后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
互联网时代，品牌之间的商战，有时候甚至不需要双方亲自下场。
自发形成的庞大舆论导向，就有可能让一个品牌迎来泼天的富贵，或者是泼天的危机。
李佳琦「花西子事件」后，围绕蜂花、活力28等国货的流量狂欢是如此；
董宇辉「小作文事件」中，「丈母娘们」冲进高途的直播间疯狂下单是如此；
而在娃哈哈创始人宗庆后去世后，娃哈哈被买爆的同时，同属「饮料巨头」的农夫山泉，亦被大批网友抵制，一系列负面传闻在社交媒体上大范围传播。
很显然，这场舆论背后的操盘手既不是娃哈哈，不是农夫山泉。
但舆情的发酵速度很快超过了双方的预期，最终逼得农夫山泉创始人钟睒睒和副总周力双双发文澄清。
农夫山泉的舆论危机
「感谢每一位支持娃哈哈的人，建议大家理性消费，按需购买」。
3月1日，面对店铺激增的订单，娃哈哈官方发出了如下声明。
▶ 图源：娃哈哈官方旗舰店
据媒体报道，2月28日、29日，娃哈哈官方旗舰店并未开启直播带货，但店铺销量涨幅超500%，销量排名第一的商品为娃哈哈AD钙奶。
与娃哈哈情形截然不同的，是农夫山泉的直播间。
虽然人气很高，但弹幕区几乎被「娃哈哈」刷屏，不少网友以此表达对农夫山泉的抵制。
▶ 图源：农夫山泉直播间
不少人将娃哈哈与农夫山泉的关系比喻成「农夫与蛇」，来自于这样一个传闻：
「钟睒睒在创业之初认识了宗庆后，由于是同乡，宗庆后把娃哈哈的省代理交给了他。在代理期间，钟睒睒利用海南经济特区的政策优势，将娃哈哈的产品高价倒卖到广东等消费水平较高的地区，从中赚取差价。
由于这种行为扰乱了市场规则，被宗庆后开除。
而后钟睒睒自立门户，在1996年创立了农夫山泉，一跃成为娃哈哈最大的竞争对手。」
不讲诚信，背刺恩人，在故事发酵下，钟睒睒很快被绑在了道德的十字架上遭到网友审判，农夫山泉顺理成章成了泄愤的对象。
只是，真相似乎不像商战片一样刀光剑影，反而有些稀松平常。
在3月3日的长文回应中，钟睒睒对网络传闻一一进行了回应，比如自己赚得的人生第一桶金不是在娃哈哈，而是布匹生意；「冲货」只是一句玩笑话，自己从未在娃哈哈领薪，更谈不上被开除。
钟睒睒还提到了自己在娃哈哈发展中的贡献，正是在自己的提议下，娃哈哈推出了被大众熟知的营养八宝粥。
▶ 图源：农夫山泉
为了不让钟睒睒的回应显得是「一家之言」，农夫山泉副总周力博士也在朋友圈发文力挺，言辞恳切、真诚。
尽管将在网络发酵话题的网友称为「吃瓜群众」，看得出些许愤怒，但很显然，面对突发的舆论危机，农夫山泉做不到「清者自清」。
「纯净水」与「天然水」之争
提及娃哈哈和农夫山泉的恩怨情仇，有的或许是「吃瓜群众」添油加醋，但双方在「纯净水」和「天然水」上的争论和商战，却是绕不开的事实。
这更是娃哈哈和农夫山泉发展差距越来越大的源头。
宗庆后离世后，娃哈哈纯净水一度成为网络讨论的焦点，话题#娃哈哈 实验室御用水#还登上了热搜TOP1。
不少在实验室搞科研的网友表示，由于娃哈哈纯净水的纯度高，导电率达到了1.56，完全符合实验室用水的标准。
还有人算了一笔账，相比价格不菲的纯水仪，2元一瓶的娃哈哈纯净水，可以帮实验室节省一大笔开支。
▶ 图源：小红书
但正是由于「纯度高」，娃哈哈纯净水一度成为农夫山泉攻击的靶子。
娃哈哈进军国内瓶装纯净水市场，是在1995年。1998年，签约了王力宏担任代言人，迅速占领了市场主导权。
▶ 图源：娃哈哈
当时可以和娃哈哈打擂台的是乐百氏纯净水，农夫山泉的市场占有率并不高。
但随着千禧年的到来，农夫山泉丢下了一颗重磅炸弹。
2000年4月，农夫山泉召开新闻发布会，钟睒睒公开宣布，由于纯净水缺乏人体需要的微量元素，对人体健康无益，农夫山泉以后将不再生产纯净水，转而生产富含微量元素的天然水。
随后，农夫山泉通过水仙花实验对比、动物实验对比、细胞实验对比等，力证天然水比纯净水的优势。
农夫山泉此举引发了娃哈哈、乐百氏等纯净水企业的不满，双方阵营掀起了激烈的口水战，并对簿公堂。
当年7月13日，农夫山泉将娃哈哈告上法庭，8月，娃哈哈牵头全国69家纯净水企业联名指责农夫山泉不正当竞争。
正如钟睒睒在长文中所说，这场「世纪水战」最终在调停下不了了之，双方握手言和。
但经此一役，农夫山泉名声大噪，通过「农夫山泉有点甜」、「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」等slogan在包装水市场一路狂飙，无往不利。
▶ 图源：农夫山泉
根据咨询机构观研天下的数据，2021年农夫山泉市占率达到26.5%，娃哈哈仅排名第四，市场占有率为9.9%。
2023胡润百富榜显示，钟睒睒以4500亿元，第三次成为中国首富。
「捧杀」娃哈哈
其实，从商业的角度来看，娃哈哈逐渐走下坡路，或许和农夫山泉有关，但并非没有战略布局上的问题，诸如在新消费领域的新品研发不足、营销观念相对保守等等，才被农夫山泉和层出不穷的新锐品牌打得措手不及。
在宗馥莉接班后，通过一系列创新改革，娃哈哈的营收又重回500亿大关，品牌焕发了新生。
作为喝娃哈哈长大的一代，很多人都不希望其风光不再。
只是，有的网友为了支持娃哈哈而抵制农夫山泉的行为，何尝不是对娃哈哈的另一种捧杀？
比如，最近有网友表示，娃哈哈之所以一直采用纸箱包装，是因为宗庆后曾说过，如果用塑料纸包装，会断了那些靠捡纸箱维持生计的人的收入来源。
▶ 图源：小红书
宗庆后是否说过这样的话，目前尚未考证到，作为良心企业家，宗老很有可能怀揣这样的悲悯之心。
但事实是，根据娃哈哈客服回应，娃哈哈饮用水的包装是有区分的，12瓶装的纯净水是裹膜包装，24瓶装的是纸箱包装。
▶ 图源：西部决策
这种以偏概全的夸赞，我想并不是宗庆后愿意看到的。
这更像是对娃哈哈的道德绑架。
因为如今的娃哈哈，需要的不是对过去的依依不舍，不是饮水思源的道德感，而是顺应时代趋势、甩掉沉重包袱的创新魄力。
都说商场如战场，互联网时代，我们见惯了为了流量、热度毫无底线的尔虞我诈、勾心斗角，但网友对宗庆后的一系列自发缅怀活动，或许是因为宗老让大众看到了生意人本来该有的样子：
执着坚韧、勤恳务实，对产品负责，对员工负责，对消费者负责，用口碑赢得人心。
最近有一条新闻，一名老大爷，趁着夜色将摆放在娃哈哈集团总部大门前的AD钙奶顺走了。
本以为留言区会腥风血雨，却没想到满是网友善意的评论。这种善意，很大程度来自于对宗庆后的尊敬和爱戴。
期待娃哈哈带着宗庆后留下的宝贵精神遗产，越来越好！
* 编排 | Sunnyue 审核 | 三木
品牌最新资讯，尽在【 首席品牌观察 】 ↓↓↓
扫码加入高质量交流群
红包、福利、干货，精彩不停
↓↓↓
