后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | Della 来源 | 广告案例精选
在品牌圈,能和明星网红比拼「热搜体质」的,有且只有苹果。
经常被网友调侃「在热搜里买了N套房」,还曾因为上热搜次数过多而上热搜,场面相当魔幻。
风里雨里,苹果热搜榜等你。
最近,苹果带着岳云鹏搞事,再次重回热搜第一,给果粉带来了一万吨心灵暴击。
是的,你没看错,就是那个爱唱五环之歌,一年365天都在表情包里追车喊燕子,一看到他的脸就让人想笑的小岳岳。
▶ 图源:微博
一个以高冷强势著称,一个以搞笑幽默出圈,两者怎么能凑在一起?
苹果说,诶?不仅能,还能碰撞出不一样的火花!
苹果为岳云鹏拍摄了两支广告,画风很小岳岳也很iPhone。
第一支:小岳岳讲相声。
围绕着怎么记密码展开,有点像【报菜名】的既视感。
这一次小岳岳当逗哏,苹果员工当捧哏,带出了苹果自动生成高保密性密码,刷脸不用记密码的核心优势。
第二支:「特务风云」。
小岳岳神秘乔装出街,原来是浏览器搜索内容被泄露担心「社死」。
里面抖了一个小包袱,小岳岳悄咪咪在网上搜索瘦脸方法笑不活了哈哈,引出了Safari的无痕浏览功能,再也不怕「大数据」跨平台跟踪,衔接自然合理。
个人认为,这两支视频符合苹果广告的一贯画风,小岳岳的搞笑出镜算是「意外之喜」,增加了新的看点。
这时候,网友的 评价多是震惊于苹果和岳云鹏的「神奇组合」,打破次元壁。
一定是早八人起猛了,才看到小岳岳出现在苹果广告里。
以及一些围绕小岳岳个人特质的段子笑话,建议把「嘿 siri」改成「我的天呐」,将整活进行到底。
两支广告TVC出街评价还可以,随后苹果在官网、B站等投放开屏广告,没曾想画风急转直下。
有网友手机开着黑白模式,突然冒出小岳岳的脸,被吓得不轻,一度怀疑遭到了黑客攻击。
▶ 图源:小红书网友
同样也有网友以为是P图恶搞,不敢相信的程度。
甚至还引起了是否「加深亚裔刻板长相」的激烈讨论,揣测苹果别有用心,辱华了。
不能理解的网友在线给苹果支招,还不如玩天降的热门梗来得合理,自己的热度不蹭白不蹭。
还有用户表示苹果跟风迎合下沉市场,仿佛搞「家电下乡」。
评论区堪比「十万个为什么」,大家一起猜猜猜。
在5G冲浪选手的眼里,直接套公式解答,那是「因为他善」,听懂掌声。
(PS:这个梗来自郭德纲的一段评书,里面说张天师有四不吃,第一不吃牛肉,因为它善。)
可能是岳云鹏形象看起来比较可靠,不像会塌房的样子,契合苹果「安全放心」的广告主题。
岳云鹏的脸辨识度高,极具记忆点,能吸引流量就够了。
当然,也有网友觉得苹果这次本土化营销做得不错,找岳云鹏拍广告很合适。
为什么广告TVC和开屏广告风评如此割裂?
在我看来,可能和呈现形式有关。
苹果的开屏广告画面,岳云鹏面带微笑,紧接着用手机遮挡,占比过大的圆脸和苹果手机形成鲜明的对比,在视觉上会有种「违和感」。
▶ 图源:Apple官网
其次,就是苹果鲜少找知名度高的人物拍广告,话题度拉满。
要知道,过去为苹果拍广告的有甄子丹、周迅、姜文 (配音) ,以及出演今年新春大片的范伟,实力派、有质感是这些广告片的共通点,符合苹果一贯的品牌调性。
和他们相比,自带笑声BGM的岳云鹏倒显得格格不入,用户一时难以接受也是在意料之中。
事实上,为什么找岳云鹏拍广告,苹果自己也给出了答案。
苹果官号推文表示「信息安全不是开玩笑的事」,借助岳云鹏的搞笑特色切入话题,制造反差感,旨在引起用户的关注和重视,必须严肃对待。
▶ 图源:Apple公众号
不得不说,这个创意脑回路,的确很苹果。
从传播效果来看,苹果的营销策略无疑是成功的,在大众讨论小岳岳匹配不匹配的同时,保障个人信息安全功能点被广而告之,触达目标受众群体,完成初步心智占领。
以后看到小岳岳的脸,第一反应是想笑,第二反应就是联想到苹果的「刷脸」保护,有助于形成广告长尾效应,产生持久的品牌渗透。
虽说做到了破圈,但苹果广告我行我素,一副「走自己的路,让别人说去吧」的作风,也让苹果被嘲「营销摆烂」。
事关近几年来,苹果在国内的本土化广告总是充满争议性,质疑声不断。
比如,iPhone 15在地铁站投的广告,英文广告词是Newphoria (new和euphoria的合成词) ,翻译过来变成了:
「开新的,超开心」。
▶ 图源:小红书
除了渲染开箱的快乐,看不到其余的产品亮点,说了什么好像又没说,套到任何一个新品身上都可以适用。
简单直白的翻译,比不上网友信达雅的表达,用「新喜若狂」「怦然新动」形容更有文化底蕴。
苹果宣传iPhone 15「钛金属」卖点的广告海报,网友直呼「钛尴尬」。
▶ 图源:小红书
奇怪的拍摄角度,很多人第一反应误以为是煤气灶品牌广告,不能说毫无关系,只能说一模一样。
在网友的二次创作下,隔着屏幕都能闻到香味,丝毫没有违和感。
▶ 图源:小红书
苹果的不少宣传都尴尬得让人脚趾抠脚,为了打广告而打广告,相当生硬牵强。
比如,母亲节iPad的广告语是「让妈妈开心的礼物,开了又开」。
▶ 图源:小红书
短信提示语,「真的笑,笑出声」。
▶ 图源:小红书
还有一些奇奇怪怪的脑洞,淋雨打电话、摄像头「叠叠乐」,着实让人摸不着头脑。
▶ 图源:微博开屏广告/网友晒图
iOS18系统更是有惊天动地的迷惑文案横空出世:「真的很你」。
▶ 图源:Apple官网
「果味广告」标签仿佛成为万能挡箭牌,随性到给人一种「我上我也行」的感觉。
集废话文学、奇葩设计、迷惑脑洞于一体,苹果营销已经自成一派。
「摆烂风」也是风格,怎么不算呢?
值得注意的是,苹果今年Q2国内市场份额还在持续滑落,不如vivo和小米。
在竞争激烈的市场环境下,苹果营销越摆烂越出圈,或许也不失为一种「曲线救国」的途径。
*编排 | 三木 审核 | 三木
本文首发于广告案例精选(ID: ad2829)
扫码加入高质量交流群
红包、福利、干货,精彩不停
↓↓↓