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【135本品牌营销必读书】
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
「 伏小桃要倒闭了？」面对大规模关闭的线下门店，有网友发出这样的疑问。
就在最近，作为知名的网红奶茶品牌，伏小桃被曝光出全国范围内大规模闭店的消息。据统计，曾坐拥300多家门店的伏小桃，如今还在正常营业的门店只剩29家。
▶ 图源：小红书
这个被很多消费者称为「排队王」的新茶饮品牌，似乎和一点点奶茶等一样，正在慢慢走下神坛。
一年闭店181家，
伏小桃怎么了？
相比伏小桃这个名称，大多数消费者对于原来的伏见桃山可能会更加熟悉。
据伏小桃官方微信公众号显示，截止到目前，全国范围内总共还剩下29家门店。结合2020年以前的79家门店和2020-2023年新开的249家，伏小桃的高光时期原本有328家门店，这意味着过去几年伏小桃总共关闭了近300家门店。
有业内人士推算，仅过去一年伏小桃就关闭了181家门店。
消息曝光后，引发了诸多网友热议。「自己最喜欢的几款奶茶都是伏小桃的，突然之间歇业关闭，让人唏嘘不已」，有网友如此说道。
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图源：小红书
有伏小桃线下员工表示自己上班的门店开业只有一年左右就关门了，主要原因还是因为生意太过惨淡。除此之外，还有很多城市伏小桃门店的员工都表达出了相似的观点。
同时除了门店关闭，伏小桃目前还暂停了对外加盟，包括微博和小红书等官方账号在内基本都定格在了2023年。
事实上，整个新茶饮赛道深陷泥潭的又何止伏小桃一家。
成立于2016年的厝内小眷村，最近被不少网友曝光出频频关店的消息；诞生于2018年主打柠檬茶的丘大叔，直到去年6月门店数还有200家，然而到了年底丘大叔就被曝光出现金流紧张、拖欠员工工资等负面传闻。
除此之外还包括一只酸奶牛，前不久被奈雪正式关停的台盖等等，奈雪对外给出的官方理由是台盖没能创造可观的盈利，因此将会在2024年陆续关停剩下的7家门店。
▶ 图源：台盖官方微博
对此，有业内人士认为，2024年可能是各大新茶饮品牌大浪淘沙的一年，卷不动的或者那些没有创意的，以及消费者逐渐审美疲劳的品牌，都有可能一一告别这个市场。
从「排队王」到跌落神坛
公开信息显示，伏小桃的首家门店于2017年在南京新街口开业，原名叫「汴京茶寮」。由于从一开始就是主打的轻日式风格，再加上门店内除了常见的奶茶还有茶酒融合，因此伏小桃曾被受广大奶茶爱好者的关注。
旗下招牌产品伏见桃山、草莓大福奶茶等，都是小红书上拍照打卡的热门常客。
凭借极具特色的日式风格，再加上辨识度极高的饮品，伏小桃在奶茶界很快声名鹊起，甚至不少人不远万里前来排队数小时也要喝一杯，伏小桃被网友们贴上了「排队王」的称号。
不过2019年8月由于「汴京茶寮」被山寨抢注，最终改名为伏见桃山，在同一年拿到了数千万融资。
至此，资金充沛的伏小桃开启了扩张之路，巅峰时期在国内开出近300家门店，估值高达2亿元。
根据艾媒咨询此前所披露的数据显示，2018-2020年伏见桃山的门店数量增速高达176%，在众多新茶饮品牌中高居第1位。
成也日式风，败也日式风。2021年8月有网友评论伏见桃山其实是日本明治天皇的陵墓名，由于名称一致而引发了巨大争议。于是，伏见桃山又改了一个名字，也就是现在的伏小桃。
只可惜更名，并没有办法帮助伏小桃扭转颓势。尤其是在丢掉了最具品牌辨识度的日式风格之后，伏小桃逐渐泯然众人矣。
有从业人员表示：「改名和切换风格的确让伏小桃吃了很多苦头，尤其是现在新茶饮竞争白热化，伏小桃在所处的中端价格带基本不具备核心优势，倒下也只是时间问题。」
赛道内卷，
新茶饮的未来靠什么？
如今的新茶饮赛道极度内卷，已经是公认的事实。包括喜茶和奈雪等高端品牌在内，都选择纷纷放下身段开始打价格战，一众品牌受到的挑战之大可想而知。
那么，面对如此内卷的市场，新茶饮们未来还能靠什么呢？
在奶 茶品类之外，各大品牌开始跨界做咖啡。 例如很早之前蜜雪冰城就已经推出了「幸运」咖，最近一两年沪上阿姨旗下有「沪咖」，喜茶推出「喜鹊咖」，茶百道的「咖灰」在去年底刚刚落地成都。 一夜之间，似乎大家都在寻求多品类并行发展。
只是就目前来看，除了幸运咖依托加盟模式在全国范围内已经开出了近3000家门店之外，其他新餐饮品牌的咖啡店表现仍然远不及预期。
根本上来说，或许还是要回归奶茶主业。
▶ 图源：小红书
首先面对越来越多元化的消费需求，品牌方面要做的是在产品创新端发力，尤其在保证产品品质和服务的基础上通过不断的推陈出新来吸引消费者。
其次也是各大新茶饮正在做的，通过不间断的品牌联名持续制造热度，例如奈雪联名武林外传、范特西，喜茶牵手FENDI，瑞幸联名茅台等。
▶ 图源：喜 茶官方微博
不过需要注意的是，「三天一小联、五天一大联」的奶茶联名活动已经让消费者逐渐审美疲劳，如果运用不当反而有可能会使自身遭到反噬。
眼下，冲击上市和出海业务成为了不少新茶饮品牌的重心。尤其从去年底开始，包括古茗、茶百道、霸王茶姬等多个品牌在内，纷纷扎堆寻求上市，试图借助资本的力量帮助自己走得更远。
当然，出海也是新茶饮所寻求的另一条路线。去年喜茶就曾公开招募过海外事业合伙人，茶百道目前已经成功进军韩国市场，包括「新茶饮第一股」奈雪也把出海列为了计划之一。
可以想见，2024年新茶饮赛道的竞争将会更加激烈。不管是开店、联名还是上市、出海，总归 是希望能够在这场淘汰赛中成为屹立不倒的品牌之一。
*编排 | Sunnyue 审核 | 三木
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