谁在「毁掉」胖东来？

2024-05-06创新

商界导读 ：疯狂的代购行为已经影响到胖东来的「口碑」。

刚过去的4月，胖东来正在经历有史以来最大的口碑危机。过去胖东来最大的槽点是：怎么不来我家附近开一家？但 现在却是在实打实的吐槽着 ：

「黄牛们」攻陷胖东来

一直以来，胖东来被网友称为中国商超界的「天花板」、没有淡季的「5A级景区」。但 在过去的4月，越来越多的消费者吐槽茶叶店排队一个小时进不去门、消费者买啥没啥、体验感不好、东西贵、代购成车拉 ……

归根结底，就是黄牛们太猖狂了。

有许昌当地市民透露，每天都有代购在胖东来凌晨排队，更狠的直接夜宿门口，只等营业时间一到就去抢购。

比如胖东来自营精酿啤酒，到货后没几分钟，代购们就会迅速装满几辆购物车，扬长而去。在胖东来的结账机前，你甚至可以看到一个大妈守着几十辆购物车的场景。

胖东来茶叶店每天限号500人，但不是拿到号就能买到。有消费者抱怨：「我是134号，进去什么散茶都没有了，前十名把所有的散称茶叶包了。」

其他爆款商品，比如大月饼、精酿啤酒，每天也是一下就被抢光了。

据了解，最猛的一个代购通过两天一夜的奋战，直接在胖东来消费了20多万元，收入在2万元左右。还有人直接把家里改造成了小胖东来，变成了一个专门卖胖东来产品的小超市。

除了排队抢货之外，许多黄牛还会明目张胆地在胖东来门口「支摊」，一位消费者发布的视频中显示，胖东来门口停放着一些购物车，里面装满了消费者抢不到的啤酒。有消费者询价得知，定价45元一箱的啤酒，门口就能卖到65元。

代购们的生意不仅仅是面向当地消费者，他们还会通过淘宝、闲鱼、拼多多等平台将胖东来的商品销售给外地消费者，这部分顾客为他们带来相当可观的利润。

笔者在购物平台搜索与「胖东来」有关的关键词，发现网上出现了一些如胖东来甄选、胖东来严选、东来自营好货……其中不乏生意火爆的线上店，比如在「胖东来甄选」店铺里，胖东来牌草莓水果燕麦脆已售9000+、胖东来大月饼已售2000+。

代购的出现，严重影响了本地居民和游客的购物体验。有许昌居民无奈地表示：作为本地人，我现在买胖东来啤酒都是找代购。

代购问题何时解？

面对无孔不入的代购，胖东来甚至比消费者还头疼。虽然对于代购，胖东来已经开始严厉打击，但目前成效有限。

「公司现在也在讨论方案，如果我们员工看见的话，会制止这种行为。」胖东来禹州店的工作人员建议消费者到店购物，代购无法提供售后服务。

胖东来也多次发布声明称，一切针对本公司商品的代购行为均未获得本公司官方授权，与本公司没有任何直接关联或合作关系，完全系第三方行为。胖东来还表示，请大家在选购过程中注意甄选，确保商品来源的真实性和品质，代购过程中，因商品价格和质量问题产生的任何纠纷，均与本公司无关。

但对于胖东来来说，想要清理代购其实也是不容易的。其中一个关键问题，就是难以区分代购与正常消费者。 对此，胖东来采用的办法就是对几款网红产品实行限购政策：

比如消费者购买茶叶需要在前一天的晚上八点扫码排队，当天才能凭号进店，且线上预约七日内仅限一次，不得重复；部分门店调整网红大月饼的销售方式，由线下销售调整为线上（同城）销售。消费者需要在线上购买后，到线下自提，当日未自提的将会自动退款处理，每个微信号当天每种口味限购三块。「精酿小麦啤酒」采取限购政策，目前每个微信号限购2箱。

但限购政策，似乎对代购的打击收效甚微。现在代购们依然活跃在电商平台上，代购的抖音直播间里，依然垒满了胖东来的「大月饼」和「啤酒」。

不容忽视的是，疯狂的代购行为已经影响到胖东来的「口碑」。 除了产品没有售后保障之外，打着胖东来的代购名义进行欺诈的行为也开始泛滥。

这些问题不尽早被解决，对胖东来也会造成一定的影响。

「神话」如何延续？

如今，电商疯狂崛起，多种新零售业态、硬折扣价格战等多种因素影响，导致了实体零售承压大、负增长、倒闭的现象不断涌现。

而登上「商超神坛」的胖东来，却异常火爆：店门口排起了长队，黄金被抢购一空、买茶叶要摇号、客户太多愁得老板直挠头，让于东来都发出灵魂拷问：「你们为啥非要来这排队买？」

两极分化的对比，让我们不仅思考胖东来为什么能成为零售神话？

在胖东来频频冲上热搜，我们会发现这往往离不开两点：一是对员工的偏爱，比如，员工有30-40天年假；为员工设置委屈奖，传闻指员工「按正常流程工作受到委屈的，补贴5000-8000元」；新增十天不开心假；员工不想上班，想请假的话，不允许不批假……

二是胖东来还让利给消费者。不少网友晒出胖东来药店的价格，十元以下的药品并不少见：一瓶25毫升的布洛芬混悬液卖3.5元，一盒三黄片卖3块钱，一盒黄连上清片3.5元。

不止药店价格低廉，去年，「胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱」的话题冲上热搜，在羽绒服的价签上，标出了进货价和售价，一件499元的羽绒服，只赚3毛钱。

但在未来发展中，胖东来如何延续自己的「神话」？从近两年胖东来的动作中也不难看出，其也在寻找自己的解法：

比如，积极开发自营品牌，包括烘焙、生鲜、洗护、调料和酒饮等品类，「必买清单」中的大月饼、零食燕麦脆、橙汁桃汁饮料等多为自营产品，将其打造为流量产品，吸引更多消费者，同时降低采购成本，打造自有供应链。

另外，虽然胖东来在河南本地建立起的低价和让利模式，使胖东来的模式仍然难在其他省市复制，如果在一二线城市开店，胖东来现有的供应链体系能否支撑其与山姆、盒马这类大型商超进行竞争，以及如何从本地商超获客等问题，都需要解决。而在以往来看，比起门店规模，胖东来更看重质量。在高峰时胖东来曾拥有30多家连锁店，但在2012年胖东来发现门店服务质量下降，于是在店面盈利的情况下，于东来仍关闭了13家分店。

面对这个问题，胖东来选择通过复制更多胖东来，以另一种方式走向全国。 上月底，于东来和高管团队，跑到长沙帮扶湖南商超步步高，计划用2至3个月的时间，改造2至3家步步高超市门店。据相关媒体报道，胖东来对步步高超市展开「爆改」行动已初见成效，步步高梅溪湖店仅用了四天时间营业额就突破了百万大关。

虽然如今整治代购乱象成为摆在胖东来面前的紧要问题，但我们相信这点问题很快就能妥善解决。你如何看待胖东来「代购」事件，欢迎评论区留言。