商 界 导 读：品牌跑得太快，产品跟不上了。
被称为雪糕界「爱马仕」的钟薛高，最近快撑不住了。
#钟薛高欠薪#、#钟薛高售价从60元降到2.5元#、#钟薛高被执行81万元#……
负面不断，钟薛高频频登上热搜，俨然一副快要撑不下去的景象。
钟薛高「崩盘」速度之快，令人震惊。
要知道，2021年钟薛高巅峰时期，一年销售额突破10个亿。哪怕是去年，全年业绩也还有7个亿。
连续几年营业额数亿的一家公司，不到半年时间，产品价格体系崩塌、欠薪欠款甚至成为被执行人，着实验证了一句话： 其兴也勃也，其亡也忽焉。
钟薛高的「运势」是什么时候到头了呢？
答案应该是2022年夏天。
好事者给钟薛高点了一把火，结果发现难以烧化，这违背了网友们的生活常识。之后，就扒出了钟薛高产品含有 卡拉胶 ，引得网友纷纷吐槽。
创始人林盛一方面对外称有对人恶意抹黑，另一方面请专家澄清辟谣。结果收效甚微，钟薛高口碑一落千丈，引发市场销量大幅下滑。
如果说烧不化钟薛高的这把火是偶然，但这把火烧出来的负面情绪却是必然。
钟薛高成立于2018年，彼时正是新消费发展的黄金时期。
创始人 林盛 ，曾是中街 1946的操盘手，国潮崛起叠加消费升级，他预判一个「好时代」到来了。于是林盛毅然独立门户，创立了新中式雪糕品牌——钟薛高。
由于操盘出年销破亿的中街1946案例，加上当时创投热钱汹涌，林盛很轻松地就拿到了投资。
至今为止，无数投资人和创业者仍怀念那段充满无限可能的日子。
尤其对创业者而言，一方面融资环境宽松，另一方面流量红利爆发。
彼时，小红书种草与直播带货刚刚兴起，成为网红品牌发育的沃土。
当时培育网红品牌，有一个简单粗暴的操作方式：融到一笔钱——贴牌做产品——数千篇小红书种草——头部主播带货曝光。
如此操作，一年就能烧出一个知名网红品牌。
早熟必然早衰，用钱和流量烧出的品牌，本质上就是揠苗助长。尤其是对于消费品牌而言，用钱烧出来的品牌，没有独立经历市场考验，抗风险能力极差。靠烧钱推动的高速发展期，增长可以掩盖所有的问题。一旦无钱可烧，再加上市场环境震荡，危机就在所难免。
这是包括钟薛高在内的一众网红品牌所存在的问题。
如果借用营销4P（产品、定价、渠道、营销）去复盘，钟薛高极其「偏科」，除了营销之外，其它三个方面都存在明显的问题。
首先是产品，从成立之日起，钟薛高就是找工厂 贴牌生产 ，但是在定位如此高端的情况之下，对于产品的配方工艺技术没有重视，这就为日后的卡拉胶事件埋下了隐患。
对于快消品牌，尤其是食品行业而言，一旦走上高端路线，食品技术与食品安全一定要万分重视，这是企业的生死线。
其次是定价，钟薛高的定价，从品牌名字开始就误入歧途。
尽管从品牌层面分析，我们可以知道，钟薛高对标的其实就是哈根达斯。但是 从品牌与品类的关系上看，钟薛高对应的是雪糕，哈根达斯对应的是冰淇淋 。
在长久以来形成的消费潜意识里，雪糕是平价的，冰淇淋是高价的，钟薛高试图在雪糕品类里拉高定价去与哈根达斯竞争，本质上就是品类与品牌的混乱与错位。
正是如此，后来钟薛高才会被吐槽为「雪糕刺客」，引发系列负面舆论。
最后是渠道，钟薛高靠着高定价支撑，在线上打开了市场，也开辟了雪糕网购的潮流。但是当走向线下的时候，就出现了问题。
由于一开始的时候，钟薛高线下铺货未设「专柜」，几十块钱一支的钟薛高被和一众几块钱的雪糕品牌放在一个冰箱里，这就导致了钟薛高在价格上显得「鹤立鸡群」。
尤其是一些尝鲜但不了解价格的消费者，当随手拿起钟薛高结账时才发现价格这么贵，这种 直接冲击消费者钱包与情感的购物体验 ，甚至在线下培育出了不少「黑粉」。
资本烧钱催生的网红品牌，和自然生长的品牌，最大的区别，就在于烧钱发展阶段，市场上的口碑都是虚假口碑。
付费营销带来的KOC（关键意见消费者），裹挟着尝鲜期的新入消费者，为资本、市场乃至创始人上演了一场虚假的狂欢，一旦企业无钱可烧，一旦市场从尝鲜期进入冷静期，一旦品牌从拼转化率进入拼复购率，前期存在的各种问题就会一一浮出水面。
钟薛高成于营销，也败于营销。2022年网络烧起的那把火，只是提前烧掉了「遮羞布」，根本的问题还是在于： 品牌跑得太快，产品跟不上了。
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作 者：首席品牌评论
来源 ：首席品牌评论（ID：SX_PPPL）
文章为作者独立观点，版权归原作者及原创平台所有。
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