撰文 | 馬 路
編輯 | 龔 正
1億的短劇收入，8千萬用於買量投流。按照媒體統計，短劇去年市場規模近400億，有超過300億用在了投流上。如此看來，與其說短劇是一個內容行業，不如說短劇是一個買量行業。
歲末年初，自媒體創業的祖師奶咪蒙制作的幾部短劇上線，使用者充值熱情很高，看得也很爽，但同時又對咪蒙展開了口誅筆伐，不惜再一次翻她的舊歷史。當大眾的目光始終聚焦在咪蒙身上時，她身後真正的大佬，也就是關聯的投流公司，正在悶聲發大財。
#01
短劇，一個投流的生意
老實說，內容行業已經很長時間沒有出現令人眼前一亮的新事物了，直到短劇突然的爆火。
去年6月，短劇【無雙】（西安豐行文化制作）上線，8天充值過億的戰績，讓一眾影視從業者大跌眼鏡。
下半年，咪蒙團隊制作的多部短劇上線，吸金能力不遑多讓，其中僅【黑蓮花上位手冊】一部劇，24小時內的充值金額就超過了2000萬。
盡管在這之後，咪蒙的4部短劇被下架或禁止投流，但在新年初，咪蒙又推出了【我在八零年代當後媽】【裴總每天都想父憑子貴】兩部爆款短劇，繼續踏中流量密碼，成為春節假期最大的贏家。
咪蒙算是最早進入到短劇行業的一批人。2020年前後，咪蒙敗走公眾號，開始投資制作短劇，當時還沒出現付費機制，咪蒙靠著給平台做客製引流，成功淘到第一桶金。
經過幾年發展，短劇在規模和商業模式上已經發生了很大的變化。據艾媒咨詢數據， 2023年，中國短劇市場規模約380億，兩年內增長十倍。而2023年中國電影市場規模約550億 ，按照這樣的速度，短劇市場在今明兩年超過電影，已經是板上釘釘的事。
如今，周星馳的短劇將在5月上線，小楊哥也不甘帶貨的寂寞，開始拍短劇。名人下場，再次給短劇的行業添了一把火。
然而，台前人的名氣，往往讓我們忽視了商業活動中起決定性作用的環節，也就是 投流 。
短劇【無雙】的制作方對媒體解釋， 所謂充值破億，指的是整體收入，其中流量成本超過9成，真正到手的利潤只有幾百萬。
而業內人士也透露，咪蒙只是短劇的制作方，盡管在行業內炙手可熱，但拿到手也只有很少比例的分成，一部短劇看似數千萬上億的營收， 其實80-90%都用在了投流上。
過去一年，投流公司至少操盤了數百億元的流水。當然，這其中旱澇保收的最終贏家是視訊平台，但作為掌握短劇核心密碼的人，投流公司才是隱形的大哥。
#02
兩位隱形大哥
咪蒙禦用的投流公司有兩家，分別是 點眾科技 和 掌玩網路 。他們也正是短劇及投流產業中的頭部玩家。
點眾科技靠網文起家，產品包括快看小說、免費小說大全等，早年間，一度為中國移動和華為營運預裝閱讀產品。
圖 | 來源於點眾科技官網
在競爭激烈的數位閱讀行業，有閱文、掌閱等頭部大哥在，點眾名氣不算大。但自從搭上了短劇的快車，點眾的名氣和營收開始節節攀升。
據公司高管介紹， 從去年9月開始，點眾科技每月的充值收入，穩定在4-5億， 而這恰是短劇爆發的時間節點。
另一位與咪蒙關聯密切的公司是 掌玩 ，這家公司的老板曾是自媒體行業的風雲人物鄭慶亮，江湖人稱 貓老大 。
在大學時，貓老大憑借做自媒體賺到第一桶金，畢業兩三年，便買上了瑪莎拉蒂和法拉利等豪車。
彼時還是2015年，貓老大在全網粉絲就達到了2000萬，矩陣帳號包括「糗事大百科」「豪哥說車」等，覆蓋了母嬰、情感、汽車、美食等多個垂直領域。
隨著圖文行業開始走向內卷，貓老大帶領公司轉向短視訊、網文、遊戲和短劇行業，目前公司最大的業務是互聯網廣告投放和流量代理，投流消耗在行業內處於第一梯隊。
而貓老大與咪蒙關系也是相當不錯，咪蒙的兩部爆款短劇，【我在八零年代當後媽】【裴總每天都想父憑子貴】，背後均有貓老大的身影。
當然，提到短劇行業繞不過去的一家公司是 九州文化 。多位業內人士認為，目前九州是短劇行業大哥。
根據dataeye數據顯示，2024年第一季度短劇熱力榜前兩名分別是點眾和九州，榜單最關鍵的指標就是公司在媒體投放市場的消耗熱度，也就是買量投流的情況。
九州老板是 汪家城 ，早些年靠網文分銷起家。你此前是否遇到過這樣的情況，在公眾號上看到一篇絕世網文，然後在情到高潮之處戛然而止，如果想要繼續看下去就要跳轉到小說網站，當然，免不了要付費。
而這就是傳說中的網文分銷，是不是和現在的短劇很相似。這樣的網文分銷模式，曾締造過百億級別的公司。
短劇和網文，可以看做是一體兩面，網文平台生產IP，短劇將其視聽化，不難發現，那些傳播廣泛的短劇和當年盛行的網文在內容上沒有區別，贅婿，戰神，校花，一切都是網文寫手們嚼碎碾細過的東西。
這些經過驗證過的、能夠痛擊城市青年G點的內容，變了個樣式再呈現，生產更方便，試錯成本也更低。
速食文化時代，相比動輒幾百萬字的網文，短劇的短反而代表了一種生命力。原本需要花費無數個日夜才能看完的網路小說，現在一兩個小時就能看完，而且是去除了一切的冗余，保留了一切爽點。
更濃縮了，爽點也更密了，原來看小說一個小時高潮一下，現在十秒鐘就能高潮一下，人人都可以享受快槍手的歡樂了。
由此，短劇公司和網文平台往往有著很深的淵源。點眾本身就是做網文的，九州的汪家城和掌玩的貓老大都曾做過小說分銷。此外，九州早期的一位投資人叫 陳大年 ，可算是中國網文的一代目。你或許沒聽過他，但一定聽過他的哥哥 陳天橋 。
陳天橋是中國第一位互聯網首富，即便你足夠年輕，沒有砍過傳奇，但一定也聽過傳奇的傳奇。
當年兄弟二人創立盛大，陳大年負責的正是盛大文學，主導了對起點中文網、紅袖添香網、晉江文學城等平台的收購，一度占據到整個網文市場70%以上的份額。後來盛大文學和騰訊文學合並，成為如今的閱文集團。在那之後，陳大年又推出了另外一項國民級產品，叫做WiFi萬能鑰匙。
#03
短劇：意見氣候與沈默的螺旋
從當下的行銷邏輯和投流手段看， 短劇才是最能適應演算法時代的內容產品。
和網文一樣，短劇的一大特點是男女分化明顯。正如知名編劇汪海林在【我與流量的戰爭】的主題演講中提到，人類歷史上第一次把文學分男頻、女頻，還有尿頻。相比之下，短劇將男頻女頻劃分地更為明顯。而之所以如此，也正是為了方便投流。
當下的網路非常分裂，最簡單來說，A刷抖音，B刷微博，C用B站，D刷小紅書，每個APP中都聚集了不同性格和價值觀念的人群，在一些問題中形成涇渭分明的輿論場。上至金錢、婚育、戰爭，下至買電車還是油車，愈發地二元對立。這其中最具群眾基礎且最具煽動性的，便是性別議題。
不難發現，幾乎所有的短劇，都是對於兩性問題致死級別的討論。你是女性，就給你推薦大女主劇，而裏面的男性往往軟弱無能，行為猥瑣。
你是男性，那就給你客製贅婿翻身，戰神歸來的打臉戲碼，而被打臉的往往是刻薄腹黑的女性。
贅婿、後宮、後媽、霸總、校花、甜寵，每一個主題單拎出來討論，都能引發一場恐男或厭女的輿論海嘯。 而在演算法迎合推薦的機制下，這樣的沖突並未發生，因為雙方各自看到的，都是定位精準的男頻或女頻內容。 流量投手們已經做了預判，女生不會為一個自嗨且大男子主義的戰神付費觀看，而男性也不會勾心鬥角的女強人買單。
德國學者諾依曼曾提出 「意見氣候」 的概念，指的是個體所處的社交、媒體、輿論環境中意見分布的情況。過去資訊渠道單一的時代，意見氣候往往會呈現一邊倒的趨勢，便是所謂的社會主流意見。
而在資訊渠道多元的當下，無論你持什麽樣的觀點，都會出現一種被主流價值觀圍繞的錯覺。因為平台對使用者進行垂直化細分，將意見相同的群體劃分在一起，包括短劇在內的內容生產商，會根據意見分類而客製迎合的內容進行推播。在這種情況下，意見氣候再一次抱團。所以，我們常常會有感覺，短視訊刷的越多，越覺得自己無比正確。
在意見氣候概念的基礎上，諾依曼提出了 「沈默的螺旋理論」 ，簡單來說，這個理論講的是，人們在表達觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點得到了廣泛的認同，便會更加勇於表達。而當人們發現自己和大眾的意見相悖時，便會自我否定，不再表達。於是，少數派會愈加沈默，甚至消失。
投流公司用 「清場式」 的內容給你講一個爽感十足的故事，在這個故事中，除了金錢、權力等這些人類的共同欲望外，還在世俗道德上旗幟鮮明地偏向你一方。 至於不同的意見，在沈默的螺旋中，以及流量的精確投遞下，已經完全消失了。
於是，網上出現一種荒誕的現象，對立的雙方各自欣賞著軟飯男和拜金女被打臉的劇情，吮吸著屬於自己的奶頭樂，更加篤定自己的觀點和生活方式，並心甘情願地為之付費。
回看這波短劇中的頭部玩家，包括咪蒙在內，一直以來，他們並不能算是內容生產者，而更像是流量玩家。也是因此，他們每次都能踏準互聯網的浪頭。
幾年前，咪蒙在公眾號上寫【致賤人】等，靠著女性主義的旗幟，賺著80萬一篇的廣告費，如今，咪蒙靠著短劇【黑蓮花上位手冊】【我在八零年代當後媽】收獲更驚為天人的流量，前後只是變換了一個形式。兜兜轉轉，洞悉人性在互聯網上賺錢的還是那一批人。
在首屆杭州微短劇大會上，點眾CEO陳瑞卿接受媒體采訪時說道， 四大文化現象，好萊塢、韓劇、日漫和網文，將來的第五大文化現象會是微短劇。
從商業發展上看，我十分贊同陳總的觀點，但前提是，短劇還需要回爐再造一下。如果以當下的面貌代表中國文化出海，很難說是正向還是反向的文化輸出。
馬克思說，人是一切社會關系的總和。在當下，不妨說人是手機瀏覽記錄的總和。其實，用大數據的邏輯來預測一個人的行為，並非不可能。 那些演算法算不出的部份，叫做命運，而演算法能夠算出的部份，我們把它稱之為人性。
對於投流公司來說，誰能更準確的將人性折算成可以量化收益ROI，誰就是成為行業的頭部玩家。 而對於使用者來說， 當下的短劇，其本質上還是一種知識付費的邏輯： 你 要為自己沒有知識，也就是無知而付費。
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