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作者 | 李丹 来源 | 市界
围猎中产男
lululemon又对中产男下狠手了。
2月20日，做女性瑜伽裤起家的lululemon，上线了首款「男女同款运动休闲鞋」，售价一双1080元。虽然顶着「男女同款」的帽子，但更像是对男人们的一次试水。毕竟，lululemon早就卖过各类女鞋，比如跑鞋、运动鞋、训练鞋，甚至拖鞋。
「适配任意风格」「轻松切换休闲出行、运动习练等多种场景」，对于此番上新，lululemon用上了熟悉的宣传配方。没法和耐克、阿迪、安德玛们比拼「男性基因」，那就主打一个适配度拉满。
鞋之外，如今翻看lululemon官网，男性产品线很是全面。男人们健身穿的短裤短袖，日常穿的休闲裤、卫衣，甚至是内裤、袜子一类的小物件，lululemon都已经卖上了。鞋算得上是lululemon占领男人衣橱的最后一块拼图，也算是正式杀入了耐克的地盘。
lululemon在中国市场上「含男量」明显升高，是从2022年开始的。当年，lululemon不仅在男性消费力旺盛的京东开店，还顺应男性喜好，拓展了鞋履、网球、男士高尔夫、徒步四个品类。同一时期，其男性产品收入眼瞅着上涨，同比涨幅达到15%，占同期总收入的比例达到了23.9%。
再之后，lululemon动作更加频繁：2023年1月，lululemon官宣中国首位F1车手周冠宇出任品牌大使；11月，lululemon在上海开设国内首个男装快闪空间，不仅推广了产品，还顺带测试了不同产品线的市场反馈。
时间来到2024年，lululemon加快了在男性业务上的布局力度，不久前在北京颐堤港开出首家男装独立门店，这是亚太区的首家店；对于刚刚推出的男鞋，CEO卡尔文·麦克唐纳更是表示这会是一个重要时刻。
lululemon盯上中产男是有原因的。
「有一个数据很关键，很多人会忽视。2023年双11，男性消费力第一次超过了狗。」国内某大型运动品牌的市场负责人告诉「市界」。
不止lululemon，「商业奇才」卡戴珊的紧身衣品牌SKIMS、起源于美国的女装品牌Alo Yoga，如今都做起了男人生意。就连中产男必备的始祖鸟，也准备开卖自研运动鞋。
当然，要和专业、业余选手们一道争夺中产男的钱包，lululemon可不止卖鞋这么一招。
一位在lululemon北京颐堤港男装店开业时到店的博主告诉「市界」，当天lululemon把北京能叫得上名字的健身大牛都找来了，「有带团课的，也有教瑜伽、普拉提的，几乎涵盖了健身的所有领域」。
lululemon费心找来这些大牛，当然不是简单的撑场面。一位网友就表示，活动现场还办起了哑铃挑战赛，满满的男性荷尔蒙气息，有「打造素人版【封神】路演之心」。「市界」在社媒平台看到，当天到场健身大牛的粉丝画像大体类似：有钱、男性、爱运动、年轻。和lululemon想要的中产男性用户重合。
「男性消费者有几个特点，愿意听专业人群的意见，在乎专业背书、身份认同。」上述运动品牌市场负责人告诉「市界」。因此，从产品、门店到营销推广，lululemon围绕男人的钱包，下足了功夫。
对于目标用户，lululemon是这么描述的：他有品位、工作努力，且充满幽默感；他是一个丰富的人，既可以成为你的朋友，也可以让你的妹妹想要嫁给他。一时间，仿佛「人类高质量男性」都有了具体形象。
点开lululemon官网，男性产品价格挺「高质量」，买得起的也只能是中产：一条长裤，售价在420元到1780元不等；一件运动背心，普遍四五百；一件半拉链卫衣，1000元上下。想要全身上下配齐lululemon，得要大好几千，如果是冬天穿估计得五位数。
十年前就盯上了
lululemon啥时候开始卖男装了？
不少人后知后觉。印象里，这个1998年成立的加拿大品牌，一直做的是女性生意，代表作是上千元一条的瑜伽裤。2022年7月，lululemon市值超阿迪那会儿，大家还震撼于「女人的钱真好赚」。
但如今在lululemon的社交账号上，早已不再是清一色的女性蜜桃臀，男性荷尔蒙气息日渐浓烈，演员窦骁、NBA球星乔丹·克拉克森都为其站过台。
事实上，此番在中国卖鞋、开首家男装店动作频频之前，lululemon已经耕耘男性生意近10年。
2014年，lululemon在美国纽约开出了第一家男装专卖店。除了卖男装，还提供简单的定制服务。lululemon创始人威尔逊不甘心只做女性生意，想通过「去女性、去阴柔化、强调力量」掘金男性市场。
当然，威尔逊或许不会承认的是，开卖男装，还有些未雨绸缪的意味。2013年，lululemon营收增速开始明显下滑，2012年还有36.86%，从2013年开始，持续在15%上下徘徊。2014年，其归母净利润增速首次为负。
2015年，lululemon照搬做女装的思路，从面料、舒适度出发，推出了男装神作「护蛋」运动裤。和当年的女性瑜伽裤如出一辙，「护蛋」运动裤靠解决男性裆部太紧造成尴尬的问题，成功链接运动、休闲两个场景。刚一推出，就带动公司男性服装同店销售上涨16%。
「lululemon当年做瑜伽裤，关键也是解决了骆驼趾 （指女性穿紧身裤，三角地带轮廓突显的形状） 问题，让瑜伽裤能穿上街头。」行业专家高福告诉「市界」。以此为基础，然后才是社群、圈层营销。
除了从面料端突破，为了避免和男装巨头们正面刚，lululemon还另辟蹊径，走起了低调务实风。其男装品牌不仅尽可能隐藏logo，还是清一水的莫兰迪色系，适合搭配西装或运动装。
为了更好赚男性同胞的钱，2017年，lululemon又做了两件大事。其一，战略性放弃童装业务，把旗下童装品牌Ivivva的门店关了一大半；其二，把品牌定位从「以瑜伽为灵感的运动服饰品牌」改成「以健康生活方式为灵感的运动品牌」。
同年，lululemon找来5位风格迥异的男性，拍了支「展示男性内在力量和自我意识」的广告。放在以前，lululemon可是以体验式营销闻名，鲜少打广告的。
2018年，lululemon新任CEO登台，公司营收增速也从常年不到20%恢复至24.12%。紧接着，CEO指挥棒一挥，「未来5年，男性业务收入要翻倍」。
话音刚落，lululemon产品、营销快速响应，又是产品线无限延伸，从运动短裤、夹克外套到多场景长裤，又是接连签下多位男性代言人。也是在这一年，lululemon男装业务增速首次高于女装。
如今，不管是公开露面，还是开业绩说明会，lululemon高层口径出奇一致：男装是lululemon制胜的关键。甚至于，lululemon还制定了明确的量化目标：到2026年，男装业务还要翻一番。
lululemon做中产男性的生意也有着天然优势。根据lululemon美国内部人士早前的说法，整个品牌的男装销售额里，40%来自「为伴侣选购的女性消费者」。女性主力用户群体在逛lululemon时，可以捎带手着就把家里男人的衣服配齐了。
90后消费者方沛是老粉，3年前怀孕期间买了第一条瑜伽裤，产后健身又陆陆续续买了不少lululemon家产品，之后又把老公带入了坑。「我总会给他发每周lululemon的上新，他看到喜欢的男装也会去试试，现在也有十多件lululemon了。」方沛告诉「市界」。
这块骨头不好啃
做女人生意的lululemon发力做男人生意，也有一些不得已的意味。
不久前，【热浪滚烫】热映期间，一些微博、小红书网友发现，一向高冷的lululemon，不仅主动晒出贾玲全套lululemon上身的照片，还贴心标出款式信息，方便粉丝们激情下单。一位网友看到后不由地感慨：「没想到有一天lululemon也要蹭贾玲的流量了」。
成立20多年来，lululemon一路高歌猛进，不仅在耐克、阿迪的双雄格局里撕开一道口子，年营收更是高达80多亿美元，公司市值超500亿美元，但倘若细咂，lululemon又并非高枕无忧。
财报数据显示，从2023财年二季度开始，其营收增速再度下滑至20%以下。更不理想的是净利润，2023财年三季度，lululemon归母净利润同比下跌2.4%。
「lululemon目前的情况是，女性基本盘已经稳定，大幅增长的可能性比较小，作为上市公司，需要新的收入增长点来扩大市值，布局男装是为了找到第二增长曲线。」高福告诉「市界」。
「通常情况下，新业务开拓有两条路。要么品牌多元化，要么品类或者产品多元化。」高福表示，很显然，前者难度较大，毕竟lululemon几个简单的英文字母，如今已经有了精神图腾的意味；而扩充男性产品线，也就是lululemon当下正在做的，相对而言更容易一些。
毕竟，男装也是个大市场。据Euromonitor数据，2021年，中国男装行业市场规模为6029.51亿元，同比增长18.04%。2022年至2027年，中国男装市场规模复合增长率为3.43%，2027年将达7401亿元。
女性生意起家的lululemon，能多大程度上撬开男性市场？
「起码会有一部分中产男性认。」高福告诉「市界」，「阿迪耐克打折很厉害，有些‘高质量男性’有点嫌弃他们，lululemon的logo、价格、定位有一定竞争优势」。
健身博主艾瑞则对「市界」表示，lululemon的优势在于运动休闲，「运动品牌，尤其是男装，不能只服务于竞技环境，而是要贯穿生活场景」。毕竟，没多少人需要穿着高专业度的鞋服进健身房，但需要在工作、社交、健身场景随意切换。
林超的第一件lululemon是2016年在纽约读书时买的，之后越买越多。如今，他的衣柜里清一色lululemon产品：健身用的短裤短袖、日常穿的休闲系列，甚至是袜子、内裤、包，「都是lululemon家的」。说起原因，林超几乎不假思索，「面料舒服，穿了像没穿一样，尤其是裤装」。
尽管如此，但男人的钱其实没那么好赚。
2023财年二季度，lululemon男装收入同比增长15%，低于女装15.8%的增速；三季度，男装收入增速继续低于女装，前者为15%，后者为19%。更别提总营收占比了。三季度内，lululemon女装收入占总收入的比例为63%，而男装为24%。
财报发布后，公司CEO坦诚，lululemon男装在全球的知名度仍然较低，就品牌认知度而言，除了在美国和澳大利亚分别有13%和12%，其他地方均为个位数。
也就是说，「lululemon想唤起男人自己的购买欲，在男性市场复刻出当年瑜伽裤的盛况，并不容易。」根据虎扑早年发布的男性消费洞察报告，「十个李佳琦也说不动一个直男」。
就在lululemon多番尝试之际，曾被迫辞去CEO职务的品牌创始人奇普·威尔逊却在隔空唱衰，「如今的lululemon，正在忽视公司的核心产品和市场，不务正业，试图为所有人提供各种服装」。
* 编排 | 三木 审核 | Sunnyue
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