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6月20-21日，著名咖啡连锁品牌Manner coffee被连续爆出3起店员与顾客发生冲突的事件。随后，有关Manner员工工作时长和咖啡店行业生态的话题，引起社交媒体热议。
Manner是上海出生的小而美咖啡品牌的代表，对标的是独立咖啡馆，用半自动咖啡机，但单品价格区间在15~20元，且「自带杯减5块」，以极致性价比为Manner累积了一大批铁杆粉丝。开店头三年，Manner只开了三家店。但2018年，获8000万投资后，此后，经过不同轮次的投资，到2023年，Manner门店数量新增513家，总量突破1200家。
这次发生冲突事件的上海威海路716号店，算是Manner的一家老店。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉本刊，其实忙成这家店这样的咖啡馆，在全国都很少见。王振东1981年出生在上海市静安区，2003年开始接触咖啡行业。他开过连锁咖啡品牌，做过咖啡培训，投过几个咖啡品牌，也是静安区人大代表。
他告诉我们， 作为这几年扩张最快的咖啡品牌之一，Manner外显的冲突，其实是在这几年资本介入咖啡品牌后，整个咖啡行业图景在发生快速变化的背景中产生的。
以下是王振东的讲述。
记者｜驳静
一
Manner的特点在于高性价比。它的品质是对标独立咖啡馆，使用半自动咖啡机，这是它的品牌调性，也是它产品差异化所在。 千店以上规模的，现在只有Manner还在用半自动咖啡机，非常稀有，除了Manner，目前另外唯一还在用半自动的知名连锁品牌，只有Costa。
用半自动咖啡机是为了保证品质，但这些年星巴克和瑞幸，都在昆山搞了工厂，它们的咖啡都在变好喝，Manner的出品优势就被弱化了。 并且半自动还有缺点，它的出品品质依赖咖啡师的素质，素质好，能将咖啡品质做得更好，万一咖啡师操作失误，会导致品质较大波动，现在它开店多，这种风险就会变大。
然后看价格。瑞幸的咖啡原来12~15元一杯，而Manner的咖啡价格区间是18~20元，按最低值算，一杯只多了三块钱。 不过Manner的调性要比瑞幸好多了，在上海，你拿杯Manner，人家觉得你是有点咖啡品位的，你拿杯瑞幸，人家觉得你单纯想省钱，这是Manner的品牌溢价。 但现在瑞幸、库迪卖到过9块9一杯，相当Manner贵了一倍。这个时候，价格优势又弱化了。
这样一来，Manner性和价两项都被弱化了，怎么去重塑竞争力，就是一个很大的问题了。
Manner和星巴克一样，原来都在一二线城市的核心商圈做店，玩得挺快乐的，没想过去做下沉市场。 看上去是瑞幸是第一个发现了下沉市场的新大陆，但年纪大一点的朋友可能还知道上岛咖啡、迪欧咖啡这几个品牌，它们原来就在下沉市场做。 只是说，到了新咖啡馆兴起的新时代，大家起初都只盯着大城市。等到它们也发现这个市场，它就降维打击，把上岛、迪欧赶走了。
现在小县城，甚至一些乡镇，现在都有星巴克了。说实话，我一开始觉得星巴克去做下沉市场，一杯咖啡那么贵，会有人买吗。 结果星巴克说他们在下沉市场生意挺好的，甚至于有些店的日子比在上海还好过。
我前几天看到一个数据，叫作「体制内强度」，那个团队根据公积金年报整理出一个地方体制内人员（包含政府机关、事业单位、国有企业）缴存公积金人数占当地全部缴存人数的比重，发现比如西部一些省份和上海广州，在这方面的数据差异特别大。我的意思是，有些省市的经济结构和一二线城市是完全不一样的。
咖啡店经济活跃的一线城市，服务对象主要是民营企业和外资企业的员工，一杯咖啡就是一杯饮料，喝完就结束了。 但在下沉市场之后，城市节奏和主要服务人群都变了，他们的消费者在喝咖啡的时候就需要很多附加值，比如对空间有一定要求，还有社交属性，他们愿意花一点时间在里边，大家去聊一聊咖啡，或者坐下来歇歇脚。
Manner也开到三线城市去了，它跟星巴克的共同点是，都不开放加盟，只做直营店。但像瑞幸、库迪这些品牌，都做加盟。加盟店的好处是什么呢？我们原来开咖啡店去做过小城市。小地方的生意逻辑是这样的，朋友知道你开了店，会去店里充卡，充个5千、1万很随便的，基本上他们会觉得这点钱的人情必须要给，不给自己都没面子。 意思是，你必须要找到一个好的加盟商，然后把这个城市包给他，有点像找地头蛇，他得在当地一呼百应，说白了争夺的就是社交圈，这是真正的「私域流量」。
那Manner只做直营，在小城市就很难干。当然星巴克为什么能做，因为它店大，品牌影响力不一样，所以能扎得下去。
我们说做一个咖啡品牌，会先把单店模型打造好。一家店多少平米，用几个人，多少固定资产投入，预计营收多少，把这个单店模型弄好之后，可以去告诉资本，我接下来准备开多少家这样的店，会达到多少营收规模，估值多少，咖啡品牌基本都是这么说故事的。
Manner肯定也有自己的模型，但是当外部压力比较大的时候——就是上面说的价格战和竞争对手咖啡品质的提升——这种情况下，这个模型在执行的时候可能就变形了。 这是Manner上海威海路店出现咖啡师与顾客冲突的大背景。
二
整个咖啡行业在中国，我个人感觉是从2008北京奥运会以后开始高速发展。 到2012年前后，整个市场开始成型，当时也是星巴克最好的时候。到2016年，我们那时还在说，星巴克在中国卖得最贵。星巴克的人自己后来出来解释说，因为中国人喜欢坐着喝咖啡，说你们需要城市第三空间，我提供的这些空间不是免费，所以咖啡在中国卖得贵。那时候星巴克对咖啡也有定价权，一旦宣布涨价，媒体要当作个事儿去报道。
【穿普拉达的女王】剧照
但瑞幸一来，首先它把门店规模缩小了，又大量应用数字化方式来营运和管理，减少门店基层管理人员，虽然总部IT人员增加了，但成本还是降低了，定价自然能降低。 这个故事是说得圆的。瑞幸把价格打到15块左右，一下子就让消费者觉得，哦，咖啡其实也能卖十几块钱。
到2018年，瑞幸出现后，整个资本市场开始高度关注咖啡赛道，中国自创品牌就开始在资本加持下快速发展。当时不管是市场表现，还是资本的热情，在咖啡行业都是史无前例的。你去查当时的新闻，有单店估值一个亿的，一个亿什么概念？你这个店你要怎么挣钱才能把这一个亿还上。
库迪打价格战，一杯咖啡甚至能卖到9块9，真是无底线。用一杯拿铁举例，原料成本在6块钱左右，剩下4块钱是毛利，不去算水电、房租、人工和设备折旧，40%的毛利率也是远远不够的，餐饮行业毛利都要做到60%~70%的毛利，净利才能保本。
所以瑞幸和库迪，它必须要做什么？ 一定要跑量。但单店营收是有天花板的，所以跑量是跑什么，就是多开店。 战略上，能形成规模效应。另外现在都做线上营销，花在投流上的成本，也要有足够多的门店去承接。
从目前的各项宏观经济数据，并不是咖啡馆扩张的好时机，但星巴克、库迪、 瑞幸和Manner这几家都还在扩张。还有很多茶饮品牌也在往咖啡赛道上转，蜜雪冰城、茶颜悦色，还有茶百道都做了咖啡品牌。还有快餐类，就是肯德基和麦当劳这两家，干啥的都想往咖啡行业里插一脚，连李宁都开了咖啡馆。便利蜂也做过，但项目已经暴雷暴掉了。2019年创立的挪瓦咖啡，也开了近2000家。 所以现在咖啡赛道挤满了玩家，完全供给过剩，或者说得客气点，阶段性供给过剩。包括上海，咖啡馆密度全球第一，咖啡馆总量也是全球第一。
在这种市场里，真忙成像Manner这样子的店，其实在全国都很少。
现在咖啡品牌扩张，不是为了占领市场，纯粹是一种对抗性扩张，为了把别人熬死。现在我们咖啡市场渗透率很高了，2021年有个咨询公司提供的数据是， 月收入5万以上的人群咖啡渗透率高达85%，月收入5千以下的人群渗透率也有42% ，我相信到2024年这个数据只会更高。所以咖啡人群真的基本开发完了。这就是中国速度。
但中国的咖啡消耗量很不均衡的。我们喝咖啡的主要人群，除了跟学历与收入有关，还看圈层。 一个大学生，如果进了工厂打螺丝，而不是进了写字楼，那他一个月到手有七八千，也宁可喝奶茶，不喝咖啡。
有时候我们会去一些城市给一些领导讲咖啡市场，我会跟他们说，判断你们城市的咖啡市场好不好做，就看两个，一看商业地产出租率，二看个人所得税收入。 如果个税收不上多少钱，商业地产出租率还很低，你发展咖啡产业，你卖给鬼去。
喜茶真金白银给Seesaw投了一个亿，全部投给零售这一块，效果不如预期。我们自己的公司从去年年底开始就不再投咖啡品牌项目了，之前投的，去年前年花了不少钱想要去救，但就像无底洞，投越多，亏越多。后来我们就转去做供应链了，比如投咖啡里的调味品，玫瑰提取液、人参提取液等等，是做调味咖啡需要的原料，有点像李锦记，你炒盘菜你总得加油盐酱醋。
说到这里，可以多说几句。 中国人特别喜欢调味的咖啡，你看酱香拿铁都有人喝。前段时间星巴克还做了什么红烧肉咖啡。但这些都说明，我们就是喜欢追求各种风味。 瑞幸奠定行业地位，跟它在产品上的创新力有很大关系，那种独立咖啡馆，也都有一些风味特调。现在水果美式也很流行。
我们中国人的口味就是喜欢多样和变化，不仅是咖啡，整个餐饮行业都是这个特点。 包括我们喜欢的欧包，都是带馅儿的。老外吃面包，他是吃「馒头」，我们吃面包是吃「包子」，里边都得带馅儿。
如今各个地方开始地域性文化开始与咖啡融合。 你去成都喝咖啡，用盖碗茶的茶杯，旁边他还真的给你配个烤过的辣椒。上次我去金华，它那边有梅干菜拿铁。另外就是咖啡和茶的融合。这些融合可能绝大部分都不靠谱，但是有可能会跑出一些单品来，现在是一个试错过程。
最后我想说，我仍然觉得价格战这个事儿挺没逻辑的，因为价格战的最终目的是夺取定价权，但咖啡这个行业你不可能形成一个垄断市场，餐饮行业没有一个品牌是能垄断市场的。 我比较期待价格战告一段落之后，可能「一鲸落万物生」的感觉就要出来了。
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排版：桃桃 / 审核：小风
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