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作者 | 等著吃午飯的DT君 來源 | DT商業觀察
一到中午12點，打工人們往往都面臨著同一個世紀難題——今天中午吃什麽？
盡管社交媒體上從不缺少各類便當制作教程，大廠食堂也曾一度火成短視訊的「流量密碼」。但對於大多數時間寶貴、 身體疲憊、公司還沒食堂配備的打工人來說，最常吃的——還是速食。
根據【DT商業觀察】2023年2月釋出的【速食小調研】：超半數人一周要吃好幾次速食，速食正在成為不少人的「剛需消費」。
在速食當中，又以中式速食為主流選擇。
頭豹研究院數據顯示，截至2023年，中式速食行業在整體速食行業中的占比接近70%。DT商業觀察【速食小調研】結論同樣顯示：在選擇速食時，75%的消費者會選擇以粥飯粉面為主的中式速食。
在過去，中式速食一直因為品類繁多、做法復雜、全國口味不統一等問題，沒有明顯的頭部品牌，不過，【DT商業觀察】發現，隨著速食連鎖化的浪潮，中式速食已經逐步建立起了行業標準，並且跑出了一些頭部品牌。
2023年11月，根據弗若斯特沙利文評估：按營收計，老鄉雞成為全國中式連鎖速食行業第一品牌。 （認證來源：弗若斯特沙利文，基於對中國中式速食市場的研究，以2023年上半年營收計，調研完成時間：2023年10月）
【速食小調研】數據顯示：在合肥本土，老鄉雞在速食賽道上的受歡迎度，已經超過肯德基、麥當勞，率先成為了合肥老鄉心中的「速食之王」。
在打工人高頻消費、中式速食迅速發展、頭部品牌初步形成的當下，中式速食行業，發生了哪些新變化？
【DT商業觀察】透過梳理當下速食市場門店、產品、銷量、品牌動作以及社交媒體消費者反饋等維度資訊，總結出了4條中式速食消費趨勢。
趨勢一：
米飯類速食最受歡迎，
門店數占行業整體55.4%
在幅員遼闊的中國，飲食文化豐富多元。從口味上來說，有「南甜北鹹東酸西辣」之說，在品類選擇上，也有「南米北面」的飲食偏好。
飲食文化的多元，反映在中式速食賽道，就是細分品類眾多。以規模來計，當下的中式速食品類，主要分為米飯類、粥類、面類、米粉米線、麻辣燙這五大品類。
如果以門店數作為參考，來衡量品類的受歡迎度，米飯類速食是當下中式速食中最受歡迎的品類。
根據窄門學社數據，截至2023年3月，米飯類的中式速食門店數為128.7萬，遠遠高於其他品類，占據了行業整體的55.4%。
相比較其他品類，米飯類的速食品牌通常會透過豐富多元的菜品、口味的改良調整來讓產品更具有普適性，以保證自己可以從小眾走向全國。
而在具體的門店擴張上，很多品牌都是采用了三步走的策略：先深耕本土，再放射線周邊，最後進行全國擴張。
以行業頭部品牌老鄉雞為例，窄門餐眼數據顯示，在2012年5月之前，老鄉雞的新開門店基本全部集中在合肥本土。從2012年5月開出馬鞍山門店後，老鄉雞逐漸向蕪湖、六安、宿州、淮南、滁州等安徽省內城市擴張。
到了2016年，老鄉雞透過在南京和武漢開設門店，邁出了出省的第一步。隨後分別於2019年和2021年，在上海和北京開出首店。
當前，根據品牌數據，老鄉雞全國門店數達1255家 （含61家待開新餐廳） ，安徽省外門店數占比接近50%。在進入上海市場的4年時間裏，老鄉雞上海門店數已達到150家。
值得註意的是，與其他靠著加盟商拉動門店數量的餐飲品牌相比，老鄉雞從2020年才開放加盟政策，當前門店仍以直營為主。
在餐飲品牌們動輒以「萬店」作為擴張目標的時代裏，以老鄉雞為代表的米飯類速食從地域品牌走向全國，靠的不僅是跑得快，更是在走出去的過程裏一步步把路走「實」、走「穩」。
趨勢二：
三菜一湯一餐飯，
速食消費走向正餐化
米飯類速食的崛起，還與速食消費逐漸正餐化有關。
根據歐睿國際2020年【消費者消費中式速食行為偏好】，超八成消費者對中式速食的期待是「色香味俱全」，同時78%的消費者「希望每一頓能吃到更多種類的菜」。
也就是說，如今消費者吃「速食」，並不只是為了方便高效的「吃飯糊弄學」還在意「吃飯要有吃飯的樣子」：有肉、有菜、有飯還要有湯。
【DT商業觀察】的【速食小調研】同時發現，如今消費者吃速食的預算，也在逐漸向正餐看齊：超五成人的速食預算達到40元，而預算60元和預算20元的速食消費者，分別占比2成。
對應到品牌動作，中式速食們推出了各種「套餐」。
拿老鄉雞來說，線上上外賣渠道，老鄉雞會結合不同招牌菜，推出「3件套」、「4件套」等「超值全餐」。
在上海地區，以上套餐價格區間在25.5元-36.5元之間。同時，在產品圖上，品牌也明確打出了比單點省3-7元的套餐賣點。
而線上下場景，老鄉雞則在本地生活服務平台上線了超過10種，主要以「2菜一飯「為配置的團購套餐。以上海地區為例，團購套餐價格低至13.1元，相比線上點外賣更便宜。
從產品銷量上也能看出，速食消費者顯然也很願意花費一點團購驗券的時間，選擇既能「吃得好」還能「花得少」的「團購套餐」。
▶
在本地生活平台，老鄉雞最受歡迎的「小炒肉」套餐半年售出超過36萬份
而固定套菜以外，品牌們也透過推出更個人化的套餐機制，讓消費者「既能選到自己愛吃的菜」，同時又能享受到優惠的價格。
比如，老鄉雞就推出了價格固定為27.5元的「超值工作隨心配」。其中包括5款主菜、6種輔菜以及2種主食，由消費者自行組合搭配。
當速食成為當下打工人的高頻剛需消費，米飯類速食的走火一方面是品類能夠滿足消費者「有肉、有湯、有飯」，均衡搭配的需求。另一方面，當下米飯類速食品牌也透過在套餐類產品的「價格」、「內容物」以及「搭配機制」上花心思，順應打工人的舌尖趨勢，從而實作品牌和打工人的雙向奔赴。
趨勢三：
不止是幹凈衛生，
還要營養均衡和食材新鮮
「健康化」是近幾年餐飲的大趨勢，具體到中式速食，所謂的健康有幾層含義：
首先，幹凈衛生是基礎。
根據DT商業觀察【速食小調研】，消費者吃速食時，最在意的考慮因素中，排在第一位的就是幹凈衛生。
如今，中式速食品牌們，已經透過設立明檔廚房、明確出品標準、標準化操作流程等方式，初步建立起消費者對中式速食「幹凈衛生」的心智。
其中，老鄉雞從2021年開始，就透過品牌自媒體公示每月自查自糾工作。從店面衛生到後廚食材，把所有問題全部放在「台面上」，同時給出明確的整改結果。讓消費者對中式速食餐飲品牌長期關註並嚴控「幹凈衛生」的底線，更有感知，同時也吃得更放心。
▶ 老鄉雞每月自查自糾報告 圖源：老鄉雞公眾號
在幹凈健康的基礎上，人們追求的「健康」還要營養均衡、食材新鮮。
美團【2023外賣服務健康消費機會點洞察】報告顯示，消費者對健康飲食認知的前三位分別是：「葷素搭配，營養均衡」；「天然新鮮，無有害添加」和「富含蛋、奶、魚蝦等優質蛋白」。「熱量適宜利於控制體重」的排名反而沒那麽靠前。
這很好理解，在營養均衡、天然新鮮的基礎上，「熱量適宜」是附帶的結果。而且人們並不是一昧地追求「更清淡更少熱量」，既然選擇了中餐而非「白人飯」，還是希望既健康又好吃。
關鍵在於，消費者希望知道自己吃了什麽食材、都能補充哪些營養、熱量有多少。
基於這樣的趨勢，中式速食品牌們也在「營養均衡」這些方面發力。除了公開門店衛生自查，一些品牌還專門找了營養師來做食材搭配、以及在套餐上標註熱量。
2023年6月，老鄉雞就也在小程式上線了營養師推薦專區，其中包含10款明確標註熱量的湯、主食及菜品。在社交媒體上被評論為：更適合中國寶寶體質的減脂餐。
從社媒評論來看，老鄉雞成為不少網友懷孕、生病時的首選放心外賣。筆記中不乏：「打工人懷孕就吃老鄉雞，平安度過孕早期」、「病號餐就點老鄉雞」等標題。
在「健康飲食」這個較為寬泛的需求下，像老鄉雞這樣的中式速食品牌，以「幹凈衛生」作為品牌發展的基礎，而在這個基礎上，品牌能夠在社交媒體上收獲來自消費者多元化正向評價的背後，則是品牌透過洞察並滿足消費者細分、多元的需求，從而被更廣泛的消費者所選擇。
趨勢四：
40%的人選擇堂食，
線下就餐場景更多元
從消費場景來看，線下堂食仍然是中式速食消費的主要場景，占比40%。
對於午餐以及晚餐時段踏進中式速食店的打工人來說，速食店不僅是滿足用餐需求的地方，還是打工人能夠暫時從繁忙的工作中抽身出來，緩口氣、聊聊天的社交場所。
而消費趨勢反饋在品牌上，如今中式速食的的線下門店正在變得更加「復合多元」。
2020年12月，老鄉雞深圳首店開業時加入了下午茶和小酒館服務，營業時間一直持續到淩晨2點。在2023年，老鄉雞又在安徽駱崗中央公園門店中以「店中店」形式開出了老鄉茶咖，上線15款奶茶及咖啡類飲品。
▶ 老鄉雞茶咖門店
崛起的中式速食，正在試圖透過多元化的消費場景，與消費者建立起不只是停留在「工作餐」的多元連結。
從社交媒體上年輕人「自來水「式安利老鄉雞酒館和茶咖產品的行為來看，「中式速食」復合化的線下場景仍然具有想象力。「中式速食店」也能成為消費者口中「好玩」「會玩」，具有創新性的線下場景。
寫在最後：
從行業的層面來看，中式速食的崛起，是透過「菜品標準化」解決中餐操作復雜、品類繁多、難以復制的難題，做到出品穩定、可以規模化。
從消費層面來看，如今人們在工作通勤的時間壓力之下，中式速食已經成為一部份人的「剛需消費」。但吃中式速食並不意味著「湊合」和「糊弄」，他們還要 「營養均衡」、「食材新鮮」。
換句話說，想成為頭部品牌，首先要有過硬的供應鏈來保障菜品品質，然後要懂得消費者的切實需求，在理解消費者的基礎上，透過上新、改良、線下活動等多種方式，持續吸引消費者。
而老鄉雞之所以能成為行業頭部品牌，除了自身門店數和供應鏈的過硬，還是因為站在了離消費者更近的地方，從菜品本身到用餐環境，給消費者帶來了好的體驗。
透過老鄉雞，我們或許仍然能夠對「懂中國胃」，同時也不斷朝著「更懂當下中國消費者」而努力的中式速食品牌們，再多一些期待。
*編排 | 三木 稽核 | free
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