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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
提起优衣库，永远绕不开它在跨界联名上的斐然成绩。
当一个经典卡通图案印在优衣库的T恤上，总能成为服装界的顶流，引发一波抢购狂潮。
这不，随着国际妇女节的到来，优衣库即将在3月8日发售的联名款早早现出了庐山真面目。
不过，这次优衣库迎来的却是铺天盖地的骂声。相关帖子下，有网友将优衣库形容为「古希腊掌管丑衣服的神」，获得了最高赞。
IP联名这个生意，优衣库终究还是走到了瓶颈期。
优衣库可能想象过无数种差评，但从来没有考虑过「丑」这个问题。
因为，优衣库这次联名的IP，是无数人心目中的「甜妹天花板」、「世界级甜心教主」——Hello Kitty。
圆圆的脸蛋，左耳上扎着一个蝴蝶结，这个由日本设计师清水侑子在1974年设计出来的卡通小女孩，一经推出风靡全球，男女老少都被她俘获。
理由很简单，因为她够美，够甜，够卡哇伊。
按理说，品牌和Hello Kitty联名，什么风险都不用评估，坐等数钱就行了。
但优衣库还是以一己之力，把事情搞砸了！
优衣库此次推出了两款Hello Kitty的联名T恤，其中一款的卖家秀长这样↓↓↓
▶ 图源：小红书
乍眼一看，还挺好看。别误会，我是说肤白貌美的女模特。
再看T恤上的Hello Kitty印花，属实让人眼前一黑。
原本甜美可爱的Hello Kitty，经典的红蓝粉色不见了，漂亮的背带裤上，像是贪玩时蹭上了颜料，看起来脏兮兮的，完全成了一个小土妞。
此刻我从Hello Kitty的表情上只看到了四个字：弱小，无助，整个一emo kitty。
而另一款联名T恤，仿佛我从柜子里掏出的一件发了霉的黑色T恤，邋里邋遢，想直接扔远一点。
▶ 图源：小红书
置身其中的Hello Kitty，脸上则充满了惊恐，仿佛在问：我是谁？我在哪？谁来救救我？
当然，网友觉得优衣库此次联名设计太丑，优衣库却表示你们根本不懂我的艺术审美。
对于此次联名，优衣库表示，就是要不走寻常路，特地抛弃Hello Kitty的主色调，融入扎染和渐变的设计，要诠释一种新色彩理念。
但是，出来的效果实在让人大失所望。
高端的艺术性没有体现出来，反倒是城乡结合部的气息扑面而来。
穿着回老家，村口CBD的大爷大妈还以为你在城里混得多不好，不然怎么惨到穿起38元的地摊货了？
那一刻，估计你再也不想Hello Kitty，而是byebye Kitty！
优衣库之所以在Hello Kitty的联名上栽了跟头，大概就是太自信了。
俗话说，善骑者坠于马，善泳者溺于水。优衣库就是太相信Hello Kitty联名是一场零风险营销，才马失前蹄了。
再说了，今年是Hello Kitty诞生50周年的重要节点，大众的期待值其实更大，甚至，人们需要的不是创新，而是真正属于Hello Kitty粉丝的怀旧情绪释放。
但是，优衣库的设计显然偏离了大众期待，导致人们开开心心点进来，骂骂咧咧退出去。
同样翻车的还有Crocs与Hello Kitty的联名洞洞鞋，上脚效果被指太阴间，像古代女人裹小脚穿的鞋子。
▶ 图源：小红书
而再看Hello Kitty联名的正确打开方式，我们会发现风格都统一指向了两个词：高颜值，少女心。
比如麦当劳和Hello Kitty联名推出的麻将周边，通过对蝴蝶结等经典元素的排列组合，把颜值拉满，深受广大粉丝的喜爱。
▶ 图源： @麦当劳
奢侈品 牌Balenciaga与 Hello Kitty的联名，走的则是大气简约的时尚路线，用黑色绳结代替猫咪胡须的设计，非常巧妙可爱。
▶ 图源： @Balenciaga
性价比更高的包包，则是名创优品与Hello Kitty联名款，无论是大头照还是全身照，都让粉丝欲罢不能，一经上线就被抢购一空。
▶ 图源：@名创优品
事实上，虽然Hello Kitty出道即巅峰，IP火爆全球，但随着三丽欧致力于捧红帕恰狗、库洛米等全新卡通IP，Hello Kitty 的人气排名一度跌出榜首，到了2020年甚至只排到了第五位。
直到三丽鸥社长卸任，其孙子继承后，才又开始通过一系列举措，让Hello Kitty重拾人气。
Hello Kitty的回归，正赶上了女性消费主义思潮的兴起，甜美大方、自信独立的Hello Kitty，非常符合女性对现实自我的心理投射，借助一系列跨界联名，得以再度俘获了一大批粉丝青睐。
▶ 图源：@HelloKitty_Sanrio官方
回过头看，Hello Kitty带给女性的情绪价值，从诞生之初就已经注定。
众所周知，清水裕子最初设计的Hello Kitty是没有嘴巴的，她想要通过给卡通人物唇部的留白，给喜欢 Hello Kitty的人自主脑补的空间。
正如Hello Kitty收藏品最多的吉尼斯纪录创造者Masao Gunji在采访中曾说，「她在我难过的时候看起来是难过的，相反，在我开心的时候，她又是开心的，就像是随时陪伴着我，关怀着我的朋友」。
足见情绪价值，在任何时代都是一门好生意。
虽然与Hello Kitty的此次联名并没有好评如潮，但必须承认的是，在跨界联名上，优衣库曾是一把好手。
这里就要提到优衣库经典的UT系列，即Uniqlo T-shirt Project，这一系列被优衣库称为一个集合世界各地流行文化的庆典。
具体来说，就是让一件印有卡通图案的普通T恤，成为艺术、音乐、电影、动画等流行文化的载体。
其中颇为轰动的，绝对是2019年优衣库推出的KWAS联名款UT。
这款联名在当年引发的线下哄抢场面仍让人记忆犹新。发售当日，门店门帘掀起还没到半米高，挤在门口的消费者已冲进店里，堪称商场版「釜山行」。
▶ 图源：网络
同时，在二手市场，售价99元的联名T恤，一度被黄牛炒至10倍至近千元的价格，仍是一件难求。
2023年，优衣库与【名侦探柯南】联名T恤发售，再度引起话题热议，更掀起了一场「新兰党」和「柯哀党」两大CP阵营的骂战。
其中一款印着柯南和灰原哀亲密互动图案的T恤，更加助推了骂战的升温。
而优衣库则直接躺赢，这一「柯哀CP」款仅在官方旗舰店就售出3万＋，销售额约300万。
▶ 图源：淘宝
从迪士尼、奥特曼到超级马里奥、神偷奶爸、星球大战、街霸，优衣库联名的IP可以说不计其数，靠着「联名打天下」，优衣库始终占据着话题高地，也在营收上高歌猛进。
不过，随着联名越来越泛滥，优衣库想要击中年轻人的兴趣点也越来越难，社交媒体上，优衣库「联名变丑了」、「设计变low了」等负面声音多了起来。
此次被吐槽的Hello Kitty联名款，看得出优衣库确实在脱离年轻人审美了。
再加上「新疆棉事件」等历史遗留问题，在优衣库门店，怕是再难看到「釜山行」一样的抢购盛况了。
* 编排 | 三木 审核 | Sunnyue
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