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作者 | 林川 来源 | 品牌头版
在广大新能源车企疯卷价格之际，同为新能源品牌的理想却一枝独秀坚持自我，不搞价格战，继续将高端化路线进行到底。
3月1日，理想MEGA官宣上市，售价55.98万，且仅有一款MAX配置。
对于理想的首款纯电车型，李想寄予了厚望，目标成为50万元以上、不分品类和能源形式的销量第一，预计月销量可达到8000辆。
可现实却似乎走向了预期的反面。不同于以往新车发布后的捷报频传，这次MEGA发布后，理想显得低调异常，官方口径的销售数据一直迟迟未出，李想本人的微博也已停更整整一周了。
MEGA的销量究竟有多惨淡？有业内人士透露，理想MEGA上市72小时的大定约3218台，但退订量已达10297台。
资本市场的反应倒是相当直接，3月1日上市发布会当晚，理想汽车美股收盘跌幅达5.10%。 3月4日，理想MEGA发布后的首个交易日，理想汽车港股股价暴跌10.71%，期间市值蒸发77.98亿美元。3月5日，港股刚刚开盘，理想股价随即又跌了9.13%。啧，这跳水力度。
作为理想的首款纯电车型，MEGA的后续销量表现势必会对企业未来的战略布局产生影响，理想汽车会放弃纯电战略吗？在2024年，理想汽车还能继续高歌猛进，复制2023年的高光表现吗？
销售遇冷，「灵车」风暴又起
事实上，理想MEGA的遇冷并不算太意外，这是由市场需求决定的。
观之国内汽车市场，MPV市场的整体规模就不大， 市占率常年维持在个位数水平，相关数据显示，2023年1-11月，MPV车型整体销量仅有94万辆，占同期乘用车销量的比例为4.9%。若再细分到50 万以上的 MPV 市场，又加以「纯电」作为限制语境，整个体量无疑将进一步缩小，要在这样一个小众市场掘金，难度不可谓不大。
除了市场需求小，定价偏高外，砍掉增程或许也是导致MEGA销量不佳的原因之一，毕竟在消费者端，相比纯电，他们还是更爱混动，腾势D9就是一个鲜明的例证，今年1月，腾势D9纯电版卖出了330辆，不足混动版本销量的4%。虽说选择纯电是理想突破自我舒适区的表现，但是从目前来看，消费者并不乐意为此买单。
不仅销量不及预期，或许是因为在外观设计上过于超前，理想MEGA还卷入了一场意料之外的舆论风波。
在MEGA正式上市前，就有网友称其造型像「棺材」，随后网上又开始流传一张恶意P图，图片中，MEGA的车身和车尾，分别被P上了「新能源殡仪车」和「奠」的黑色字样，在MEGA发布会当日，相关话题迅速冲上热搜，让理想团队苦不堪言。
这波负面舆论不仅影响了消费者对这款新车的初始印象，也让理想汽车的股价受挫，尽管理想方面已经发出侵权通知函，要求责任方对相关内容予以删除、屏蔽、断开，但想要在短时间内修复公众印象，让理想MEGA与「棺材」标签彻底解绑，即便是对于营销鬼才李想，也相当棘手。
是偶然巧合还是有预谋为之，理想MEGA「棺材车」风波背后的真相到底如何，我们或许无法得知，但可以确定的是，它让理想MEGA未来的销量，又多了几分不确定性。
营收千亿，盈利百亿，
理想迎来高光之年
虽然理想MEGA的前路迷雾缭绕，后续市场表现也还尚需时间验证，但不可否认，再刚刚过去的2023年，理想汽车表现确实亮眼。
2月26日，理想汽车公布2023年第四季度及全年财报，从各项数据来看，这份财报都称得上是理想「历史最佳」。
财报显示，2023年全年，理想汽车全年交付新车376,030辆，同比增长182.2%；全年实现营收1238.5亿元，同比增长173.5%，成为国内首家营收突破千亿元的新势力车企；净利润118.1亿元，实现了自交付以来的全面盈利，成为继特斯拉、比亚迪之后全球第三家实现盈利的新能源汽车企业；全年毛利率为22.2%，超过特斯拉 （18.2%） 。
理想靓丽的业绩源自其规模化优势带来的降本和经营效率的大幅提升。
在过去一年里，理想汽车的拓店速度有目共睹，光是2023年第四季度，理想就保持着一天新增一家门店的速度。数据显示，截至2024年1月31日，理想汽车在全国已有474家零售中心，360 家售后维修中心以及授权钣喷中心，覆盖142个城市，建成中国最大的汽车直营销售体系。
在经营效率上，有了理想汽车自研的MES系统和Li-MOS数字化平台的支撑，从接单、制造排产到物料配送再到整车交付，一台理想汽车的交付平均周期仅为7天。如此高效的生产效率也为理想保交付提供了关键支撑。
如果仔细复盘理想汽车的经营路径，不难发现，理想的成功，背后更关键的是它竞争策略的成功。无论是在技术路线的选择上还是市场的选择上，理想都避免了与赛道最强劲对手的正面交锋，从而自己争取了「喘息」发展的机会，先在小众市场积累实力和市场基量，待到基本盘稳定之后再慢慢完成市场确权。
首先是技术路线的选择，为了避开与特斯拉的鏖战，理想并没有像小鹏、蔚来一样，一上来就扎进纯电路线里，而是更为务实地选择了油电结合的增程路线。也 正是因为这一选择，让理想在成立之初就陷入巨大的争议，不少车圈人士炮轰「增程技术」是「落后的技术」「糟糕的解决方案」，但几年时间过去，理想用市场数据狠狠打了这些人的脸，无数消费者在花费真金白银后上演了大型「真香」现场，让理想汽车的销量水涨船高。
其次是市场的选择，理想绕开了竞争最为激烈的中型车和紧凑型市场，把目光聚焦在了中大型和大型SUV市场。在 过去，这个市场一直被BBA三大豪华车品牌所统治，价格高昂，而理想的到来，极大丰富了市场的选择，L7、L8这两款中大型SUV和L9全尺寸大型SUV的面世以及相较BBA同级仅二分之一的定价，大大缩短了那些曾为价格而犹豫的潜在消费者的决策期，推高了自身销量。
不仅如此，眼光毒辣的理想还精准定位到了80后奶爸车市场这一细分赛道，靠着「冰箱沙发大彩电」、全座舱语音交互、按摩座椅等一系列丰富的功能配置，以及「移动的家」这一产品理念的反复传达实现心智引领，让这一群体更加真切地感受到「高端性价比」，成功让「理想」变成「奶爸车」的同义词，爆火出圈。
战术创新、市场定位、规模效应、经营效率、品牌营销等多重因素的叠加，使得理想汽车在2023年迎来高光之年。
问界逆袭，理想汗流浃背
2023年的业绩新高也让李想对于理想的2024年有了更大的野心与期待，——「全年交付80万辆，实现中国市场豪华品牌销量第一的目标。」
想象固然美好，但要真正抵达这个「理想」之境，理想还需翻越重重难关。
眼下，理想汽车最直观的挑战来自问界。2024年刚开年，问界汽车的表现着实让理想汽车汗流浃背。今年１月，问界汽车以32973辆的交付量小幅超越理想汽车31165辆的交付量实现成功逆袭，首次问鼎中国市场新势力品牌月销量冠军。
紧接着，２月份数据新鲜出炉，问界汽车以21142辆的交付量再一次成功领跑，蝉联月销冠军，理想汽车月交付量为20251辆，位列第二。
不仅如此，问界旗下的热门车型新M7销售势头十分强劲，1月交付量达31253辆，2月交付量达18479辆，占总交付量87.4%，相当于理想２月份L7、L8、L9三款车型的总交付量，以一打三，实力不容小觑！
问界何以逆袭？ 华为深度赋能下的领先技术力是关键。
基于华为在5G、云计算、大数据领域的深厚积累，搭载华为ADS 2.0高阶智能驾驶系统的问界M7为用户带来了更高阶的智驾 体验。全新升级之后，新版问界M7的无图NCA功能已实现对全国99%道路的覆盖，与此同时，高速领航和城市领航实现全部开通，这意味着，即便是乡间小路，问界也能脱离高精地图的指引，让车主们真正感受到全国领航、自由畅行的智驾体验。
此外，于近日才启动交付的问界M9也来势凶猛，这款以「豪华科技旗舰SUV」为定位的车型集结了众多行业领先的黑科技——22000rpm行业量产最高转速电机，0-100km/h加速时间仅需4.3秒，领先一代的途灵智能底盘，全新设计的业界量产最高192线激光雷达，遥遥领先的HUAWEI ADS 2.0高阶智能驾驶系统……
此外，叠加华为在智能手机界建立的国民度和品牌口碑度的自然延伸，问界汽车能反超理想汽车并不意外。市场猜测，未来伴随M9的大规模交付与产品矩阵的进一步扩容，问界将有极大概率，在市场份额上彻底甩开理想汽车。
来到汽车智能化的下半场竞争，理想的增程式技术路线的差异化优势已不再明显，曾经主打的大空间、大冰箱与按摩座椅等配置也因技术门槛不高被竞争对手竞相模仿复制，并通过价格迅速抹平优势。
2024年，若仅靠战术维度的创新，而没有底层技术创新作为关键支撑，理想汽车恐再难复制2023年的高光表现。
* 编排 | 三木 审核 | Sunnyue
本文首发于 品牌头版（ID: ceozhiku）
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