較為廣泛的粉絲群，在SNS社群的擴散下，赴日旅遊有比較強大的人群基礎，被寄望於進一步提升日本國家形象。
經過20年發展，日本觀光立國目標幾經更新，制定的2020年目標是，吸引4000萬海外遊客，創收8兆日元；2030年吸引6000萬海外遊客，創收15兆日元。
實際是，2019年即疫情前的高點年份，日本共吸引3188萬人訪日，創收4.8兆日元。雖離階段性目標還有一定距離，但2022年，日本觀光業已經成為僅次於汽車、半導體的第三大出口產業，日本的鋼鐵產業將第三寶座讓與觀光，屈居第四。
但這時，伴隨著越來越多人登島，前述的過度旅遊之次生問題出現了，並形成了較強的民意。
2022年，東京大學召集100位民間意見領袖開會，對日本觀光立國20年來實績打分。
88%的參與者正面評價觀光業對日本經濟的帶動，但60%的人難以認同觀光幫助國民實作了更好的生活和樂活的街區，認為「存在享受旅遊收益和沒享受到人群的兩極分化」，「過度旅遊形成了打造樂活街區的阻礙」，【日本經濟新聞】在報道中參照民間意見稱，「雖然表面上十分歡迎外國遊客會過來花錢，但內心反感卻在加劇。」
日本的這種情況並非特例。在歐洲，10幾年前，其實過度旅遊的問題就已經提出。而在更早，過度旅遊導致的旅遊公害問題，就已經開始被本地居民反對。
1992年，西班牙巴塞隆納發生「反觀光」遊行，目標就是反對洶湧的人潮，對這座城市環境、 街區要素帶來的扭曲，甚至還出現了攻擊遊客大巴、餐廳等極端事件。
為此，2016年，巴塞隆納推出政策，在歷史街區禁止興建新的商業設施、酒店、公寓。 2017年根據遊客動向，設立了專門用來分流遊客的觀光監測設施。
目前，日本各地也在學習世界已有經驗，推出相關政策。
主要包括實行門票預約制和限流、支持匯入多語言能力服務、用技術來應對人力不足問題。
比如，預約和限流方面，廣島縣甘日市，從2023年10月1日起，開始征收「宮島存取稅」（當地有著名的嚴島神社），1人100日元（合4.6元人民幣）。
匯入多語言能力服務方面，除了推廣能即時轉譯各國語言的APP外，日本也於近年開放零工經濟。以前不允許在閑暇時間打零工的日本社畜，可以活用自己的愛好，參與到人手短缺的觀光旅遊業。
另外，一些新技術的支援也在推廣當中。京都推出了10人能乘坐的大型租賃車，當地還有企業向市政府捐贈了智慧垃圾箱，以改善街頭無垃圾桶的狀況。
智慧垃圾箱的特色是內部設定有傳感器，只要感受到內部的垃圾增多了，它會采用每5分鐘1次的頻率來壓縮垃圾。如果壓縮後的垃圾滿了，智慧垃圾箱會透過簡訊的形式通知市職員，來進行回收。
而靠海的香川縣小豆島町，面對少子高齡化課題，開始實驗無人駕駛船，來支援觀光等。
#03
過度旅遊，轉化成永續旅遊的探索
或授權以看到，上述一些對策，都是比較技術層面、或偏單點方面，日本城西國際大學旅 遊學院佐瀧剛弘教授對此表示， 10 年前世界各地就出現了過度旅遊問題，但從實際情況來 看，並沒有特效藥。 只有把經過驗證有效的手段，透過組合拳來推進，才能盡量實作居民 和觀光者兩面的平衡。
這兩年，國內興起了特種兵打卡式旅遊，有媒體報道，這個五一，這種旅遊模式也被國內 遊客帶到了海外，這種方式的特點是： 人均花費較少，比較考驗體力，與其深度了解一個 地方的文化精髓，遊客更偏向於走馬觀花。
如果站在地方的角度來看，這種旅遊方式可能對遊客的口袋比較友善，但對一個地方的文 旅經濟能有多大程度的帶動是個疑問。
日本國內也在思考類似的問題，如何把旅遊從 「來一個地方付錢」轉變成「為一個地方花錢」。
這背後是兩種不同的旅遊思維和觀念。後者更傾向於為有條件的遊客，創造深度遊的環境， 充分享受一個地方的風土與人情，當然也會支出更多的錢，帶來外匯收入，同時也能滿足 不同需求旅客的個性要求。
這兩年，日本國內的探索之一就是在保證一般大眾的旅遊需求之外，「提升價格、發展高價值旅遊」。這裏面也包含內容十分豐富的討論。
● 探討價格雙軌制
日本國內有輿論認為，隨著日元近年貶值，日本已經成為價格十分便宜的旅遊國家。越來越多的海外人士來日本爆買，預定交通和酒店，已經讓本地居民難以順利地訂到相關服務，甚至還助推了物價上漲。比如日本就出現了1萬日元一碗的拉面，合人民幣466元，讓本地人也瞠目結舌。
輿論認為，日本應該更新觀念，「賺涉外觀光的錢並不壞」，意思是可以探討雙軌制等策略，面向外國遊客設定高價，增加收入，用於維持服務水準和相關成本支出。但對本國居民，可以根據實際情況，設定較低價格，來保障本國居民生活。
不過目前這一建議，還面臨日本國內「是否會造成對海外遊客的歧視」的爭論。有人建議可以提高景點價格，但對本地居民可以實施打折。
● 面向富裕階層推出醫、食、體驗型旅遊
2023年底，日本旅遊公司JTB和三井不動產，宣布開拓面向海外富裕階層的旅遊，主要提供癌癥診斷治療、品嘗日本美食和日本酒、體驗自然風土等個人化的旅遊產品。
日本國家旅遊局數據顯示，美國、歐美、澳洲等5個國家的富裕階層在日本消費了4.7萬億日元，富裕階層花的錢相當於普通遊客的9倍。
這當中，期待海外遊客利用日本醫療服務的「醫療型旅遊」是該型別產品重點，醫療服務消費占到了富裕階層來日花錢總額的30%。
圖 | 日本靜岡醫藥谷，赴日體檢成為富裕階層的一個選擇
● 推出高價值旅遊服務，從黃金路線分流旅客至地方
初次來日本旅遊的遊客，多集中在東京—京都—大阪一線，但近年也出現了遊客向日本地方城市擴散的現象。
日本相關業者認為，歐美遊客由於路途遙遠，一般會在日本停留一周以上，願意為住宿、文化、美食支出的部份更大，亞洲遊客由於路途較近，時間短，更願意多次往返，對購物興趣最大，以前是電子產品，現在則是日本奢侈品。可以針對這兩類遊客提供不同的旅遊選擇。
比如對願意深度遊日本的遊客，提供針對性產品，將人群從城市的公共空間分流至郊區、大自然裏，或是客製夜間遊等，這類旅遊產品統稱為「深度體驗型旅遊」。
今年4月，日本旅遊公司JTB宣布將著力發展 「探險旅遊(Adventure Tourism)」 商品，它一般涵蓋體育活動、自然環境和文化體驗3個要素中的兩個。
圖 | 參與高價的徒步探險主題遊，成為一些遊客的選擇
具體以徒步、騎行、登山等形式來進行，該公司目前已推出1-2周的高度客製化的旅遊產品。比如北海道大雪山國立公園徒步登山，4天3夜費用為40萬日元（合人民幣1.86萬元）、瀨戶內海邊騎行等。
與此同時，遊客還可以選擇3天2夜、相對容易體驗的軟式探險。比如大相撲比賽觀戰旅遊、嵐山賞櫻花的徒步旅遊等。有數據顯示，探險旅遊目前在歐美已經形成70萬億日元的市場。
聯合國世界旅遊組織曾把2017年設定為「國際永續旅遊發展年」，與Over Tourism相對，永續發展的旅遊，英語寫作 Sustainable Tourism ， 意思是守住文化、環境、經濟，一方面提高本地居民的滿意度，一方面保持地方活性，促進經濟發展。
日本國內面臨的旅遊問題，在中國也能找到共性。在北京、上海等熱門景點，人潮洶湧幾乎成為日日常態，在門口張貼「此地為私人住宅」的住民也越來越多。特種兵旅遊，或許最滿足的是財力還不豐富的年輕人的需求，但對其它希望好好充分享受深度遊的客群，目前的旅遊體驗顯然還有很多可為空間。
畢竟，今日特種兵的我們，總有一天需要慢下來、沈浸下來，這樣旅遊才會真正讓人放松。
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