后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
看到话题#潮牌Champion为什么不火了#登上热搜榜，相信不少人内心会打一个大大的问号。
毕竟，不同于Supreme、范思哲、clot等天价潮牌，Champion的价格算得上亲民，生活中穿的人相对不少。
但一个品牌是否赚钱，逐利的资本更有发言权。
Champion的正式卖身，说明了这个被寄予「冠军」厚望的运动潮牌，风光已不再。
Champion，被卖了100亿
此前被传出要被母公司HanesBrands （HBI） 出售的Champion，终于找到了它的新主人——美国品牌管理公司Authentic Brands Group （ABG） 。
据媒体报道，双方的交易金额高达15亿美元，约合人民币108亿元。
▶ 图源：Champion中国官方账号
对于HBI来说，出售Champion算得上甩掉了一个沉重的包袱，这个曾是公司主要营收来源的潮牌，由于近年来销售额持续下滑，使HBI的股价也连年下跌，债台高筑。
在收购消息公开后，HBI股价盘后大涨1.35%至5.25美元，目前市值约为18亿美元。
而ABG最终能赢得Champion的收购权，源于其与HBI达成了一项非正式协议，即同意支付略高于10亿美元的价格。
财大气粗的ABG成立于2010年，擅长的资本运作模式就是「抄底」，低价收购经营不善的品牌，再通过重新包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式扭转该品牌的业绩表现，从而以低成本获得高回报。
据悉，ABG的收购涵盖了时尚、媒体、娱乐和名人等多个领域，旗下品牌全球年零售销售额超过290亿美元，涵盖150个国家。
而疫情之后全球不景气的经济环境，让ABG迎来了「抄底」的好时机。
过去两年，美国数千家门店关闭，ABG已经连续收购了Forever 21、锐步、Brooks Brothers、Ted Baker等知名品牌，可谓是破产品牌的大救星。
百年潮牌的起起落落
作家斯宾塞·约翰逊在【谁动了我的奶酪?】中写过一句至理名言:「世界上唯一不变的，是变化本身」。
看到Champion落到被收购的境地，唏嘘倒不至于，反而是感慨这个百年品牌的顽强生命力。
1919年，一家名叫Champion KnitWear Co.的运动品牌在美国纽约的罗切斯特正式成立。由于名字中寄托着不少竞技体育运动者的冠军梦，Champion很快吸引了运动爱好者的眼球。
Champion能够享誉全球，离不开像冠军一样的自我鞭策和进步。
1934年，Champion首创了横纹编织技术，使纯棉质地的衣物变得更加耐穿、耐洗，解决了运动服缩水的问题，这在整个服饰发展史上都是里程碑式的。
20世纪80年代，为了配合运动员训练前后的保暖需求，Champion设计出全球第一件现代版连帽卫衣。
这一设计可以说歪打正着，以独特风格很快成为运动休闲服饰中的经典，连帽卫衣也成了Champion的标志性符号。
▶ 图源：Champion中国官方账号
Champion的「第一」还有很多，如可以正反两穿的T恤与运动衣、尼龙网眼运动短裤等等都是由Champion开创先河的。
时间来到20世纪90年代，美国的街头文化兴起，拥有超俗风格的Champion理所当然渗透到了这一圈层，更成为嘻哈文化的标志性品牌，Champion迎来了品牌发展的最高峰。
只是，水满则溢，月盈则亏。进入21世纪，当耐克、阿迪达斯等崛起的运动品牌开始分割市场份额，Champion的竞争力变弱，走起了下坡路。
Champion再次崛起是在2010年前后，随着潮流运动风潮再度兴起，加上社交媒体的助力，Champion通过与不少潮牌联名再度回归大众视野。
2015年，Champion拓展中国市场，在天猫开通官方旗舰店，并在杭州、北京、上海等城市加速扩张线下门店，引发了一波抢购狂潮；2017年，Champion全球销售额达到了14亿美元。
▶ 图源：Champion中国官方账号
但这次的品牌复兴周期如昙花一现，疫情冲击下，Champion的业绩再次垮掉。
2022年11月，Champion撤掉了北京三里屯全国首家品牌旗舰店，这被业内视为Champion走向衰退的标志。官方数据显示，2023年Champion在美国本土的销量下降了30%，在国际市场的整体销量下降了14%。
都是山寨品惹的祸？
抛开疫情的影响，Champion卖不动的原因，离不开山寨品的横行，甚至许多业内人士认为，满天飞的假货击垮了这个曾经风光的「冠军」。
据了解，在2015年刚刚进入国内市场时，永嘉集团是Champion的第一家经销商。
2019年，为了快速扩张门店规模，Champion又把经销权分放给百丽国际。两家经销商同时运营，使得Champion在国内的品牌管理非常混乱，这就给了山寨货滋生的土壤，不少仿品真假难辨。
▶ 图源：小红书
Champion并非不知道山寨货对品牌价值的影响，也采取了一定的打假措施。
2021年年初，Champion母公司曾起诉六位侵权的中国商家，最终法院判决被告支付超过60万美元的罚款。2023年，百丽国际还买下了永嘉集团对Champion的分销权，以便更集中进行品牌运营。
只是，彼时的山寨品已经泛滥，Champion的「大C」标志被爆改成了各种符号，「人手一件」，可能只是假货横行的假象。
▶ 图源：小红书
尤其是对于一个走时尚、个性路线的潮牌而言，这无疑是致命的。
品牌价值一再被稀释的Champion，可以说成也「冠军」，败也「冠军」。
两大网红潮牌的「殊途同归」
2018年，在时尚电商平台Lyst统计的「最热LOGO」榜单中，Champion获得第二名，第一名是Supreme。
而如今，两个曾经风光无限的潮牌，命运轨道又一次交汇。
Champion被出售的同时，最近Supreme的母公司VF集团也正在为它寻找潜在买家。
要知道，2020年年底，VF集团才以21亿美元收购Supreme。
按照预期，Supreme总收入将在2022财年达到6亿美元，但根据VF集团2023财年业绩报告，在截至2023年3月31日的12个月内，Supreme总收入从5.61亿美元下跌至5.23亿美元，净利润从8240万美元下跌至6480万美元，均低于预期。同时，VF集团透露，仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。
三年时间，Supreme不仅没有成为 VF 集团的「招财树」，反而是业绩累赘，被抛弃在所难免。
而回到两个品牌发展的起点，会发现他们的初心截然不同。
Supreme一直被认为是一个靠logo赚钱的品牌，烟灰缸、热水袋、砖头等日常不起眼的东西，只要印上Supreme的logo，价格就可以翻上好几倍，走的是营销取胜的路线。
▶ 图源：网络
Champion则不同，在运动服领域的创造性技术成果和设计理念，意味着这是一个有使命感的品牌。
只是，后来在潮牌上尝到甜头的Champion，已经很久没有创新的产品，反而像Supreme一样，守着logo躺平了。
有句话说得好，长江后浪推前浪，一代新人胜旧人。
当一个品牌放弃进步和创新，不能带给消费者新鲜感，人们自然会转向更年轻、有活力的品牌。
即使是一个百年品牌，即使它曾是万众瞩目的「冠军」，也难逃这样的定律。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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