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新晋顶流战袍,被小红书女孩疯抢

2024-03-07创新

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作者 | 穿马面裙的DT君 来源 | DT商业观察

2024年,马面裙有些火。

就算你从来没有买过,也很可能见过其他人穿着马面裙出现在大街上、地铁上、商场里。

以往只存在于汉服圈的马面裙,正进入圈外人的衣柜,成为时尚穿搭的热门单品。

据央视新闻报道,今年春节期间,作为汉服生产销售基地的山东曹县,以马面裙为主的龙年拜年服销售额超过3亿,工厂加班加点依然追不上订单的速度。

  • 马面裙到底有多火?

  • 众多汉服元素中,为什么唯独马面裙如此出圈?

  • 谁接住了马面裙的热度?

  • 本篇文章将解答以上三个问题。

    打败冲锋衣、军大衣

    马面裙成为一匹黑马

    很多人对马面裙热度的感知,都是从社交媒体上开始的。

    打开小红书,除了中产爱穿的冲锋衣、瑜伽裤,马面裙也出现在日常穿搭相关的话题之下,让小红书女孩直呼「华流才是顶流」。

    马面裙是汉服的一种,由宋代的旋裙发展而来,最初为方便女子骑驴而设计,后来经过不断演化和改良,已经从传统服饰发展成一个时尚单品。

    现在的马面裙不仅好看,也很打工人友好:为了防走光,在裙门处增加了暗扣设计,为了方便装东西,还在裙褶里添加了内袋。

    图片来源:小红书

    截至2024年2月底,小红书「马面裙」笔记数量超过105万篇,并且在过去一年内保持着逐月增长的态势。

    相关笔记下,一生要链接的中国女人纷纷出动,留言「蹲蹲店铺」「有链接吗」,马面裙逐渐走出汉服圈,成为非汉服爱好者也能入手的日常单品。

    马面裙的热度在社交媒体上迅速蔓延,并很快转化为销量的增长。

    2023年天猫双11,淘宝卖出了73万多条马面裙。此番热度下,马面裙还被评为2023年度淘宝十大商品,击败去年赚足了眼球的冲锋衣、军大衣,成为服饰类单品第一名。

    马面裙一路狂奔,带动着汉服在淘系服饰平台,成长为一个年销近百亿的市场。

    2023年底,淘宝将汉服从「民族服装」中单拎出来,成为一个独立的二级类目,并进一步拆分为汉服上装、汉服裤装、汉服套装、汉服半身裙、汉服连衣裙5个子类目。

    魔镜洞察数据显示,2024年1月汉服半身裙的销售额超3亿,占整个汉服品类的近9成,而汉服半身裙的主要商品就是马面裙。

    马面裙出圈关键点:

    汉服走向常服化

    虽然马面裙已经走过了一千多年历史,但从冷门到出圈也就是这两年的事。

    2022年的迪奥抄袭事件,成为马面裙出圈路上的一个转折点,在这之后,马面裙的复苏大致可以分为两个阶段:从有意识保护传统文化,到无意识融入日常穿搭。

    抄袭事件发生不久后,演员徐娇身着马面裙走上金鸡奖闭幕式红毯,许多留学生也自发穿上马面裙参加毕业典礼,「最好的保护方法就是穿出去」成为马面裙的复兴口号。

    到现在,抄袭事件搔起的民族情绪已逐渐平息,马面裙却得到了更广泛的关注,可能的原因是,一些明星将马面裙纳入自己的私服,成为马面裙的野生代言人。

    杨幂、徐娇的马面裙穿搭,图片来源:网络

    明星一上身,营销号抓住话题点,带动自来水加入讨论并购买同款,人们穿着马面裙大方走出家门,而并不感到另类,马面裙逐渐成为一种常见的服饰选择。

    不过,以马面裙为代表的汉服常服化趋势能够成立也需要几个条件。

    首先是搭配的多样化。

    作为小众文化,汉服原教旨主义者主张的汉服传承,往往要遵循传统的形制、款式和礼仪。

    然而,一整套的汉服很难日常穿出门,在外行人看来,马面裙更像是一条加长版的百褶裙,可以与毛衣、衬衫、西装完美适配。

    于是,传统与现代的混搭,成为汉服从小众走向大众的关键点。不过,马面裙与现代服饰的混搭,也引起过传统汉服圈的不满。

    此前,杨幂在机场的马面裙穿搭,就因为把本该放在正前的裙门放在了侧面,并且搭配了大衣而引发争议,小红书上也有一系列探讨「穿马面裙有什么禁忌吗」的笔记。

    这些争议在一定程度上说明了马面裙的受欢迎程度。如今,穿马面裙的人群已经不局限于汉服圈,许多「单纯觉得好看,于是种草」的圈外人也加入进来。

    其次是场景的生活化。

    大多数人的生活很少有红毯和宴会,更多的是工作、学习和日常生活,马面裙要适配更多生活场景,就得淡化普通人对于「过度穿搭」的羞耻感。

    从小红书笔记来看,马面裙不仅仅是新年战袍或婚宴敬酒服,越来越多的人尝试穿马面裙上课、通勤或是开会,马面裙正从特殊场合向日常生活渗透,成为更加日常化的选择。

    最后是价格的平民化。

    在人们普遍不愿意为服饰鞋帽花钱的当下,动辄上千的汉服很难进入普通人的衣柜。要摘掉汉服高岭之花的帽子,降低价格门槛至关重要。

    魔镜数据显示,在淘宝天猫上,超七成汉服半身裙的价格不到200元,销售额最高的五款产品也集中在两三百元的价位,和购买一条普通裙子没有太大差别。

    许多品牌也利用技术手段,降低汉服的入门门槛。例如汉服品牌织造司,通过改良面料组织和压褶工艺,使马面裙可以机洗,降低了洗护方面的隐形经济成本。

    品牌迅速涌入

    工厂接住热度

    好看、便利、便宜的马面裙走向日常,让许多品牌尝到了热辣滚烫的滋味。

    2024年1月,淘宝天猫汉服半身裙的销售额同比增长171.2%,许多成立不久的新品牌嗅到商机并迅速涌入,吃到了这波汉服经济的红利。

    成立于2023年3月的星河汉歌,因为看到汉服的热度选择进入这一领域,不到一年时间已成为淘系平台汉服半身裙的销冠。

    据星河汉歌店铺推广负责人阿威介绍,星河汉歌主打产品就是马面裙,「这个品类不是很复杂,也较接近日常化服饰」。

    【DT商业观察】留意到,汉服的常服化,不光是消费端的需求,也是品牌有意宣扬的结果。

    打开星河汉歌的抖音旗舰店,可以看到一系列「当马面裙走进日常」的短视频,模特穿着马面裙行走在商场、地铁站等通勤场景,释放出日常生活中也能穿马面裙的信号。

    图片来源:星河汉歌抖音旗舰店

    另一汉服品牌织造司,也将品牌定位成「可以日常穿的汉服」,主打以「衬衫+马面裙」为代表的日常化汉服,并将马面裙作为半身裙去营销。

    马面裙在日常场景中的普及,让品牌赚到了钱,也把泼天的富贵砸向上游工厂。

    在海宁许村的家纺产业基地,原本用来生产窗帘和沙发布的机器,因其特殊的织锦工艺可用于马面裙生产,都被用来赶制马面裙面料。

    据央视新闻报道,当地已有100多家企业转型生产马面裙面料,日产量达3万多米。春节期间,一些厂房仍全天候开工,日夜不停歇地赶制面料,但依然追不上订单的速度。

    由于市场的供不应求,上游供应链成为稀缺资源,汉服店铺令熹堂曾在小红书表示,马面裙布料供应十分紧张,9月的样布11月还没到货,一家马面裙加工厂也透露,「认识几家面料厂,好像都被大品牌包了」。

    位于海宁许村的某工作室,去年5月还在生产窗帘和沙发布,今年已经接到了织造司、尘雪集等汉服品牌的订单,要求生产马面裙面料。

    马面裙的火热让服装加工厂在品牌和店铺面前掌握了部分主动权。

    过去,服装加工厂往往会主动联系客户来争取订单,现在情况不太一样:

    首先,一些加工厂主动在社交媒体上展示流水线生产视频,借助马面裙热度,很容易就引来客户的主动询单,或是直接到成品车间挑货。

    图片来源:抖音

    其次,在具体的生产细节上,许多工厂使用的是「小单快返」模式:

    先小批量生产不同款式的马面裙,在直播间上线,然后根据直播间的市场反馈,快速调整生产计划,找出其中的爆款款式进行批量生产,把库存压力降到最低。

    更有工厂老板不满足于在上游供应链喝汤,计划着自己做品牌和电商,啃到实实在在的骨头,竭尽全力去赚这一波热钱。

    写在最后

    最近几年,新中式成为一个很火的概念。

    但到底什么是新中式穿搭,很多人都说不清楚,只能通过杨幂、倪妮等明星的穿搭,构建出对新中式的想象。

    不同于山系穿搭、老钱风穿搭,这些风格从海外传来时,已经形成了一套完整的穿搭公式,新中式穿搭还处于萌芽阶段,可能连品牌自己都不清楚,新中式穿搭的天花板在哪里。

    许多跟风入局的商家,可能也只知道马面裙火得一塌糊涂,但对于汉服圈的其他品类,依然没有概念。

    好在,马面裙的出圈,为新中式穿搭的未来提供了更多想象空间。

    既然马面裙走红的关键在于日常化,那么,宋制两片裙、对襟短衫等汉服单品,或许也可以通过现代化改良,与衬衣、牛仔裤相结合,被更多人所接受并融入到日常生活中。

    新中式到底是什么样子的,还需要更多「马面裙」,来验证我们的想象。

    * 编排 | 三木 审核 | Sunnyue

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