*本文为「三联生活周刊」原创内容
文｜钱塘陆郎
60元一支的钟薛高只卖2.5元！ 这种反差，不亚于你打网约车发现司机是你们公司前高管。 曾经高不可攀、「你爱要不要」的钟薛高也向下沉市场屈服了吗？
它不是不想，而是没有机会了。
2.5元一支的其实是临期雪糕，快到期了，赶紧处理回收资金。但在以往，为避免品牌形象受损，高端临期产品宁愿销毁也不会低价甩卖。
所以，钟薛高是真缺钱了。 3月11日，上海市嘉定区人民法院向钟薛高食品（上海）有限公司发布了一则限制消费令，限制消费人员为该公司的创始人林盛。公开信息显示，已经有多家供货商、物流、服务商因合同纠纷将钟薛高告上法庭。
不仅欠供应商钱，还欠员工的工资。有钟薛高的员工最近向媒体透露，钟薛高已经连续几个月没有发放工资，员工也不再强制到岗。
从2018年到2024年，短短6年的时间，钟薛高展示了一个新消费品牌的大起大落。
这一切是如何发生的呢？
一
出道即顶流。
2018年的天猫双十一，钟薛高一款售价高达66元的雪糕让消费者心中一颤。这款雪糕名叫厄瓜多尔粉钻，号称「雪糕界的爱马仕」。其卖点是在硬壳中使用了厄瓜多尔可可粉。其他产地的可可粉都是褐色或黑色的，厄瓜多尔可可粉却是淡粉色的。颜色漂亮、产量稀少，所以显得高贵。
这么高的价格超出了人们对雪糕定价的认知，但这年的双十一当天，钟薛高在天猫上卖出了20000多支「厄瓜多尔粉钻」，直接冲上了当时的热搜。
凭借这股势头，钟薛高在2018年双十一上一炮而红，其产品销量位列天猫冰品类目第一。此后几年，钟薛高的销量突飞猛进，根据钟薛高公布的数据，2019年其销售额就突破了1亿元，全渠道销量突破1500万支。到2020年销量破3400万支。2021年5月至次年5月，钟薛高卖出了1.52亿根雪糕，增长176%。
在2020年和2022年的双十一，钟薛高也都坐上了同品类销量第一的宝座。
作为2018年刚刚创建的品牌，钟薛高的产品价格普遍是在十元以上，在厄瓜多尔粉钻后还推出了「杏余年」「和你酪酪」，单价最高达156元一支。为了提升身价，钟薛高在外形设计、产品用料上下足功夫。另外，自公司成立之后，其营销动作不断，各种跨界联名、商场快闪、明星代言等营销一波又一波地冲击着消费者的眼球。
「坚持网红+时间的模式，就终将会演变成品牌。」这是钟薛高创始人林盛信奉的品牌哲学。 具体而言，就是让自己成为网红、出圈，然后从网红努力走向长红，最后变成品牌。
林盛是广告出身，曾服务过大白兔、味全等快消品品牌。在创办钟薛高之前，他曾经成功把马迭尔和中街1946这两个雪糕品牌变成爆品。
但是钟薛高并没有收获长红，仅仅爆红了三四年就开始走下坡路，直到如今危机四伏。
从2022年下半年开始，钟薛高遭遇难题，2022年的年复合增长率从前三年的100%降至50%。据食品内参近期报道显示，2023年钟薛高的销售额仅为7亿元。到今年，钟薛高更是降低了业绩预期，根据林盛对外公布的目标——「2024年就做3个亿的生意」。
销量暴跌的同时，在2023年，钟薛高多次被曝欠薪、裁员、公司官方账号停止更新等负面消息。
二
让钟薛高陷入困境的，首先是网红模式的反噬。网络的传播效应，既能把优点放大，也能让缺点上纲上线。
从2021年开始，钟薛高开始大举布局线下市场，初期的铺货模式是把钟薛高的产品跟其他雪糕品牌放在同一个雪柜内销售。但是大多数消费者对其高定价没有预期，当他们随意拿起一支钟薛高去结账的时候，才发现价格远高于同类产品。于是网上就出现了「雪糕刺客」的说法。
当消费质疑钟薛高雪糕太贵了的时候，林盛却在一个访谈节目中说，「成本摆在那里，就是这个价，爱买不买」。尽管钟薛高方面解释说，相关视频遭人恶意剪辑。但负面信息一产生，想要扭转印象就难如登天。
更多的负面信息也接踵而至。 2022年7月，网络上有人做了一个实验，发现钟薛高的某支雪糕置于31℃室温下放置近1小时，「完全没有融化」，有测评团队测评后认为「钟薛高海盐椰椰口味是含胶的果冻」。对此，钟薛高方面紧急回应，表示并不存在不融化的雪糕，固形物高、水少，完全融化后自然就为黏稠状。
但有关钟薛高品质的质疑已经开始。钟薛高售卖的主力产品是10元到20元的雪糕，而坊间预估一只钟薛高的成本，在1.32元到4到8元之间，即按较高的8元计算，钟薛高的溢价也是较高的。
对于一个相当年轻的品牌，其品牌溢价的基础并不牢固。 此后，关于钟薛高被市场监管部门行政处罚，如宣称「不加一滴水」的产品，实际含有饮用水成分；宣传使用吐鲁番「特级红提」的产品，实际使用的是「散装/一级」红提等；声称爱尔兰陈年干酪雪糕，使用的干酪未获任何奖项；声称雪糕棒签是婴儿级标准，实际只是一般的生产标准等等，都在不断拉低民众的印象分。
三
钟薛高从线上走下线下，不止带来了「雪糕刺客」的舆情负面。
为了在线下同样维持「高端」形象，经历「雪糕刺客」事件后，钟薛高做了两件事情：一是开始在超市、商超、便利店等终端门店投放独立的自有冰柜，这种做法类似哈根达斯、DQ的做法；第二是创立了一个名为Sa’Saa的平价雪糕品牌，跟钟薛高差异化经营。
这两个举措，首先意味着大把烧钱。
不仅大量投放冰柜要钱，钟薛高还在线下开了不少快闪店，以及临时品牌形象店，投入了相应的资源，但并不能给钟薛高带来相应的经济回报。
林盛曾在接受媒体采访时表示，从2021年开始，钟薛高线下渠道的销售比例不停扩大，从一线城市覆盖到五六线城市，并最终在2022年超过线上销售占比，占60%至70%。但到了今年，钟薛高的经销商数量将从580多降到100多个，这意味着线下大规模收缩。
钟薛高的线下运营为何失败？ 有一种解释是钟薛高的保质期过短，只有90天，而大多数雪糕品牌的保质期是18—24个月，这导致钟薛高在铺货时困难重重，大型商超通常只会进保质期在9个月以上的货，低于3个月的很难进入商超流通。
另一边，钟薛高的新品牌平价雪糕品牌Sa’Saa经过几年的经营也几乎没有起色。平价雪糕市场早已是红海中的红海，是传统大厂的地盘，伊利、蒙牛、光明等乳企在平价雪糕市场布局多年，无论是渠道建设还是原料成本，都是钟薛高所无法比拟的。在这片市场上拼刺刀，赢面并不是很大。
给钟薛高雪上加霜的还有资金面上的问题。 曾几何时，钟薛高作为新消费的优等生备受资本的青睐。公开资料显示，钟薛高自2018年以来，共完成了四轮融资，真格基金、峰瑞资本、天途投资等知名投资机构都对其进行了投资。其中2018年当年就引入了天使轮和pre-A两轮投资。但钟薛高最后一轮融资是在2021年5月，此后再也没有新的融资进入。 没有新的资本输血，依靠自身的造血维持运营，这对一个扩张中的品牌是个巨大考验。
四
价格昂贵需要为钟薛高的倒下负责吗？似乎也未必。
市面上高价雪糕并非钟薛高一家，雀巢的芝麻脆皮、和路雪梦龙系列、德芙巧克力冰淇淋和明治的杯装雪糕等，零售价都超过10元。伊利旗下高端雪糕品牌须尽欢和喜茶，售价在15元到20元之间；还有号称添加了53度的飞天茅台酒的茅台冰淇淋，定价为66元/杯，上市一年累计销量近1000万杯。
为什么人家都过得好好的，钟薛高却要大起大落？ 答案可能要从新消费的发展模式中去寻找。
新消费的崛起一方面是年轻消费者追求新事物的体现，但这背后也有社交网络等新兴传播手段的加持。产品定位新奇、大量投流进行网络种草就成为新品牌崛起的不二法门。随后，VC们会主动上门，争先恐后把钱塞给品牌创始人，让他迅速做大，吹高估值。因此在很多人看来，新品牌已经沦为资本收割的工具。
这些年爆红的新消费品牌除了钟薛高，还有典型如瑞幸咖啡、元气森林、喜茶、奈雪的茶等饮料品牌，以及花西子、完美日记这样的美妆品牌，都是如此。
但很不幸，2023年，在消费降级、流量枯竭以及资本寒冬三大因素叠加下，不少还未形成自身造血能力的初创公司垮下来了。以「新中式糕点」著称的虎头局2023年1月虽然完成了B轮融资，但是2023年4月就爆出其母公司和创始人胡亭被限制高消费的消息，跟钟薛高的命运如同一辙。
其实消费不分新旧，都是为了满足用户需求。 区别在于，由营销创造的品质感是否可以一直延续？答案其实是不确定的。 传统消费品牌之所以能够做百年老店，秘诀就在于他们致力于满足消费者的基础需求。消费再升级，也无法脱离这个根基。
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