撰文 | 馬 路
編輯 | 龔 正
在國內市場超越耐吉之後，安踏已經不安於歲月靜好地做個大哥了。3月23日，ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白標首店在北京三裏屯開業，獨家發售安踏厄文一代SV配色。當天線上線下共吸引超過5萬人參與了ATSV的亮相。
簽約NBA球星厄文、入駐北京頂級商圈、發售富有創意的球鞋，濃眉大眼的安踏，也越來越懂Z世代的年輕人。
#01
安踏，入駐北京頂級商圈
3月23日，三裏屯南區中心含「踏」量很高。安踏旗下的戶外運動品牌薩洛蒙在廣場中心給一個巨大的機械臂「穿」上了鞋，外星來客一般的科技感，引得眾多年輕人拍照打卡。45度角看過去，是安踏旗下迪桑特品牌的巨大logo，而位於人流中心的，是安踏全國首家ANTA SNEAKERVERSE（以下簡稱ATSV）白標作品集店。
ATSV三裏屯店開業之前，立於門店外的黑白圍擋就已經引發一波關註。圍擋一側印有安踏簽約的NBA球星厄文，另一側印有安踏的代言人王一博，二者都是天然的流量密碼。開業前一周，就有不少路人在圍擋前拍照打卡，相關內容在小紅書等社交媒體上討論火熱，也為ATSV開業時超乎想象的人流提供了基礎。
不同於安踏常規專賣店給大眾「一身正氣」的感覺，ATSV由內而外透露著年輕人獨有的先鋒氣質。 「SNEAKER+VERSE」直譯過來是「球鞋的詩章」，同時一語雙關是「SNEAKER+UNIVERSE」的結合，意為「球鞋的宇宙」。 從名字的含義中也不難猜想到，這是安踏迎合年輕消費者、展示富有創意的產品而單獨開設的空間。
據安踏公布的資訊，ATSV在定位潮流運動的基礎上，又分為「黑標店」和「白標店」。「黑標店」更加註重科技感和競技氛圍，而「白標店」更加側重藝術的開放性氛圍，門店數量少而精，同時發展其專屬產品，透過差異化策略對市場進行細分。
ATSV三裏屯白標店開業的同一天，是安踏簽約球星厄文的生日。作為世界上個人簽名球鞋賣得最好的運動員之一，門店專屬的厄文一代SV配色球鞋也是當日最重磅的產品。據悉，當天門店線上參與預約報名的人數就超過了5萬人，發售現場更是人潮湧動，不乏有從上海、蘇州等外地趕來的消費者。
眾所周知，球星簽名球鞋深受年輕人喜愛，但一大特點就是貴。而安踏厄文一代SV配色售價899元起，價格相比其它品牌的聯名球鞋極具價效比。作為國內的行業冠軍，安踏還是彰顯了作為大哥的態度：不是為了割一波韭菜就跑，而是想要在這個細分領域深耕下去。
此前，安踏副總裁兼CMO朱晨曄就曾對外表示，安踏希望定價能與整體品牌戰略一致，聚焦大眾定位，盡可能提供給消費者「高價值感」的產品。安踏不會去做特別的限量版，或特意炒高價格。
這種定價策略也與簽約球星厄文不謀而合。去年厄文到訪安踏晉江總部，反復向安踏的管理層表示，希望自己的球鞋能夠賣得便宜一些，人人都能夠買得起。
在三裏屯這樣寸土寸金的商圈，如何在不把產品賣貴的情況下，又將其做成永續發展的好生意，並不是一件簡單的事。事實證明，安踏大眾定位的策略在潮流運動消費領域依舊行之有效，憑借著厄文一代SV配色的熱銷，ATSV開業當天，門店流水突破50萬。
#02
球鞋文化，年輕人的精神補藥
台北時間3月7日，安踏厄文一代簽名球鞋「球場藝術家」配色在中美兩地先發開售。在美國達拉斯街頭文化的中心，Deep Ellum的Sneaker Politics，數百名美國消費者排起了長隊。隨著厄文的親自到場，現場氛圍也被推向了高潮。
兩天後，這款球鞋同步在紐約、杜拜、新加坡、馬尼拉、北京、上海等國內外多個城市開啟銷售，均引起了搶購的熱潮。在杜拜的發售當天，當地下起了罕見的大雨，但仍有眾多年輕人將門店圍得水泄不通。這或許是外國人第一次如此聲勢浩大地排隊搶購中國品牌球鞋。
「80後買房，90後買幣，00後買鞋」 ，這句話似乎全球通用。對於Z世代的年輕人來說，擺滿一面墻鞋的幸福，甚至超過擁有一套房。安踏開始在潮流運動領域發力，正是看中了球鞋在全球年輕人中的號召力。
近幾年，球鞋文化不斷朝著時尚化和商業化方向發展，各大運動品牌推出的球鞋將科技與潮流結合，其產品的藝術性和收藏價值已經遠超原本的功能價值。
從消費者層面看，在嘻哈、說唱，以及陳偉霆、白敬亭、林更新等諸多明星的流量加持下，這種彰顯個性的方式逐漸從小眾走向大眾，球鞋文化已經成為眾多年輕人的精神補藥，無論是拿來穿搭還是收藏，都是一種生活方式。
真金白銀的選擇，往往最具說服力。過去一年，在鞋服行業整體消費趨勢走弱的情況下，潮流運動品牌是為數不多能夠高速增長的品類。
以在此領域處於全球領先位置的耐吉子品牌Jordan來說，2023財年Jordan的銷售額增長了29%，達到了66億美元，是耐吉旗下表現最為亮眼的明星品牌。而過去幾年，Jordan品牌也儼然已經成為耐吉公司新的增長引擎。
國內球鞋愛好者的聚集地、潮牌交易的首選平台「得物」，2019年平台GMV為60-70億元，2020年為500億元，2021年已達到了1000億左右。增速之快，遠超傳統電商。而據2023年得物披露的數據，在全國2.6億年輕人，得物的滲透率已經超過70%，並且還在高速增長。而眾所周知，年輕人在得物上消費權重最高的品類，正是球鞋。
#03
安踏，開始變「小」
2022年，安踏的營收30年來首次超過耐吉在大中華地區的銷售額，2023年，安踏品牌繼續保持兩位數的增長，坐穩國內運動品牌王者的寶座。作為行業一哥，安踏押註潮流運動領域不僅僅是看到了其廣闊的市場潛力，更是安踏深耕細分領域戰略的開始。
此前，安踏管理層曾對外強調，要「把安踏越做越小」。所謂做小，指的便是在堅持大眾定位的基礎上，更精細化地營運，在垂類領域裏尋找機會。
過去幾年，安踏從經銷商手中收回70%門店，全部改為直營模式。這樣做的好處是，方便品牌對門店的標準化管理，對庫存的把控也更為得心應手。同時，沒有中間商賺差價的生意，也大大提升了毛利率。
但問題在於，消費者的需求在分化，不同地區、不同年齡段的人群對產品都有著獨特的偏好。在這個普遍追求個人化的時代，如果線上上、線下所有渠道都賣的是一票貨，顯然是不合時宜的。
舉例來說，一個普通縣城的門店，一個上海核心商圈門店，消費場景和人群都發生了變化，如果裝修標準和銷售的產品都還一刀切，就無法最大化挖掘該門店的銷售潛力。長此以往，品牌也容易形成千篇一律的中庸風格，在潮流日新月異叠代的當下，很難讓消費者產生強烈的記憶點。
如何在當下做好大眾市場？安踏找到了一條靈活的道路。
一是，針對不同的渠道，采取不同的營運方式。 簡單來說，就是在不同的商圈開不同的店，在不同的店裏賣不同的產品。
消費者應該在不同渠道、不同場景看到更合適的安踏產品。負擔昂貴租金的線下門店應當多展示高單價、需要觸碰感受先進面料的夾克、外套。而對於奧萊等低價位渠道，則也應該匹配適宜的商品組合。
在新擘畫的零售業態中，安踏將線下門店劃分成 5 個等級，分別是：競技場級（Arena）、殿堂級（Palace）、精英級、標準級、基礎級。例如，安踏位於北京王府井的門店，便是針對高端商圈設計的殿堂級門店。而ATSV門店又不在以上五個等級內，是安踏針對潮流商圈構建的門店形態，打造一種稀缺感。
二是，用安踏在專業、垂類領域的積累，去賦能大眾市場。
如今，戶外運動正在變得更加多元。在日常生活中，不同的生活方式將大眾分割成一個個子集。滑雪、騎行、跑步和登山，接力成為運動消費的原動力。消費者對於運動產品的要求變得細致的同時，也讓每一項細分領域的潛在機會無限放大。
作為中國奧運會官方合作夥伴，安踏已經累計為28支中國國家隊打造過運動裝備。比如為國家短道競速滑冰隊客製短道競速滑冰服，為中國國家隊5-10公裏跑步訓練而打造的奧運冠軍跑鞋，為冰雪運動員提供熾熱科技羽絨服系列等，這些產品中運用了大量的特殊材料和專利技術。
安踏的優勢在於，可以將積累的頂尖科技和優秀設計，套用到戶外運動、籃球、跑步等領域的消費級產品中，讓普通消費者在不用花費昂貴價格的基礎上，就能獲得最前沿的產品體驗。
過去一年，安踏再次重申「大眾定位」戰略，將品牌向上、專業突破看作是服務於大眾定位的手段。過去三十多年，安踏正是憑借定位和價效比獲得成功，並實作了一系列國際化品牌的並購。
當斐樂、始祖鳥、迪桑特等品牌開始在世界範圍內大放異彩時，作為主品牌的安踏，也要重新迎來第二增長曲線了。
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