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导 读

「老爸老妈每晚就锁定重温经典频道，雷打不动守着看【渴望】【 西游记】。 」

「今年B站跨年晚会的 开场秀 全是小时候爱看的动画片，仿佛回到了童年追剧的时候，还是熟悉的味道。 」

「回忆杀」为何能频频「拿捏」网友？媒体可否继续借力「回忆杀」做出好的传播？又需要注意哪些问题？

传媒茶话会对话中国传媒大学电视学院教授、博士生导师曾祥敏，中国电视艺术委员会编辑部副主任闫伟，对以上问题进行了探讨。

一、 」回忆杀」成流量密码？

其实「回忆杀」早已不是新鲜事，本以为可能是「昙花一现」的「回忆杀」，近几年却不断出现在大众视野里：

【声生不息】邀请前辈歌手、艺人参加，「现身说法」诠释自己的经典曲目，用音乐勾起一众网友的「回忆杀」。

【王牌对王牌】聚齐【天龙八部】【新白娘子传奇】等经典剧的原班人马，让网友直呼：「爷青回。」

优酷打造的「港剧场」播出多部跟香港班底合作的剧集，满屏溢出的港味仿佛令人重回上世纪八九十年代港剧的辉煌时期。

中国广电的「重温经典」频道免费向用户提供脍炙人口的经典影视内容。凭借【渴望】【西游记】【红楼梦】【小蝌蚪找妈妈】等经典影视，又再度给观众带来一波「回忆杀」。

「重温经典」频道自2月1日开播以来广受好评，频道收视率排名最高一度冲至第8位，春节期间在21个地区收视率超过半数卫视频道。

除了各类节目，媒体也有许多「回忆杀」：

人民日报在距离2022年高考倒计时10天的时候，发布一条100秒短视频，用长情、谦逊、专注、自信、乐观等美好词语勾勒出学子们对于高三生活的共同记忆，话题#100秒走心高三回忆杀#迅速登上微博热搜。

二、回忆杀为何能「拿捏」网友 ？

在追求短、快，热点不断变换的短视频平台，总有那么一群人会为了【西游记】【猫和老鼠】等停留；B站许多年代老剧、音乐的解说视频也一度冲上热门推荐，甚至长达几小时的经典电视剧全集解说也成了大家的「下饭神器」。

回忆杀为何能「拿捏」网友，频频出圈？我们也许可以从以下几方面分析：

首先，中国传媒大学电视学院教授、博士生导师曾祥敏，中国电视艺术委员会编辑部副主任闫伟一致认为： 对于有相同经历的观众来说， 这 些作品或节目的「年代气」，会勾起这部分观众对于过去某个年代的怀念或是想象，可以称为「关联记忆」。

例如「重温经典」频道的受众群体，大部分是经典老剧的初代观众，经典老剧陪伴着那一代人的美好岁月，对经典的回顾往往也伴随着对青春的回忆。

闫伟认为：「在当下快节奏、强压力的工作和生活环境中，人们尤其需要依靠一种对于过去美好事物的梳理和重温，为心理和情绪寻找缓冲、纾解的路径。」

中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长冷淞也曾公开表示： 「‘重温经典’频道获得良好的收视成绩，一个原因就是其播放的经典作品呼应了当下观众渴望通过有深度的观赏开掘深层次的精神生活的诉 求。」

其次，曾祥敏表示， 对于少部分可能没有相同经历的观众， 在文化趋向快餐化，信息趋向碎片化的环境中，对于「简单的、朴素的、缓慢的」时代文化的怀念或是想象，也催动着他们对于有「年代气」的、「经典」的作品的喜爱。

此外，曾祥敏认为回忆杀 既满足了人们的娱乐需求，也满足了人们的社交需求，「回忆杀」本身也是一种社交方式。 正如【论集体记忆】中所写的，观众保存着生活各个时期的记忆，通过记忆再现，重构一种连续关系，人们的认同感得以终生长存。一些「回忆杀」作品的破圈，也是观众为获取认同感，在各种平台进行传播活动的结果。

除了从作品本身、观众需求来说，互联网、媒体融合的发展也助力着「回忆杀」的出圈。伴随着B站、抖音、快手、小红书等平台的崛起，活跃在不同时代的文化形态、集体记忆得以重回大众视野，为这些节目在不同的「圈子」里传播提供了条件。

正如上文提到的B站、抖音等解说视频成为许多网友的「下饭神器」，各种各样的二次解读和重新演绎也让尘封的回忆有机会焕发出新的光彩。

三、媒体如何借力「回忆杀」做传播？

无论是「重温经典」频道开播的大受欢迎，还是各类充满年代记忆的创新节目，它们身上仿佛自带流量与观众。不禁让人想问， 情怀牌可以一直用下去吗？媒体又如何借力「回忆杀」做出好的传播？又需要注意哪些问题？

1.寻找受众与经典的「最大公约数」

曾祥敏指出，媒体首先要对自身的「用户画像」有一个清晰、深入的了解，可以通过收集和分析观众数据，了解观众的喜好和观看习惯。针对「用户画像」选取具有广泛代表性的、具有一定深度、能够跨越时空的经典内容。

作品达到「回忆杀」的效果背后，是受众需求与经典的双向奔赴，这其中少不了媒体对于回忆元素的精心挑选与用心重现。

「要尽可能找到目标群体对经典作品认识的‘最大公约数’，找到属于他们难以磨灭的‘大IP’，这也更利于挖掘出更多属于整体那个年代的集体回忆和文化共识。」 闫伟说道。

2.积极关注特定时间节点

曾祥敏表示： 「媒体可以有意识地针对受众怀旧心理做好特定时间节点的策划，例如在‘六一’儿童节发布经典动画片‘名场面’的混剪。」 人民日报2022年策划的高考倒计时100秒短视频就是不错的案例之一。

3.注意不要过度消费「回忆杀」

「物以稀为贵」在大众泛娱乐口味快速更迭的当下也是较为重要的一点。「回忆杀」把人们的精神层面诉求通过具象载体来实现，刺激出惊喜带来的多巴胺体验。 但如果出现的频率或一个作品中「回忆杀」的占比过高、方式随意单一，效果可能会适得其反 。

例如【王牌对王牌】中初次将经典影视剧的演员重聚时收获了不错的反响，但同样的方式用多了导致情怀泛滥贬值，评论画风逐渐演变为「童年回忆都被撕碎了，不要拿回忆过度消费」。

4.警惕「重营销，重技术，轻内容」的倾向

「技术是讲述故事的手段；营销是为强化故事的影响力服务的， 无论如何革新，万变不离其宗的是经典中的故事和其中的人、情感与细节。 」曾祥敏提醒道，媒体在借用「回忆杀」时，不能摒弃优质内容的产出，要深入研究特定年代的文化精神，把握集体回忆的内核，运用准确贴近的符号元素，将经典巧妙融合创作。

5.创新但不「魔改」

媒体需要巧妙找到历史和当下的共通点和共振带，通过新的视角对经典进行创新性的、富有时代气息的解读和阐释，让经典焕发出新的生命力。

同时，曾祥敏也提醒到，媒体应该认识到经典之所以成为经典，必然具有一定的权威性，媒体应在对此深刻领悟的基础上，再去实现创造性地转化与发展。

闫伟进一步表示：「现在很多所谓的‘魔改’让这种创新变了味、走了样。应当注意的是， 在对经典的改编和创新中，原作的‘灵魂’即主题立意、基本立场和架构不应被颠覆。 一旦违背了经过历史沉淀后的大众对经典的共有印象和认知，作品便很有可能遭到集体吐槽。」

2023年上映的恐怖电影【小熊维尼：血染蜂蜜】就是翻车案例之一，它将大家喜爱的【小熊维尼】中可爱的小动物变成凶狠的森林野兽，将百亩森林里善良居民重新想象成恶毒的食人连环杀手。被网友大骂：「烂片！简直毁我童年。」

该片还获得第44届金酸莓奖最差影片、最差导演、最差剧本三项提名，获奖理由则是这部电影是对两个最受欢迎的儿童文学人物的诽谤和侮辱。

主编：刘娟

撰稿、编辑：蒋婷婷

校对：李媛 毛洁

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